京东外卖新模式：上岸第一剑，先斩餐饮商家

一个多月前，刘强东号称要发明一种完全不同的餐饮外卖“新模式”；现在，新模式终于浮出水面——无堂食外卖。

根据公开信息，京东七鲜小厨在近日正式营业，首家厨房位于北京市东城区的长保大厦一层。从名字就能看出来，“小厨”而不是“餐厅”，因为只提供外卖和自提两种服务，不支持堂食。另据京东APP外卖频道上的信息，菜品种类覆盖小炒、意面、小吃、盖饭等等，价格在20元区间；从曝出的现场视频看，以机器人炒菜为主。

港股三千亿市值以上的企业中，自营开厨房、并把这个业态当做大事四处宣扬的“科技公司”，截至目前只有京东一家。之前刚听他们说要创新的时候，我们还以为是京东用自己强大的供应链能力去“赋能”餐饮商家，特别是那些中小商家，通过给他们供货来提升出品品质。

“商家负责菜品，京东负责供应链+外卖销售”，是很多人设想的、能实现多方共赢的模式，但没想到京东自己就想把上中下游的活全部干了，做一个外卖餐饮行业的京东京造，可手段要比京东京造霸道得多：

在电商平台上，京东从来都不排斥三方商家，也从来没说商家开店必须自己有厂；但从最初做外卖开始，京东就不允许无堂食餐厅进入京东外卖平台，还在5月发起了“外卖全民找茬无堂食”的奖励活动，要封杀一切纯外卖餐饮店。

在餐饮行业里，是否有堂食从来都不是品质和质量的标准，瑞幸、蜜雪冰城等品牌流行全国就是明证。因此把所有纯外卖店一棍子打死、甚至全都扣上幽灵外卖的帽子，这种做法的合理性本就存疑。让人万万想不到的是，一番舆论打压之后，现在京东居然亲自下场做起了纯外卖店，而且号称要开10000家，以千亿平台之姿，明着把“只许州官放火，不许百姓点灯”的模式叫作创新，更是把整件事的荒诞程度推上了新高。

当然，我们无意在道德上谴责谁，毕竟七鲜小厨和市面上的所有外卖店一样，只要依法合规，都有经营的权利。不过，这套模式本身，还是有挺多值得分析的地方。

01 要做餐饮不容易

需要明确的是，在京东的定义中，七鲜小厨既不是独立的餐饮品牌，也不是外卖店的集合档口，而是由他们主导的标准化餐饮制作和销售平台。

在整个七鲜小厨的商业链条中，餐饮品牌（如费大厨、嘉和一品等）或个人厨师负责出配方，京东负责经营的所有环节，包括食材采购、厨房建设、人员招聘、制作和配送等，最后的外卖单价在10-20元区间。作为七鲜小厨的合伙人，品牌餐饮商家或贡献配方的个人享受100万的保底分成，并享受后续菜品的销售利润分成。

目前公开的信息看，这一模式试图用规模化和标准化来解决餐饮的碎片化和本地化问题，的确是从供应链角度出发的新尝试；但是，餐饮也有其核心规律所在，与制造业和零售业都不同，坪效对这个行业的重要性比规模大得多。也是因此，自从外卖这个业态蓬勃发展之后，存量餐饮门店的坪效普遍大幅提高，中国整个餐饮业又重拾增长。

同时，七鲜小厨门店仅提供外卖和自提功能，非常类似现如今比较主流的奶茶和咖啡店，以模式非常类似的瑞幸为例，在快速扩张的初期血亏，甚至一度迷失；麦当劳在中国深耕三十余年，在今年门店才堪堪开到7000家，想要在快速扩张的同时不出血，几乎是不可能的。

对于京东来说，前几家示范店可以不赚钱，但长期保持10到20元区间菜品，又要全流程承担成本，如果不想亏得太多，就必须在品质和口味上做出成绩，做出超越普通外卖门店的水平。因此，高达百万元的保底分成，成为京东撬动商家和个人厨师配方的筹码。

不过，从目前给出的描述看，建立在配方共享上的商业模式，天生就不对等；换句话说，品牌商家面对京东缺乏及时有效的制衡手段，合作很难“放宽心”。

我国目前现行的法律体系，餐饮配方很难申请专利或是版权保护，大多数保护实践是在商业机密的范畴下进行的；同时，即便某品牌商家为某配方申请了专利、进行了商业机密保护，其他商家想有心做出口味、口感几乎一致的菜肴，也未必需要承担相应的法律责任。

例如，就经典下饭菜小炒肉来说，在抖音等视频平台上就能找到不下几十种公开且免费的炒制办法，菜品口味也未必和品牌商家有多大差距，可以选择和品牌商合作，也完全可以选择不合作自己摸索。

而在一个需要双方合作的生意关系中，如果一方占据绝对的主导地位，可以对双方合作的存续有绝对的话语权，合作很难长久。

当然，在餐饮行业中，保持大规模菜品出品质量一致性是相当困难的；这一百万买的不仅是某个菜的菜谱，还是大规模餐饮出品的Know-how。这种Know-how只有已经形成规模化的连锁品牌才有可能掌握，而京东想要的，就是在只付出一个门店运营成本的情况下，“加盟”尽可能多的连锁餐饮品牌，积累配方的同时，同时借势培养自己的餐饮品牌。

但对于商家来说，核心配方不仅要开放给京东，同时失去对出品质量、品牌形象的控制权；消费者在七鲜小厨购买同款菜品，等于直接分流品牌堂食或是门店客流；在整个合作过程中，品牌商从主角沦为供应链上的配角，长此以往，可能削弱自身溢价能力。

02 没有单量的无根之水

就算商家和京东的合作顺风顺水，摆在整个京东外卖业务面前还有一个问题：单量。

据行业信息，目前京东外卖的日单量回落到1000万单左右，但分摊到京东外卖覆盖的数十个城市、上十万商家（包括七鲜小厨自营店）中，实际单店平均日单量有可能不足10单。订单密度尚不足以支撑有自营和第三方商家分食共荣，既然本来订单就不多，以后消费者的订单该分配给谁？

这个问题的答案，其实早已藏在七鲜小厨的模式设计里，客观上说，平台在这个商业模式中，既是“裁判”也是“选手”，自营业务与第三方商家共享同一池流量。

七鲜小厨作为京东自营的餐饮载体，更容易获得平台的流量倾斜——比如APP 首页推荐位、搜索优先展示、配送时效保障等，这些资源是第三方商家必须付费才能获得的。当消费者打开京东APP点外卖时，七鲜小厨很有可能会更先出现在视野里，配送员也可能优先接取自营订单以保证时效口碑。

有限的订单有很大概率最终会向自营商家倾斜，在京东已经成功的电商品类里，已经出现过这种情况。

可以说，随着七鲜小厨逐渐铺开，平台的自营业务直接参与市场竞争，利用平台的支配地位，越来越倾向于构建一个封闭的生态系统，致使实体餐饮老板、夫妻小店在平台上逐渐难以立足。这些中小商家既不知道平台的流量分配规则，也无法预判七鲜小厨的菜品定价策略，更难抗衡平台用自营业务发起的价格战。

不仅如此，作为自营方，又直接参与市场竞争，享有绝对的信息和资源，这种双重身份使其获得了其他企业难以企及的竞争优势。平台掌握着所有商家的经营数据——哪家店的复购率高、哪个菜品卖得好、消费者对价格的敏感区间是多少，这些核心信息会悄无声息地转化为七鲜小厨的运营策略。

比如看到第三方商家的某款盖饭热销，七鲜小厨完全可以推出同款菜品，依托京东强大的供应链能力带来的成本优势，用更低的价格抢占市场。这种“用别人的经营数据喂大自己”的模式，本质上是对市场公平的破坏。

这种经营模式，似乎已经背离了平台应有的中立性原则和服务原则。

平台的价值本应是搭建公平的交易桥梁，为商家和消费者提供服务，而不是利用规则制定权为自营业务铺路。

如果任由平台用流量、数据、补贴优势挤压第三方商家，最终会形成“自营垄断”，中小商家失去生存空间，消费者也会因选择减少而失去性价比。

据一位绍兴茶餐厅老板透露，此前自己在外卖大战中最早吃到补贴红利，但由于京东单量下降太快（一开始日单100，目前个位数），且无人堂食，最终迫于成本压力“被迫做无堂食”。这种竞争方式，一方面此消彼长，没有带来新的客流；另一方面给正常的经营带来巨大压力。

在目前的外卖竞争中，这其实是很多第三方、特别是中小商家的困境：补贴红利是短暂的，当补贴退去，留给他们的只有不断萎缩的订单和难以承受的成本。所谓的“外卖大战”并没有创造新的消费需求，只是把既有的客流在平台自营和第三方之间反复转移，而在这个过程中，缺乏资源的中小商家注定是被牺牲的一方。

03 结语

餐饮行业的核心竞争力从来不是厨房或运营，而是那些经过数年打磨的招牌菜配方——可能是某家老店传了三代的酱料比例，或是某家网红店反复调试的调味方案。

而商家交出配方，等于交出了立身之本。

一旦京东通过规模化运营吃透这些配方，甚至借助供应链优势优化复刻，所谓的“合伙人”就成了可以替代的角色，就没有任何存在的必要了——毕竟比起持续给分成，自己掌控配方显然更划算，而那些交出配方的商家，最终可能沦为别人扩张路上的“垫脚石”。

此外，七鲜小厨的模式，本质上是用平台优势为自营“输血”，但在订单总量不足的前提下，这种“输血”必然以“抽干”第三方商家为代价。当越来越多的中小商家像绍兴茶餐厅老板一样退出，随着监管约束越来越严，这个看似创新的模式，最终只会因失去生态平衡而难以为继。

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