上海
来源｜出海老斯基
作者｜刘宁
8月11日上午，“泡泡玛特泰国店被指‘撞脸’名创优品”的话题一度登上微博热搜高位，但随即迅速回落，截至中午已经跌出热搜榜单。
事件起因于泡泡玛特8月8日在泰国曼谷地标性商圈暹罗天地（ICONSIAM）新开业的旗舰店，多位网友在社交媒体发贴称，该店的色彩色调、门面结构、空间布局等装修设计风格与名创优品于2024年开业的MINISO LAND全球壹号店高度相似。
值得注意的是，这些帖子的文案内容与佐证照片都高度雷同，且绝大部分发布于8月10日。
有爆料称，名创优品疑似以每篇300元的价格招募粉丝量过万的博主制作两家店铺的“抄袭对比内容”，并强调“泡泡玛特努力在学名创优品开店”。
对于这些指控和爆料，泡泡玛特服务中心工作人员今日中午对媒体表示，“门店的装修是由专门的设计部门负责，调查后如果有问题会及时整改并发布公告，若没有问题则不做回应”；名创优品则称“若属实肯定会跟进”。
事实上，这并非泡泡玛特第一次陷入与名创优品有关的舆论风波。
前不久，某网红博主发布多条视频投诉称，她花费828元在泡泡玛特官网购买的一整套包含12个盲盒的产品，没有一个是泡泡玛特sp系列的产品，却出现了哆啦A梦、玉桂狗，甚至是名创优品的产品。
该博主质疑泡泡玛特和名创优品可能为同一个代工厂。事发后，泡泡玛特除了重新补发，并未公开调查结果，同时还向媒体表示工厂内不存在非泡泡玛特品牌的商品。
表面上看，泡泡玛特与名创优品，一家是定位中高档适合都市白领、学生及潮流文化爱好者的潮流玩具品牌，一家是定位平价档适合注重性价比和实用性群体的日用百货品牌，分属不同赛道，但近年来业务边界持续模糊化，竞争与合作交织不断。
2020年，名创优品上市后的首个大动作便是进军潮玩市场，这个新的潮玩品牌TOP TOY 走到了和泡泡玛特同一竞争赛道上，并与之争夺年轻消费者。
而在市场压力下，泡泡玛特也开始向名创优品的领域延伸。
2022年，泡泡玛特潮玩加盲盒的商业模式被大量模仿者以极低的成本复制，一时间各种潮玩店冒出，加之社会舆论对盲盒的声讨以及监管部门开始规范盲盒经营行为，泡泡玛特陷入了低谷。
在低谷中，泡泡玛特开始扩展产品线，从玩具品类转而发力生活杂货品类，如毛绒玩具、小风扇、香水香氛、手环、项链、水杯、衣架、装饰挂毯、拖鞋、猫窝，商品品类正日渐增多。
覆盖场景也从潮玩延伸至家居、饰品、生活用品及宠物用品。同时盲盒业务占比从2019年招股书显示的80%降至2024年年中的58%，通过自有IP与多元化商品策略，泡泡玛特构建了从潮玩到生活用品的完整生态。
除了在国内“正面对决”外，名创优品和泡泡玛特还在海外市场交锋，东南亚正是主战场。
东南亚潮玩市场当前正处迅速发展期，中国品牌凭借供应链和社交媒体营销优势，占据东南亚大众潮玩市场主导地位，超过80%的潮玩产品源自中国。
截至2025年5月，泡泡玛特海外门店超500家，覆盖欧美、东南亚等23个国家及地区。财报显示，2024年，泡泡玛特在东南亚市场营收24.0亿元，约占海外总营收的一半，同比增长619.1%。
而名创优品则凭借先发优势深耕渠道，截至2025年1月，其在泰国拥有57家门店，印尼392家，海外门店数突破3000家，远超泡泡玛特的覆盖密度。
印尼是名创优品的海外战略要地，2024年8月末，其全球最大门店在雅加达开业首日销售额即破118万元，创下名创优品全球门店单日销售新高。
2024年其海外营收同比增长42.0%至66.8亿元。
在东南亚市场，名创优品联手迪士尼、三丽鸥等外部IP输血，以规模化平价策略抢占市场；泡泡玛特凭自有IP造血，通过高溢价衍生品提升毛利。前者从供应链端向上切入潮玩赛道，后者则从IP端向下拓展生活杂货，最终在东南亚中高端消费市场“迎头相撞”。
此次的“黑公关事件”，实际上正是这两家公司的商业竞争从产品层面蔓延至舆论战的直接体现。
从本土到海外，从IP孵化到供应链博弈，泡泡玛特与名创优品，作为中国零售行业最具代表性的品牌，在国内和东南亚的交锋，既是商业竞争的缩影，亦是中国品牌全球化路径的生动注脚。
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