精准种草和规模增长，真的不能全都要吗？

种草一直以来面临两大难题：

一个是种草的精准化。今年企业预算缩紧，再有钱的品牌都说自己没钱，想让每笔预算花得“超值”。过去品牌关心“要不要种草”，现在关心“种草效果怎么样？”

一个是种草转化的规模化。光是精准还不够，品牌对种草的始终有个疑问——种草是不是就只种到一小部分人？

关于这两个问题，小红书已经研究了很久。我持续观察大半年，尤其是这几天参与种草大赏评审以后，发现小红书种草竟然又又又进化了。

一来，从选品到策略的全链路进化，让种草更精准；二来，通过人群破圈和人群渗透，让种草转化的规模化也有了解法。

这个进化背后，既有对种草怎么精准化和规模化的探索，也有整个小红书的生态大变天。我仔细研究了一番，觉得它一定会影响品牌的方方面面……

今天这篇文章，我先来和大家剧透一下，小红书今年有啥新变化？以及今年品牌想做好种草，具体分成哪几步。

01

选品到位，种草才不会白费

既然提到种草，我就不得不说，这两年越来越多的品牌在做种草，但效果简直天差地别。

为什么呢？

不少品牌有一个误区：只关注种草这个动作，但完全不关注产品。

种草，不仅要看长出来的草，更要关注播下去的种子。我一直认为，产品是 1，种草是后面的 0，产品筛选得越准确，种草的效果就越精准。

当然也有很多品牌跟我吐槽：我知道选品很重要，就是真猜不透用户的心思啊。现在很多品在小红书莫名其妙就爆了，等自己好不容易跟上去，用户又去追下一个。

这背后的原因有很多，但归根到底还是市场发生了改变:

过去是供不应求，物以类聚。用户先满足差不多的刚需，所以品牌就主打几个单品，哪些有爆品的潜力，一看就知道。即使做测试，也不会产生太高的成本。

但现在是供大于求，人以群分。无数个细分人群之下，有无数个细分场景、无数个细分需求。这时候，要选中潜力单品，比的就不只是判断力，还有猜透用户心思的洞察力，精准匹配人群、场景、需求的计算力。

我举个例子，以前耳机这个品类很单一，如果它音质好、方便携带，再带点新潮的小功能，它大概率是款爆品。但光是今年，我就买了十来款耳机：游泳耳机、配饰耳机、睡眠耳机、AI耳机，适配各种场景，连我自己都不知道下一款是什么……

我最近疯狂购入的耳机们

当用户需求变幻莫测，如何判断一个产品能不能爆？值不值得种草？

小红书给出的解法是，把爆品打造变成和用户双向奔赴的过程。

它基于灵犀平台的洞察能力，分析出用户爱看、爱搜，也愿意下单，但还没被重视的潜力 SPU。

很多品牌告诉我，今年灵犀首页升级以后，不仅可以一眼看到潜力 SPU 排行榜，还能收到智能生成的 SPU 问题指标。用大白话说，从潜力产品的筛选，到问题诊断，再到如何优化，品牌都能一目了然。

举个例子，大家都知道大宝是用户根基深厚的国民品牌，只要提到大宝，一定能想起好几款经典的护肤品。这几年，大宝也不断出新品，并且琢磨一个课题：怎么让年轻消费者爱上自己？

例如，他们有一款产品大宝A醇，也叫大宝擀面杖。小红书通过灵犀洞察到，这款 A醇产品的增长趋势特别快，而且评价也很好。

在平台的建议下，大宝决定增加种草预算，对人群、卖点和内容进行深挖，把“大宝擀面杖”打造成了大爆品。

又比如，大宝今年还有个新品，叫做“清透修护防晒乳”。它早期拓展的人群，主要是品牌人群、防晒品类人群。

但灵犀基于水润清透的产品特点，为大宝找到高转化的底妆人群。于是，品牌快速调整产品策略，匹配“防晒同时还能代替妆前乳” “真的不卡粉了”等买点，成功切入了底妆市场。

数据洞察来源于小红书种草Aid

大宝的团队对我说，大宝已经有四十年的品牌历史了，一直以消费者为先，稳扎稳打。在今天快节奏的环境下，小红书灵犀的优势在于连接年轻的消费者，更有针对性地放大品牌优势，让他们爱上大宝的一系列产品。

从小红书身上，我今年还收获一个明显的感受：真正好的种草，一定要方方面面都精准。种子（产品）是一方面，但培育（种草策略）也很关键。

为什么这样说？

物以类聚的时代，大家的价值观相对统一。品牌只需要一个 Big Idea （大创意），就可以占领所有人。

人以群分之下，每个人爱看的内容不尽相同。种草更高明的境界，往往在下一步——针对不同人群，搭建毛细血管一样精细的内容体系，用最精准的内容去反复撩拨，激发无数需求

比如，三棵树通过小红书的潜力 SPU，确定要打”听雨石艺术漆”这个单品以后，就制定了非常有意思的种草策略：

在灵犀的好策略能力支持下，三棵树从核心人群，到家装兴趣人群，再到极致美学风格场景下钻，发现“家装兴趣人群，往往存在“家装墙面耐水抗潮”的痛点。

品牌从“潮湿雨天”微场景入手，邀请家居博主现身说法，投放“梅雨季节的干燥和浪漫，听雨石艺术漆都能给”等内容，带动点击率持续上升。

结果证明，当种草的精准度高了，不仅浪费的钱少了，生意也会持续增长。

（顺便一提：不得不说，通过三棵树的案例，我对灵犀的洞察能力又有了新认识。只不过过去灵犀的覆盖范围有限，很多朋友还没来得及体验。

我和小红书的朋友私下聊了聊，听说灵犀今年会有个大动作。我先卖卖关子，品牌和操盘手可以先期待一下。）

02

精准不是规模化的反义词

我一直都很欣赏小红书，因为当很多渠道还在强调高举高打的时候，它就提出“以人为本”，看到真实而具体的需求，做精准、精细的种草。

同时我也看到，很多人提出质疑：如果种草既精准又精细，是不是就意味着只种到一小群人？还可能有规模吗？

在我看来，精准不是规模化的反义词。为什么这样说？

我之前提到过这样的公式：

过去做品牌，品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销

今天做品牌，品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV*人群裂变率

旧世界的品牌，往往是抓住一个品类快速起势，通过大渠道、大分销、大渗透，迅速做大规模。

新时代的品牌，从一个人群切入，通过小场景，小内容，小渗透，一次次的循环复利，一次次的人群破圈，实现规模化增长。

所以，哪怕都 2025 年了，我还是会不厌其烦地跟品牌们，跟操盘手们说：种草的本质是“种人”。

但也是在今年，我明显感受到，很多品牌在小红书上走出了旧的思维误区。他们利用种草，通过持续的人群破圈，长出了精准规模化的生意。

这几天我去做小红书种草大赏的评委，在人群运营的创新赛道上，就对海信的案例耳目一新。

今年3月，海信推出高端电视 E8Q Pro，但很快发现——高端电视已经是个高度成熟的品类，而且日韩品牌深耕已久，有较好的用户基础。

虽然前有巨头夹击，后有白牌猛攻，海信跟代理初新文化做对了两件事，稳稳拿下生意。

第一，关注人群，而非品类。当电视品类的人群饱和，通过测投不断寻找破圈人群。

比如，海信就通过小红书的人群调优发现，自己有一个极大的机会人群——电竞游戏人群。更神奇的是，电视品类和电竞游戏竟然有七千多万的重叠人群。

这意味着，很多用户买电视，是奔着拿来打游戏去的。于是海信快速跳出了电视品类的局限，转而从电竞人群中寻找破圈机会。

第二，关注人群渗透率，而非品类渗透率，把电竞人群的场景做全、做透。

我一直觉得，现在的决策者千万不能再等着看转化率、动销率等结果指标。反过来，我们要多关注人群渗透率这样的过程指标。

比如海信在锚定人群渗透率以后，就把电竞人群细分为“3A 大作画质党”、“HDMI2 刚需族”、“电竞设备装修党”。再下一步，制作种草内容，挨个渗透这些细分人群。

最终的结果是什么呢？

通过精准且持续的人群破圈，海信实打实创造了规模化的增长！在短短三个月内，海信在电竞人群的渗透率从 0.02% 涨到 5.79%，由小红书直接带动的 GMV 就有三千多万（数据周期：2025.3.15-2025.5.30；数据来源：小红书数据平台）。

这再次印证我的观点，品牌的增长模式，过去是物以类聚，现在是人以群分。

我觉得，去年小红书就像在做语文题，看到具体的人。而今年他们已经在接着做数学题了，让人尽可能地被渗透、买更多，帮助品牌转动规模化增长的飞轮。

03

理解“人”是有复利的

写到最后，我很感慨。

今年小红书在精细化和规模化的进化，本质还是以人为本。整个过程可以概括为：通过洞察看见人，提供产品满足人，制定策略激发人，突破一个个圈层找到人。

而我始终相信，理解“人”是会产生复利的。当品牌对“人”的理解越来越深，为他们提供更好的产品体验，和他们形成更强的共识，进而达到更高的 LTV 和 NPS，在此基础上产生更多利润，形成一个规模增长的复利循环。

同时，我也有一个强烈的预感，小红书在种草的探索远不止如此。

今年5月，小红书和淘宝天猫、京东分别达成战略合作，打造“红猫计划”和“红京计划”。紧接着，我看到跟这些计划相关的“种草直达”产品正式对外。

一方面，用户可以在小红书笔记的详情页，直接跳转到站外交易平台浏览、下单，种草直达打通了小红书种草、全域转化的生意新链路。

另一方面，红猫、红京的战略合作，意味着品牌对小红书的投入，不只是在单个平台做“局部最优”，还将成为全域结构的“组合最优”。

正因如此，我对小红书种草充满了好奇：随着整个生态改变，未来的种草还会发生哪些变化？品牌又该怎么应变？

为了研究透这件事，我决定去下周的小红书种草大赏，再找那些走在趋势前面的品牌们，跟他们取取经。

如果你同样期待，欢迎来和我一起探探，未来种草长什么样。

作者 | 夏夏

编辑 | 刀姐doris

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