非遗营销爆火！4大品牌如何把“老手艺”做成“新顶流”？

（图片来源于网络）

文化自信，正成为品牌最动人的底色。

最近两年，你有没有发现一个现象越来越明显——非遗元素正以前所未有的密度出现在品牌的营销活动中。

泉州簪花、新中式汉服、刺绣马面裙、非遗文化的爆火，让【中国文化】成为了消费者备受追捧的心头好，年轻人的文化认同感正在觉醒，非遗不再只是博物馆里的静态展示，而是正在走向普适化、现象化、商业化，越来越多的人喜欢这独有的大国潮流和东方腔调！

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为什么品牌集体盯上了非遗？

打开小红书，有超50万网友自发发布与非遗相关的内容，从非遗漆扇、非遗绢花到非遗扎染杯垫，应有尽有。

而某短视频平台发布的《2025非遗数据报告》更显示，00后非遗创作者数量激增95%，30岁以下传承人增长24%。非遗文化在年轻人群体中的崛起之势，已经不言而喻。

更深层次看，我认为这场非遗热潮背后，还藏着3大趋势：

• 文化自信的觉醒：消费者，尤其是年轻人，正从追捧西方符号转向寻找本土文化根脉。一杯融合孝感米酿的奶茶、一张印有甲马图案的礼盒，承载的是文化归属感。

• 差异化竞争的刚需：在高度同质化的市场中，非遗为品牌提供了难以复制的独特基因。如爷爷不泡茶将非遗孝感米酿作为核心原料注入荔枝冰酿时，它创造的不仅是味觉记忆点，更是文化记忆点。

• 情绪价值的载体：当代消费早已超越功能需求。非遗技艺背后的匠心故事、文化厚度，为产品注入了超越物质层面的精神满足。正如调研所示，年轻人在消费饮品时会产生多达15种情绪，其中愉悦满足、欢聚分享和精神振奋是主要的情绪追求。

本质而言，品牌与非遗的结盟，售卖的不只是产品，更是一种文化身份与情感共鸣。

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非遗营销的4种高阶玩法

观察近两年的品牌案例，我发现非遗营销已从最初简单的联名贴标，进化出更丰富多元的玩法。以下4个品牌的实践，或许可以为你提供一些启发性的思考。

爷爷不泡茶：让非遗成为产品的“味觉灵魂”

今年夏天，爷爷不泡茶的荔枝冰酿成为爆款。其成功的关键，在于品牌大胆将非遗技艺作为产品的核心食材而非装饰元素。

这款饮品选用100%天然糯米发酵的非遗孝感米酿，搭配荔枝果汁和花魁单丛茶底，创造出独特的口感体验。更巧妙的是，品牌还推出了“开醺限定款”，添加鲜榨米酒使酒精度达0.5%vol，精准切中年轻人“上班小确幸，下班更尽兴”的情绪需求。

这种深度融合之所以能成功，离不开品牌对非遗价值的精准把握：

• 产品自信：荔枝冰酿在升级前已是明星单品，累计销售3800万杯，2024年更是米酿类奶茶销量TOP1。稳定的产品基底为非遗元素的加入提供了安全边际。

• 文化加持：孝感米酿的非遗制作工艺是一场时间与匠心的博弈——从朱湖糯米的选用，到浸米水温控制，蒸饭火候拿捏，再到拌曲、落缸、装坛的时间计算，每一步都是讲究。这种匠心精神通过产品传递给消费者，形成了独特文化认同。

• 情绪链接：开醺限定款成为年轻人下班后“解emo”的神器，在小红书上被用户公开喊话“爷爷~开醺版可以出大杯吗，离不开YEYE了”。一杯饮品就这样升华为情绪解决方案。

或许，当非遗真正成为产品的“味觉灵魂”而非营销噱头，便能创造出难以撼动的竞争壁垒。

麦当劳：用非遗元素讲好供应链故事

当多数人还认为非遗与跨国快餐毫不相干时，麦当劳却用一场惊艳的营销打破了这一刻板印象。品牌邀请蒙古族呼麦国家级非遗传承人额日和木巴图与泉州南音国家级非遗传承人王大浩，共同打造融合非遗技艺的音乐视频《麦麦农场在这里》。

这首融合内蒙呼麦和南音洞箫的洗脑神曲，在抖音#非遗圈终于对童年下手了话题下引发1290w+次播放。旋律中“咿呀咿呀哟”和“吧哒吧吧吧”的魔性节奏，让年轻人直呼上头。

但麦当劳的高明之处不止于此。在链博会上，品牌打造了一个360平方米的“麦链宇宙”主题乐园，用“痛包”小鸡、土豆公仔等周边产品，以及种土豆、做薯条的模型，将生涩的供应链知识转化为生动体验。

通过非遗元素的创造性运用，麦当劳让消费者理解了“一根薯条背后的故事”。微博话题#你吃的薯条是内蒙古种的陕西切的#阅读量达387w+次，成功将默默耕耘的供应商伙伴推向台前。

无疑，麦当劳的案例揭示了非常有意思的深刻洞察：非遗不仅是文化符号，更是连接产品与源头的情感纽带。当内蒙古草原上的土豆田通过呼麦的旋律与年轻人的耳机相连，一种关于食物本源的文化共鸣便悄然形成。

薇诺娜：以非遗为轴构建品牌价值生态

作为云南本土品牌，薇诺娜在非遗营销上展现出更系统、更深度的布局。品牌企划了全年非遗系列活动#薇诺娜特护非遗行动#，旨在将云南当地非遗文化发扬光大。

去年，薇诺娜以云南非遗甲马为灵感，推出“美愿成真”新年礼盒。甲马过去常用于民间祈福消灾祭祀活动，人们将心愿雕刻在木刻版上，再印在纸上传递心中所愿。这一创意让濒临失传的技艺重回大众视野。

薇诺娜的操作亮点在于构建了多维度的非遗价值生态：

跨界联动：品牌与霸王茶姬、云海肴等云南知名企业联动，放大云南文化传播声量，形成区域品牌的协同效应。

数字化传播：邀请旅游博主房琪实地探访云南非遗，拍摄TVC，用100张原创趣味甲马壁纸传递新年祝福，拉近非遗与年轻人的距离。

公益反哺：贝泰妮向甲马非遗传承人张仁华老师及相关学校捐赠公益基金，形成商业赋能与非遗保护的良性循环。

薇诺娜的实践让我们看到：非遗营销的最高境界，是让品牌成为文化传承的参与者而不仅是商业利用者。当非遗元素从产品包装延伸到价值生态，便能创造持久的品牌影响力。

霸王茶姬：搭建非遗与当代生活的场景桥梁

在霸王茶姬与黄山文旅的联动中，我观察到非遗营销的另一种可能——搭建传统文化与现代生活的场景桥梁。

品牌以“山水迎客，茶香四海”为主题，将徽州非遗美陈展打造成一场穿越时空的文化盛宴。汪满田鱼灯非遗传承人的现场展示，让黄山非遗文化与千年茶香在历史长河中产生共鸣。

活动期间，霸王茶姬以黄山山水、非遗鱼灯为灵感制作的周边产品关注度极高，最终实现全渠道总曝光量超6000万。

同样精彩的是品牌在贵州镇远的探索。在端午节，霸王茶姬联合镇远文旅推出“舟渡茶香 黔叙非遗”活动，通过三大创新举措激活非遗传承：联动全省200余家门店开展端午主题推广，吸引12万青年参与；在龙舟赛现场打造沉浸式体验；以年轻化视角传播龙舟技艺传承人故事。

值得关注的是，活动中“轻因茶”系列产品成为文旅场景的独特载体，其低咖啡因特性契合夜间消费需求，为茶饮与非遗的融合提供了实用场景。

霸王茶姬的创新在什么呢？我认为它做到了：非遗营销要避免“为传统而传统”的陷阱，必须找到非遗元素与现代生活的场景连接点，让文化可感可触、可消费可体验。

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品牌如何做好非遗营销？

基于上述案例的观察，品牌要玩转非遗营销，需要把握4个关键原则：

敬畏之心 > 商业之心：非遗是活态文化遗产，绝非营销道具。尊重其本真性是底线（如爷爷不泡茶对工艺的尊重、薇诺娜的公益支持）。任何营销行为绝不能伤害非遗的文化尊严。

深度融入 > 表面贴标：非遗元素必须与产品核心价值或品牌基因深度交融（如麦当劳将非遗融入品牌音乐基因，爷爷不泡茶将米酿作为产品灵魂）。唯有成为有机组成部分，才能创造持久影响力。

年轻表达赋能古老技艺：传承的关键在于现代化表达。张国丹用短视频展示侗民生活（吸粉200万+），霸王茶姬的沉浸式体验，麦当劳的“痛包”演绎，都证明需要用Z世代的语境重新“编码”传统文化。

长期主义 > 短期热度：薇诺娜规划全年非遗行动，霸王茶姬持续探索茶饮与非遗的融合场景，都表明非遗营销不是一次性的借势，而是品牌文化建设的长期工程。持续投入方能焕发非遗的持久生命力，避免“昙花一现”。

回顾这些案例，我越来越清晰地认识到：非遗营销的本质，是品牌与消费者之间关于文化认同的深度对话。

当爷爷不泡茶将一杯荔枝冰酿递到年轻人手中，当薇诺娜让甲马图案承载新年祝愿，当麦当劳用呼麦旋律连接草原与都市，他们完成的不仅是一次次商业传播，更是一场场文化传承的现代实践。

非遗营销的价值，不仅在于为品牌带来流量与销量，更在于为传统文化找到活在当下的支点。这种双向赋能，或许正是非遗与商业最理想的相处之道——非遗因品牌注入新活力，品牌因非遗获得新灵魂。

当越来越多的非遗元素从博物馆走进日常生活，成为奶茶杯里的米酿、护肤品上的纹样、手机中的旋律，希望我们看到的不仅是一种营销趋势的兴起，更是一个民族文化自信的生动表达。