为什么我说外卖大战是三输局？

即时零售，本应该是当下消费的新趋势，给消费者带来便利，给商家带来红利，现在却被卷成了暴力。各个平台都在盯着局部最优解，结果反倒让全局更差了。

任何事要是急功近利，总想靠资本推着超它本来的速度走，最终只会变形扭曲。就像现在的外卖大战，平台们为了抢市场疯狂补贴，逼着商家破价、让实体承压，结果只会是消费者用的吃的质量越来越差。

我们应该让消费回归它原有的本质和速度！

外卖大战这几周，我的心情从一开始的兴奋，到现在陷入了极度的焦虑和担心。

杀红了眼的平台们，今天你给五百亿，明天我给 0 元购，仿佛把我带回到了十五年前的电商、十年前的 O2O、共享经济。靠疯狂烧钱补贴拉用户，经历短暂的集体狂欢后，大批项目消失，幸存者寥寥。

历史无数次证明，只靠烧钱加速市场膨胀，会把本来健康的生态妖魔化。果不其然，上周三家平台就被约去喝茶了。

其实外卖本身不是一个赚钱的生意，刘强东说自己做外卖利润率不能超过 5%，王莆中都“笑”了，美团自己常年运营利润率也只有三点几。既然难赚钱，为什么还要补贴，大家都在争什么呢?

争的是即时零售这个万亿市场，大家打这么厉害，是因为在传统电商增长率只有 6-8 个点的现在，即时零售能保持 20% 以上的增长。

这是我上次发的视频，当时我就说过，即时零售是必然的趋势，是对零售旧有版图的松动。任何新生事物的出现都会有危，但更多的应该是机。只是低价大战完全让它变了味，把本来应该可以共赢的事情，变成了多方俱损。

我也不怕是不是会冒犯到一群人，我想直说，行业不可能一直处于极端低价的状态，总会均值回归，这样打下去打不出万亿市场，还会开倒车，醒一醒！

01

低价内卷，只能是多败俱伤

很多人可能觉得，外卖大战明明是平台出钱，让商家有更多订单，让老百姓用更低的价格买到好东西。怎么会是坏事情？

这里面有两个逻辑，一是外卖大战本质是用促销裹挟商家定价权，商家实际赚不到钱；二是商家赚不到钱就产不出好产品，消费者就用不上好东西。这是一个负循环。

我一个个来讲。

首先，外卖大战里，商家看似订单量增加，实际却很难赚到钱，因为平台会通过各种规则逼迫商家降价，把利润空间压死。

我来给你算笔账：

假设一份外卖原价 30 元，成本 15 元（食材 10 元 + 人工 3 元 + 其他 2 元），原本利润是 15 元。

现在平台要求商家参加满 30 减 20 的活动（商家和平台各出 10 元），那商家就被迫把卖价降到了 20 元。接着平台抽取 6%-8% 的技术服务费（约 1.2-2.4 元），再加上配送服务费（假设 5 公里内 5 元），商家实际到手只有 20-2.4-5=12.6 元。

这时候利润只剩 12.6-15=-2.4 元，直接亏了。

那商家不参加平台活动行不行呢？

可以，但是不降价，商家排名就靠后，平台就不给流量，订单量就暴跌。所以，商家在平台大战里看起来是销量猛增，其实是“有订单无利润”的死循环。

那在这种死循环里，商家想活下去，它只能选择降本：降低人员配置、降低原料标准、减小产品分量。

这里面不管哪一个，最后受伤的都是消费者。

我们在消费保平台上看到，这几个月里，外卖行业的投诉增长明显，“食品安全”、“恶意取消订单”、“退款纠纷”、“骑手服务态度”各种投诉类型都有。小红书上也能刷到很多网友吐槽，咖啡奶茶的味道变淡了，包装变小了，食材变差了。

图源：小红书用户 @早上七点抬头一片蓝、@小红薯679BDAE4

没有人会做亏本的生意，利润是企业能够长久经营的基础，是发展的动力源泉。从研发、生产到销售、品牌建设，利润都是保障，是底线。

餐馆如果没有合理利润，既雇不起好厨师，也买不到新鲜食材，最终只能用预制菜应付顾客；企业失去利润空间，同样无法维持品质，更谈不上创新。

我们一直引以为豪的民族企业华为，每年会把营收的 15% 以上砸在研发上，这才诞生了世界领先的 5G 技术和麒麟芯片。2020 年被美国制裁后，华为手机业务因先进制程芯片供应受到打击，但制裁前积累的丰厚利润为它提供了缓冲，持续研发带来的专利授权收入给它提供了保障。

大疆无人机也是典型。它能在消费级无人机市场，全球市占率常年稳定在 70%-80%，核心竞争力就源于高毛利支撑的研发投入。大疆整体毛利率约 30%-40%，行业级高端机型毛利率甚至突破 50%；研发团队上千人，占员工总数 1/3。正是这数千名尖端研发人才的持续攻坚，以及每年数十亿真金白银的投入，才让它以绝对的技术领先走到了世界前列。

好产品对应的是高成本。只有品牌能拿到合理利润，保持良性发展，消费者才能持续拿到好产品。外卖商家同样如此，没有利润支撑，所谓的 “低价便利” 终究是无源之水。

02

即时零售不该是零和博弈

我一直强调的人群战略，背后是多元价值观，但是外卖大战让大家都卷到了“价格”这个单一维度上。这让我很愤怒。

除了愤怒，我也觉得很可惜，对即时零售这个刚刚步入高速发展轨道的新渠道感到可惜。本来即时零售应该是创造增量的，但现在却让线上和线下的生意都更难做了。

其实，你想想即时零售的出现，它是一个必然。记得 03 年的 SARS 助力了淘宝的快速崛起，而这一次的口罩事件，则让 O2O、社区团购、近场电商，直接变成了一种新的消费习惯。

视频里，我就说过即时零售的核心是一种“想要就马上得到”的生活方式，是让人更快用上好东西。它本该给消费市场贡献下面两个增量：

1. 转化掉原本因为履约慢流失的需求 —— 想买一些饮料或者吃喝的，本来懒得动就放弃了，现在直接点外卖，把原本没有被满足的需求转化成了消费；

2. 新一代 00 后的原生外卖用户 —— 00 后是从小就吃外卖长大的，他们现在甚至连手机都可以通过外卖来买。

但是，平台们用钱去砸，就让即时零售偏离了本质，变成了一种单纯“价格更低”的渠道，去和传统电商、线下实体抢量。这种 “抢量” 并非找到新需求，而是把原本属于传统渠道的用户和订单抢过来，本质是零和博弈，没把市场总盘子变大，只是在不同渠道间挪腾。

线上，即时零售通过低价补贴，直接切入了 3C、家电、个护美妆等等传统电商高毛利品类，抢走了一波用户。

线下实体生意就更不用说了，本来就难，现在雪上加霜。

餐饮尤其是重灾区。价格战下，大型连锁餐饮虽然抗风险能力相对较强，有总部可以做统一应对，但仍旧要面临利润压缩、运营压力激增的问题。而且，外卖单量暴增导致门店交付效率降低、交付体验下滑，也都会影响到品牌形象。

同时，补贴带来的订单爆发让不少一线门店工作人员苦不堪言，半夜十一点还有几百单要做。等太久用户不要了，大批大批的奶茶、食物就被浪费掉。

更让人心疼的是中小商家，不少个体户、夫妻店，他们没有规模优势，也没有足够的资金储备来应对这波价格战，很可能就被挤出了平台。

所以，现在看到即时零售的价值被“扭曲”，我感到很惋惜。

03

拼的是供应链革新，不是低价

不管是平台，还是品牌，都应该让消费回归商业本质才能带来良性增长。即时零售的本质不应该是低价，供应链效率提升和场景化满足才是关键。

这两年，我也看到了很多品牌真的是在用很健康的心态去拥抱即时零售，通过供应链革新和场景洞察来满足用户的即时性需求，从而创造出增量市场。

比如，名创优品不仅针对即时零售的应急性需求开发了大量旅行装产品，还单独开了前置仓模式的 24 小时超级店来填补标准店没有覆盖到的点位和时段，用 “小规格产品 + 高密度仓网” 激活了原本“想买但嫌麻烦”、“需要但买不到”的潜在需求。

再比如，无印良品、迪卡侬都通过即时零售强化了场景化速达的能力。无印良品以小容量日用品组合匹配家庭应急补货，迪卡侬聚焦运动场景调整高频刚需品库存，依托门店与前置仓的联动，实现核心区域内小时达，让用户更快拿到符合需求的优质产品。

除了成熟品牌之外，垂直赛道里也出现了不少新品牌去做即时场景里尚待满足的需求，比如，存在高频、应急需求的宠物、美妆赛道，就出现了宠本本、Joyeux 己悦这类前置仓品牌。

去年，“仅退款” 带来的全行业低价内卷刚刚平息，今年却在即时零售再度上演。这种反复出现的单一维度厮杀，对行业长久发展是没有好处的。

低价从来不该是衡量价值的唯一标尺。市场的健康生态，应该是 “美美与共” 的多元共生。平台不必扎堆用补贴抢流量，而是找到各自的优势领域去深耕；品牌也不应该困在低价泥潭，而是为用户创造价值和传递价值。

只有每个人都找到自己的长板，尽其所能去满足用户各种不同的需求，才能把零和博弈，变成各美其美的多方共赢。

这难道不才应该是商业本该有的模样吗？

作者 | 栗子

编辑 | 刀姐doris

【宠粉福利】 扫码添加刀姐本人微信get最新营销思考

（请勿重复添加，通过后请及时自我介绍）

有营销难题，找刀法咨询

关注刀法智库，看人群战略的研究成果、实践案例、企业增长问题解读