小米非洲高层大换血，雷军要干传音

来源｜出海老斯基

作者｜刘宁

8月13日，新浪科技独家获悉，小米近期对非洲市场管理层进行了系统性人事调整，任命刘社全担任非洲地区部总经理兼任西非战区负责人，还同步调整了东非战区负责人、肯尼亚国家经理、市场部及售后服务部负责人等关键岗位。

此次调整覆盖区域管理、品牌营销与用户服务三大核心职能，是小米进一步深化非洲布局的关键，也是其正式向“非洲手机之王”传音发起全面挑战的重要信号。

早在第八届中非企业家大会上，小米集团创始人雷军就明确表示，小米已在埃及、南非、尼日利亚等16个非洲国家开展业务，未来将深耕现有市场并开拓新市场，同时探索新能源汽车等新兴产业的本地化合作。

人事架构的完善，正是落实该战略的首步棋，也为小米将国内成熟的“人车家全生态”模式复制至非洲、重新构建一个完整细致的市场管理体系奠定了基础。

近年来，全球智能手机市场增长遇冷、复苏乏力，印度、东南亚、中东等新兴手机市场集体“失速”；但非洲仍处于功能机向智能机切换的黄金阶段，其智能机渗透率远低于欧美、中国等发达市场，增长潜力巨大。

同时非洲还坐拥十几亿人口，是世界上增长最快的移动互联网市场之一。正是这种特殊性，使其成为了国内外手机品牌出海的必争之地。

根据Canalys发布的数据，2024年非洲智能手机市场出货量同比增长9%，达到7470万部，中国品牌份额超过70%。

其中非洲机皇传音经过多年的深耕细作，建立了全面且颇具规模的产品生态矩阵，使其以超过50%的市场份额稳居非洲智能手机市场首位，远超三星的19%和第三名小米的11%。

复杂且红利巨大的市场特性，加之传音长期市场垄断地位，小米需要采取更精细的区域策略方可破局。

资料显示，小米进军非洲的尝试始于2015年，早期在南非、尼日利亚试水红米2和小米4等机型未达预期。2019年小米宣布成立非洲地区部后，又因首任负责人汪凌鸣违法被辞退，业务长期陷入管理动荡，推进迟滞。

此后几年非洲团队未形成稳定体系，未能把握市场特殊性，对非洲本地化需求洞察不足，长期表现平平，制约了小米的规模化拓展。

直到2024年，情况有了显著变化。

这一年，小米明确向外界传达了对非洲市场的重视，并采取规模优先的基本策略，内部组建专项组对标传音，并打算将非洲市场的份额提升至20%到30%。

鉴于非洲市场销售高度不均衡、贫富差距较大以及当地消费者对价格极为敏感的特点，小米用售价低于100美元具备极致性价比的Redmi 14C/A系列精准匹配非洲消费者对低价高功能的需求，通过深肤色低光AI相机算法、长续航等本地化设计，产品在尼日利亚、埃及等关键市场热销。

渠道方面，传音在非洲市场没有选择一些国际品牌偏好的连锁店、高档商场、运营商渠道或电商平台，而是更依赖本地小型零售商、夫妻店和批发市场。

这种渠道下沉策略可以帮助传音深入到非洲的城乡结合部、小镇乃至偏远村落等最基层的市场，这也意味着产品能够触达更广泛的消费群体和潜在用户群体。

2024年，小米也开始效仿传音的下沉策略和分销模式，向小型零售商网络倾斜，提高销售网点密度，提升城市和乡镇覆盖率。

此次调整任命东非、西非战区负责人及肯尼亚国家经理，便是旨在强化区域渠道控制能力。

除开上述攻势外，深谙粉丝运营之道的小米还在着力培养“非洲米粉”，比如其在埃及举办的“小米优惠狂欢节”和在尼日利亚举办的“小米粉丝见面会”等消费者互动活动，就是在培养当地人的品牌认知。

此外，小米还在埃及建立北非首个本地化生产基地用以降低成本、避免高额关税，并调整优化售后服务团队以提升用户体验。

打法转变的小米很快收获成效，2024年小米在非洲市场的出货量同比增长38%，第二名三星同比下降22%。

今年第一季度，小米在非洲市场依旧表现亮眼，出货量同比增长32%，市场份额达到13%，而传音同期则同比下跌5%，市场份额缩小了五个百分点。

值得注意的是，除小米外， realme、荣耀等国产品牌也在非洲加速扩张，共同冲击传音的核心用户群。

面对友商的集体攻势，传音手机业务正面临前所未有的挑战。

此番人事调整后，小米对非洲市场的战略布局逐渐清晰起来。

一方面，完善本地化团队建设和管理，打通销售渠道，深入挖掘非洲几大区域的市场潜力；另一方面，不断丰富产品线，挖掘除手机业务之外的其余小米生态链产品的潜力，扩展新兴产业领域的合作，提升品牌竞争力影响力。

尽管当前市场份额距传音仍有较大差距，但小米的认知和目标十分明确，就是要在非洲市场分得更大一杯羹，挑战传音的霸主地位。

毕竟传音懂非洲，小米懂传音！

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