叮咚买菜要做 “好生意”

文丨晨欣 ，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

瞄准大众的低价折扣风横扫零售业，叮咚买菜却选择深耕“少数人”。

"我们考虑竞争的时候，发现零售、电商都讲‘多快好省’........我们能做的，就是'好'" 。

7月的2025供应链生态峰会上，面对台下300多家供应商，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖宣布，未来的叮咚买菜，“不做所有人的75分，只做少数人的120分”。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖@官方

这是2024年底，叮咚内部制定的“好用户、好商品、好服务、好心智”4G战略的首次公开披露。

梁昌霖上一次在供应商大会亮相，还是2021年底。当时，他分享了一个“对号效应”的感悟：“人间正道不会是线性的，最好是一个‘对号’。有时需要冲下山坡，但再次冲上来，就是更高的高峰。”

从那时起，叮咚买菜放弃创业前5年“随大流”的互联网低价思维，通过发力商品和提升效率，实现迄今连续10个季度Non-GAAP盈利，以及2024年全年GAAP标准盈利，成功打出了一个“对号”，也证实了在业内多年备受质疑的前置仓电商。

未来，叮咚买菜笃定走“窄”路，做差异化的“好生意”。

01

好生意 “小而美”

所谓“好商品”，叮咚买菜一个重要评价指标是高黏性、高好评。

聚焦“好商品”，2025年上半年跑下来，梁昌霖的感受是，“只有半年时间，增长势头很猛，反映了这个策略，对市场的理解是对的。”

图源@叮咚买菜

比如，理解好品质、好价格的“好用户”大有人在。半年下来，叮咚买菜App上，愿意为品质买单用户占比30%，他们消费占比高达68.5%。而在新增客户中，80%是叮咚定义的“好用户”。

叮咚买菜大盘用户复购率61.5%，但“好用户”复购率是94.5%，“我们一直讲“复购为王”，今天‘好用户’的复购非常强。”

目前，叮咚买菜平台占整个Sku 28%的1606个商品， “这些商品复购率基本可以跑赢商品大盘的20%以上。”叮咚买菜CFO兼叮咚谷雨董事长王松透露。

2025年上半年，叮咚买菜淘汰了4216支商品（含换季汰换）。目前，叮咚买菜App上，好商品Sku占比40%，GMV比提升很大。比如，蔬菜消费中，有机菜占比20%；黑猪肉在猪肉类销售占比是40%。

好商品会“培育”出有高忠诚度和粘性的品质追求者，他们的稳定消费，提升销售额，也会反哺平台提供更多好商品。

从行业维度，“人群先于产品，需求定义供给”成为近年国内零售业进化的大方向，市场上，专注细分人群特定需求的新业态和玩家不断涌现。

比如，奥乐齐、盒马NB们，通过自有品牌+折扣价格，锚定追求性价比的消费者；而近年火爆的会员商店，则通过“会员费”筛选出目标中产人群，为其提供精选商品。

叮咚买菜，“不做所有人的75分，只做少数人的120分”的选择，本质是一种围绕“人”的零售业态的细分化。

但，看似“小而美”的差异化定位，内蕴的市场规模未必真的“小”。

日本市场提供过一个现成案例。2012年，7-11推出自有品牌产品7-Premium系列时，没有采用大部分零售商自牌商品的“低价”卖点，而是注重“高品质”，反而让7-Premium异常大卖。

7-11创始人铃木敏文认为，对商家而言 ，比起追求“高品质”，制造以“经济实惠”为卖点的产品相对更容易。但假如重视价格和重视品质顾客分别占60%和40%，零售商不被那些九成商家都虎视眈眈、毫无壁垒的大众市场蛋糕蒙蔽，选择市场空白地带的40%重视品质顾客，反而可能取得巨大成果。

“在这个基本上没什么竞争对手的市场地带，10%的卖方轻松坐拥40%顾客的压倒性支持。这是7-Premium系列的销量让其他同类PB产品望尘莫及的秘诀。”

在铃木敏文看来，“根据市场大小论英雄，还是凭借自我差异化找到胜利之路，其中的差别正在于此。”

而对于梁昌说，要做“好生意”的叮咚买菜，也是在构建一种市场竞争的“自我差异化”。

相比争夺用户和流量，但供应链做得很浅的平台公司，叮咚买菜做“一寸窄，一公里深”，可以深耕供应链，建立生态。当然，这需要花很长时间，

02

“健康”的好生意走得很靠前

目前看，叮咚买菜探路“好生意”，其实已有近4年的布局。

2021年底的供应商大会后，叮咚买菜放弃“跑马圈地”的规模化，聚焦商品，将商品规划及开发定义为四个方向：研发和生产3R食品，满足家庭餐食场景；通过产地直采与订单农业，为消费者提供安全鲜活的生鲜食材；通过联合开发创新标品，为追求健康轻盈的用户提供轻食尖货； 通过需求识别与商品开发，为不同细分人群提供科学的营养解决方案。

在定义“好商品”上，除了场景化、安全和鲜活，“健康化”布局就占了2个方向。叮咚买菜副总裁张奕认为，过去几年，叮咚把商品的健康化作为企业发展的重要抓手。且，“在健康化这条道路上，叮咚买菜始终坚持自己独特的认知和实践。”

图源@叮咚买菜

图源@叮咚买从叮咚买菜今年5月新改版的App看，新增的“品质之爱”专区，在寻味中国、招牌好货和澳洲直达等在地、进口专区之外，健康化食品已被迭代细化为4个类目：有机汇、配料干净、宝妈严选和低GI（Glycemic Index，血糖生成指数）。

这其中，跨品类、全场景布局低GI食品，叮咚买菜在国内电商平台是第一个。

在中国食品发酵工业研究院副院长段盛林看来，低GI是眼下健康江湖里热度最高的“当红炸子鸡”。这个加拿大人Jekson 1981年提出的概念，经过国际GI基金会40年的研究验证，被证实是健康的“多面手”：显著降低餐后血糖波动、改善胰岛素敏感性、延长饱腹感、促进脂肪氧化、提升运动耐力、降低炎症风险，甚至有益肌肤健康——其益处覆盖全人类、全生命周期。

尤其对中国人，低GI饮食更具紧迫的现实意义：作为谷物主食大国，伴随饮食日益“精致化”，国人碳水摄入的GI值风险持续攀升。2024年数据显示，中国人饮食GI值全球最高，甚至坐拥全球最高的糖尿病发病率（约2.3亿患者）和庞大的肥胖人群（约2亿）。

而国人健康意识觉醒，这几年，低GI的应用场景也从血糖管理，拓展至体重管理、运动营养、母婴健康等多领域。有数据显示，2024年，中国低GI食品销售额约1300亿人民币，到2030年，市场规模有望突破2000亿。

健康化是国内零售商超都瞄上的新战场，从市场反馈看，对叮咚买菜已尝到近年健康化布局甜头。

叮咚买菜2021年6月上线的全国首个儿童食品专区“宝妈严选”，目前有超500个Sku，2024年销售额突破11亿。今年上半年，宝妈商品销售额大盘占比7%，用户复购率近8次，是平台用户的2倍。

2022年10月，叮咚在电商里第一个推出“清洁标签”商品，迄今积累超450个Sku，今年上半年，这类商品销售额近5亿，同比增长21%，低脂、低卡等健康商品销售则增长了3-8倍。

一位目前在加码健康化产品的商超管理者告诉「零售氪星球」，据他们内部调研，在行业内，叮咚买菜在健康化上布局最早，“很全面，也很不错”。

03

“过天桥” 道阻且长

从叮咚买菜要重点发力的“健康化”商品——低GI食品看，是一块公认难啃的“硬骨头”。 几乎是叮咚买菜需要实现“一寸窄，一公里深”理念的一个典型代表。

这个尚处在早期阶段，行业标准未完全建立的新兴健康领域，极具复杂性，且准入门槛高。从供给端看，上游投入不足、研发动力弱，原料创新少、检测成本高，除非构建一个良好的生态，单凭零售商一己之力，很难在短期内有明显的收获。

为了all in“好商品”，叮咚买菜2025年初开始全面布局，包括调整组织架构，原来的商品开发中心被拆解为10个独立事业部，由CTO、CFO等高管直接挂帅。每个高管都有明确聚焦方向，或专注向上游走，加码产地供应链，打造地域特色/差异化商品；或保证平台升级的数智化；或聚焦出海；或专注商品健康化。

此外，过往数年，叮咚买菜对供需协同进行数字化改造，而在AI上的补充，也让叮咚买菜形成了一个升级版的“数智大脑”，助力全链路精细化管理，也会保障食品安全和链路真实性，辅助商品开发人员全链路智能化的商品生命周期管理。

比如，目前，叮咚有一整套的AI支持的新品测试计划。一个新品上架7天，就能得到完整结论。这意味着，相比传统零售商，数智化让叮咚成为一个极高效的测品平台。

而叮咚买菜的品控部门，也在探索“数智化”加持的求真溯源系统，摸索从农产品种植/养殖、加工到配送的全链路透明化。“这同样是一个硬骨头，不会很快。”一位接近叮咚买菜人士评价。

梁昌霖坦承，“我们要做‘一寸窄，一公里深’。‘一公里深’很复杂，没有一家企业可以完全做下来，需要和大家一起合作。过去我们通过自己参与、业务合作、战略合作、自己投资，确实涉及到每个环节的部分点，但这个市场非常大，更多的是需要与大家的合作。”

显然，叮咚买菜要用商品和生态思维，取代流量和平台思维，尝试搭建“共赢”的供应商生态。

今年上半年，叮咚买菜在规模化直采和订单养殖的基础上，陆续联合上游合作方成立黑猪养殖基地、数字渔仓。截止今年7月，叮咚买菜的生鲜基地供应商大概574家，这部分供应商贡献整个供货占比的72%。在水果和蔬菜上，有132家基地订单种植供应商，水产上有85个水产联合养殖供应商。

2025年，叮咚买菜还计划将其在供应链端积累的数据能力开放给供应商，包括分享短期销售预测，帮助后者稳定备货及共享消费趋势洞察。

在最新的这次演讲里，梁昌霖分享了一个“过天桥”的故事。

穿过一条车水马龙的主干道，可以走天桥或一条隧道。过天桥，前期要花很大力气上桥，后面再轻松下桥。而走隧道，前期下坡路很轻松，但后期，还要花力气上坡。叮咚买菜，更愿意“过天桥”。

“卷”品质、“卷”少数人的极致满意，“过天桥”， 叮咚买菜放弃短期视角下的“走隧道”，在“卷”价格，成为零售业群体性效仿的当下，为国内生鲜零售业提供了一个差异化竞争的样本。