从“追单量”到“求创新”，这个立秋不需要泡沫

立秋刚过，一场属于茶饮的“双十一”也落下帷幕。自2020年以来，“秋天的第一杯奶茶”走入大众视野，五年时间，立秋喝奶茶已然成为年轻人的心头好。而茶饮品牌、外卖平台、消费者也完成了一次次的狂欢。

和“双十一”一样，历经多年战火。茶饮品牌在打响“秋一杯”这场战役上，越发熟稔，花样百出的满减补贴，层出不穷的跨界新品，让当日销量不断冲高，各种维度的战报也足够惹眼，气势上不输每年的618和双11。

相较之下，作为承载这场战役的平台方，处于外卖战火中的美团，虽然占据七成市场，却显得更加收敛、克制。

8月7日晚11点，美团外卖官方发文，宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活动如期结束，全文没有浮夸的订单数据，取而代之的是美团邀请了300万名骑手提前喝上了秋天第一杯奶茶，并邀请了超过2万名奶茶店员按摩，同时联合了100家茶饮品牌及25万家门店携手发布新品。一切全部围绕“秋天的第一杯奶茶”而来，却承载着沉淀的社会责任与商业潜力。这份克制且另类的战报，让这个独特的促销节点变得厚重起来。

至于为何如此克制，美团也给出了非常直接的解释：不想向奶茶注入更多泡沫。

言外之意，在美团看来，茶饮大战，需要的是产品之间绵密的泡沫口感对决，而非平台无序内卷的销量泡沫冲击。

这是8月1日承诺规范促销以来，美团再次明确表态。与此同时，联合100家茶饮品牌集体进行新品首发，也彰显其将反对内卷坚持下去的决心。

当消费者对奶茶“羊毛”的敏感度降低，当商家疲于应对无价值的薅羊毛订单，是时候去洞察外卖的更多可能性了。

“秋一杯”喝出新高度

秋日渐凉，奶茶暖心，当季节与口味的反差汇聚在一起，“秋天的第一杯奶茶”有了被记住理由，并在五年的时间里不断深入人心，茶饮品牌也成为这场狂欢的最大受益者，从多家茶饮品牌交出的战报来看，今年的“秋奶大战”打出了新高度。比如霸王茶姬销量环比上涨200%，同比增长28%...库迪咖啡整体销量是去年同期的2.5倍，蜜雪冰城单日突破7500万杯，瑞幸单日2000万杯…不断刷新的数据足以证明，秋奶这个营销节点，做到了茶饮与立秋文化的完美契合。

一定程度上，“秋奶”营销是一场由外卖掀起的消费狂欢，但不同于往年，今年外卖市场因淘宝、京东的强势入局，价格战打得更为火热，这就导致消费者在薅羊毛的过程中，对奶茶的敏感度相对下降。

在此环境下，“秋奶”仍能带动多个品牌销量创下新高，究其原因，一方面，年轻人对仪式感的追求不会因挑剔的味蕾而减退，另一方面，今年茶饮新品迎来集中爆发，刺激了消费热情。据悉，秋奶活动期间，多家知名奶茶品牌都推出了新品，且普遍好评如潮，如美团与茶百道联合首发的明星单品“阳光青提冰奶”半日售出超10万杯。

联合茶饮品牌首发新品成为美团为今年“秋一杯”送上的答卷，据官方介绍，美团今年联合了100家茶饮品牌及25万家门店携手发布新品，覆盖奶茶、咖啡、果茶等细分赛道，口味也更加多元新颖。

品牌在重要营销节点选择在美团首发新品，源自对平台综合能力的认可，也是平台助力品牌精细化运营的直观体现。外卖平台作为连接用户最近的一端，更清楚用户的真实需求，在帮助茶饮品牌研发创新上同样有着话语权，同时也能倒逼品牌持续推陈出新。另一方面，外卖配送的形式也缩短了消费半径，为消费者提供灵活选择，这些都让“秋奶”成为秋季促消费的重要动力。

需求端，消费者与品牌完成双向奔赴，供给侧，平台又与品牌实现合力创新，都让“秋奶”有着专属于秋季消费的独特价值。而这种由多方配合所带来的消费升温更应被用心呵护。

把“泡沫”留给口感

当然，一旦营销节点被大众接受，自然会吸引玩家蜂拥而至，除了层出不穷的茶饮品牌，今年以来，浩浩荡荡的外卖补贴战，让不少消费者闪回10年前那个野蛮生长的年代。免单、大额券此消彼长，消费者乐此不疲的薅着羊毛，品牌方也不得不以低价跟进。但不同的是，今天外卖业态已经相对成熟，消费者和品牌越发清醒，期待着行业以更合理规范的路线发展下去。而对于平台方，则天然有着保持外卖生态健康发展的义务。

8月以来，多家平台发布声明，承诺将“规范促销”，同时提出多项限制补贴行为的举措。承诺之下，平台方也更清楚自己的责任与界限。不少用户反映，相较于上个月出现的免单，此次优惠力度已明显收敛。美团则更为直接，誓要戳破行业销量泡沫，选择率先放弃公开“秋奶”的订单数据，并给出了自己的解释：只要DAU（日活跃用户数）超越1.5亿的App（应用程序）以接近100%的补贴率，撒出数百亿元制造1元购、1毛购、1分购⋯⋯那这些单量都不难做到，但是美团不想向奶茶注入更多泡沫。

不难看出，敢于揭露行业的浮夸风，源于美团对自身业务能力的绝对自信。美团核心本地商业CEO王莆中此前接受媒体采访时表示，即时零售市场总单量上涨到了2.5亿单，但其中绝大部分是泡沫。

事实的确如此。作为占据市场七成份额的行业领军者，美团凭借十余年深耕，早已对经营体系熟稔于心。面对“秋奶”大战这种瞬时订单暴增、服务承压的大促节点，美团依托成熟的配送网络、精准的数据分析，以及与商家的紧密协作，已然构建起一套完整且高效的应对方案。

据公开消息显示，为缓解“秋奶”当天的配送压力，美团进一步细化措施，除瑞幸外的所有订单若出现超时将直接免除罚则，涉及餐损的订单也会在7个工作日内完成补款；“秋奶”前后，骑手雨天、夜间的每单配送费更提升至8元甚至10元以上。这些操作既照顾了商家的利益，也考虑了骑手的配送压力，最后保证了多方都能在这次战役中各有获益。美团对全局的把控能力，是其在外卖生态中稳固核心竞争力的关键，也为行业提供了应对大促节点的范例 。

一面是保障业务大盘稳定，给行业做出示范效应，一面是道出行业泡沫，克制表态，此中深意不难理解，美团想告诉全生态玩家：外卖已经是一种成熟业态，低价内卷本不应是行业常态，一味烧钱只会压缩生存空间，最后沦为一场透支行业的游戏。

秋奶该有的“温度”

克制之余，美团也在做着其他玩家洞察不到的事，“秋奶”当天，美团共请300万名骑手提前喝上了秋天第一杯奶茶，还邀请了超过2万名奶茶店员按摩。把“秋奶”的内涵外延至生态末梢。

在这场秋日掀起的全民消费热潮中，那些美味奶茶的制作者与传递者值得被记住和感谢。“秋奶”爆单，订单如潮水般涌来，奶茶店员和骑手们承受着巨大的压力，工作负荷远超平常。让这两大群体切实感到劳有所值，除了直接的金钱激励，更关键的是给予人文关怀。

在这方面，美团的举措可圈可点。活动期间，美团向全国十多个知名茶饮品牌赠送超万张“休闲理疗券”，让一线店员能享受免费捏脚、推拿服务；同时，美团在线上线下同步发放270万杯新品奶茶券，让骑手从“送奶茶人”变为“被送奶茶人”，还针对安全分五级以上的骑手额外赠奶茶。

延展至整个暑期，美团推出了奶茶快闪、冰饮车、站点联欢等活动，且发放不区分骑手类型，不区分骑手服装， 这些都早已超出夏日促销的唯销量论逻辑，彰显出平台应有的社会担当。

毕竟，行至第六年，“秋奶”的社会影响力早已今非昔比，其承载的社会价值也在持续凸显。在这样的背景下，无论是品牌还是平台，若能跳出“以量论英雄”的单一视角，转而在品质升级、服务优化、行业生态共建上多下功夫，便能让这一消费IP更有温度、更具生命力，也能为行业发展注入更持久的动力。

由此，不夸张的看，今年的秋天，美团已然进入next level。

新外卖时代的有限与无限

站在更宏观的层面来看，“秋奶”，满足了年轻人对仪式感的追求，驱动了茶饮口味的新一轮更新，更折射出外卖行业从量变到质变的无限可能，这种可能，既包括了即时配送服务的哲学，也蕴含着平台责任的深思。

美团联合100家茶饮品牌共同参与新品首发，代表着平台与品牌的相互赋能，也彰显了领军者的“江湖地位”。

为骑手、奶茶店员提供专属福利，消弭了平台与骑手、商家的深层鸿沟，并构建出新型共生关系。

而其陆续推出的卫星店和浣熊食堂，则演绎出生态对效率追求和成本把控的新阶段。

至于在重要营销节点，敢于戳破行业泡沫，隐匿无意义的单量比拼，更多的是身体力行，对期待赛道重回正轨的一次低沉怒吼。

这一切，源于美团知道要做什么，该做什么。

写在最后：

“秋奶”大战已经结束，我们感受到了消费的无穷活力，也看到了外卖的可喜变化，消费者、品牌、骑手、商家，在一单单的甜蜜中，成全了对方。那个“秋奶”的激活者，也是外卖大战的应战者，美团做了当下最应该做的事，既细雨无声，又铿锵有力，也展现出了行业领军者应有的姿态。

可以肯定的是，外卖行业的新战事才刚刚拉开帷幕。此前的外卖大战中，价格战曾是各大平台抢占市场的重要手段。如今，致力于为消费者提供更优质的服务、为商家创造更公平的营商环境，骑手和店员也切实感受到了“秋奶”带来的温暖关怀。这一系列变化预示着，有平台已经在努力引领外卖行业朝着积极健康的方向发展，不断开拓创新。