报告分享｜《2025小红书情绪营销白皮书》（附下载）

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消费市场正在从“功能为王”转向“体验至上”，情绪价值正成为品牌破局同质化、拉高溢价的核心密码。近日，辰木出品的《2025小红书情绪营销白皮书》（以下简称“白皮书”）系统拆解了情绪营销的底层逻辑、实操方法与风险边界，为品牌提供了一套可落地的“情绪增长指南”。

一、消费新周期：情绪价值成破局关键

当价格战与产品同质化让品牌陷入“低利润困局”，情绪价值成为新的增长引擎。白皮书数据显示，84%的小红书用户将“情绪满足”列为消费决策的重要因素，超越产品设计、价格等功能性价值，成为消费偏好TOP2。

• 功能价值的局限性：2024年某零食品牌因“17年来最大幅度降价”导致利润大幅缩减，而特色文旅产品因同质化严重，消费者购买兴趣骤降——这印证了“卷价格、卷产品”的不可持续性。
• 情绪价值的爆发力：泡泡玛特将情绪价值纳入公司战略，2024年营收达130.4亿元，净利润增长185.9%；乙女游戏通过“生活化互动”增强情感粘性，《恋与深空》iOS端口收入超10亿元。这些案例证明：情绪价值能显著拉高产品溢价与复购率，甚至推动品牌资产跃迁。

二、情绪营销落地：从内容种草到全链路运营

白皮书提出“内容种草×情绪营销”的叠加玩法，并通过APCE模型实现情绪价值的精准传递。

• A（情绪洞察）：识别“高唤起”情绪元素（如兴奋、愤怒）与“低唤起”情绪元素（如平静、孤独）。高唤起情绪易引发传播（适合节点营销），低唤起情绪利于维持粘性（适合日常运营）。
• P（内容规划）：结合产品特性设计内容形式，如好物分享（KOL表达使用心情）、创意剧情（用情节带动情绪波动）、场景信息流（用场景触达情绪）等。
• C（内容创作）：采用SEVA结构放大情绪共鸣——场景关联（切中需求痛点）→情绪调动（植入高唤起元素）→价值传递（突出产品效果）→行动指令（引导转化）。
• E（内容验证）：通过CPC、CTR等过程指标，及GMV、ROI等结果指标，优化内容迭代。

三、情绪营销SOP：三步打造高粘性品牌

白皮书提炼出“洞察情绪→构建关系→创造场域”的实操框架，让情绪营销从概念落地为具体动作。

1. 洞察情绪：捕捉市场情绪密码

小红书是情绪洞察的核心渠道，其热点热梗是用户情绪的“外显表达”。例如：

（50.43亿+浏览）：年轻人用“发疯”态度释放生活压力；

（5.8亿+浏览）：通过“非轨迹体验”表达对自由的向往；

（11亿+浏览）：用户用“攒金豆”获取对未来的可控感。

这些热梗背后，是“安全”与“悦己”两大核心情绪需求——前者对应消除高唤起负面情绪（如焦虑），后者对应放大正向情绪（如兴奋、治愈）。

2. 构建关系：让品牌成为“情绪盟友”

品牌需从“卖货”转向“陪伴”，通过三步建立深度情感链接：

• 打造“活人感”：多邻国以“抽象网红”人设与用户互动，用表情包、“微瑕性格”（如“不学习就生气”）增强真实感；
• 成为“自己人”：蜜雪冰城以低价“站队消费者”，用雪王IP拍年轻人生活短视频，打破心理边界；
• 强化“配角意识”：品牌需“藏身后台”，助力用户成为“主角”，例如通过模糊身位差距（降低权威性）、增加价值牵连（坦诚“有所图”）消除警惕。

3. 创造场域：让情绪有处安放

场景是情绪的“催化剂”，品牌需打造能触发情绪的空间：

• Jellycat快闪店：将玩偶销售与“办家家酒”体验结合，让成年人感受“被宠爱”的幸福；
• 霸王茶姬宠物友好门店：通过宠物专区与萌宠活动，让用户感受到“宠物被接纳”的感动，实现情感与生意的双重转化。

四、风险规避：警惕情绪“反噬”

情绪营销是把“双刃剑”，白皮书提醒品牌需规避两大风险：

• 情绪反噬：某菜刀品牌因“不能拍蒜”及“否定中国切菜方式”的言论，引发用户对“居高临下”的愤怒，违背了消费者对“传统品牌”的文化期待；
• 情绪撕裂：某平台因代言人选择引发性别对立，提示品牌需将非目标人群视为“潜在合作者”，而非“对手”。

以下为报告部分内容：

无论你是品牌方、营销从业者，还是想理解消费趋势的观察者，都能从这份报告中找到“用情绪打动用户”的答案，在功能趋同的时代，只有能击中人心的品牌，才能走得更远。

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