品牌授权，加速拥抱AI时代的变革 | NBC环球产品与消费体验徐迅光

访谈/撰文| 夏清逸

品牌授权行业与整个内容消费市场，都在适应与迎接新的变革。

在国内，IP的概念开始进入社会大众的视野，已经有超过20年的时间。现在，IP被视为品牌的流量已经成为普遍的共识。

当下，以潮玩文化与谷子经济兴起为标志，IP与情绪经济深度挂钩，不仅作为品牌流量池，更能高效唤醒用户情绪，是提供更多情感体验的关键要素。

而这些，正在潜移默化地改变内容消费产品的设计与生产模式，以及IP创新的范式。

今年恰逢NBC环球产品与消费体验大中华区业务部门在中国设立办公室10周年。过去10年，小黄人大眼萌、功夫熊猫、侏罗纪世界、驯龙高手等一系列全球知名品牌陆续进入中国，见证并参与了中国IP品牌授权行业与内容消费市场的变迁。

在NBC环球产品与消费体验业务大中华区副总裁暨总经理徐迅光看来，内容品牌是授权品类与消费者沟通的强纽带。IP、授权产品和消费者的联系怎样发生，是当下整个产业迭代的关键。

NBC环球产品与消费体验业务大中华区

副总裁暨总经理徐迅光（Kevin Xu）

目前，玩具是NBC环球中国市场增长速度最快的授权类目之一，很大程度上印证了情绪经济的趋势，是中国内容消费变迁的缩影。

而AI作为这一时间窗口出现的“新能力”，向内容与消费领域渗透，有望成为塑造品牌、产品和消费者关系的新变量，或将带来前所未有的新机会。

在这样的趋势背景下，东西文娱和徐迅光，围绕IP与潮流玩具、人工智能的联系，以及这种联系之下，内容品牌的价值、IP与消费品特别是在玩具品类上的机会、产品设定与消费行为的逻辑重塑等话题，进行了深入对话。

玩具为何一跃成为

中国市场增速最快的IP授权品类

前段时间，环球影业接连上映《新·驯龙高手》和《侏罗纪世界：重生》两部知名IP系列电影，在首映礼现场，都陈列着丰富的周边衍生手办、毛绒等潮玩。

海外内容品牌进入中国市场时，服装品类的表现往往优于其他市场。而现在，玩具已经成为NBC环球在中国市场增速最快的授权类目之一。

徐迅光对东西文娱表示，从全球来看，玩具一直是IP授权行业里最核心的授权品类。尤其对美国的内容公司来说，玩具的占比远远超出其他授权类目。更值得注意的是，中国本土玩具业近两年飞速成长，新一代的国产玩具品牌已经引起了全球的瞩目。

在传统观念里，中国家庭重视孩子学科教育，远多于“寓教于乐”的兴趣教育形式，父母对玩具大多持相对保守的态度。加上中国本土玩具产业从代工起步，不同于欧美市场——后者更早就在多个玩具巨头的影响下，形成了深厚的传统玩具文化。

但长期代工，帮助中国玩具产业积累了能影响全球玩具市场的完整的供应链基础。

在此基础上形成了中国本土第一代成规模化的玩具产业群，早在几年前，就进入原创化、品牌化阶段，对IP的需求猛增。市场上也涌现出新一代知名本土玩具品牌，如泡泡玛特、52toys、布鲁可、乐森机器人等。

徐迅光认为，新一代玩具品牌在整合供应链、品牌成长路径等方面，和第一代由代工转型的品牌，又有很大区别。

首先，这些品牌创立伊始就面向全新的消费市场。作为主力消费人群的新一代年轻父母，自身童年时代拥有对玩具的美好向往，更愿意为孩子购买玩具，且性价比也不再是第一考虑的要素。

其次，“新一代玩具品牌，在IP维度的投入和诉求远超过往”，徐迅光表示，一方面是因为自身产品价值与设计能力有较大提升；另一方面，对内容品牌的尊重也在向全球玩具巨头看齐，普遍认同内容是带动消费的主要因素，单纯的性价比或低价模式，已经无法解决传统玩具面对市场的困境。

新一代玩具公司产品定价也并不追求极限的性价比，更看重从产品角度，如何为消费者提供更多情绪价值和产品共鸣。这也恰恰与如今文娱内容消费市场“情绪经济”现象相呼应。

因此，从第一代玩具品牌到第二代玩具品牌的进化，最终在IP品牌授权端体现出来的，就是玩具授权合作的体量与频次疾速增加。

IP内容对于潮玩品牌的重要性不言而喻。而NBC环球作为内容公司，希望从故事内容与设计能力两方面着手。

首先，故事内容是核心的竞争力，就像翻拍《驯龙高手》真人版，能持续推动一个品牌背后的内容生成与供给，让用户对品牌产生更深的感情连接；另一方面，也需要设计能力，既能支撑非电影内容的成长，也确保在不同国家市场，依托本土化设计，生成符合当地消费者口味的内容。

“无论故事内容还是设计内容，都是内容。以往短期爆火，但长期沉寂下来的IP，一定是在内容上出了问题。”徐迅光表示。

新品类、新产品理念与合作模式，

AI变量正在如何影响IP授权与衍生产业

早在2014年前后，互联网文娱产业兴起，“IP”一词在中国市场经由互联网平台推广，各大内容娱乐、消费品牌放大，进而形成广泛的社会认知。“IP”的语义，也早已从“知识产权”，演变为泛指的“品牌内容”。

徐迅光认为，这种语义变迁，对后续IP相关业务的思路都产生了一定的影响。IP授权模式、体系等方面，在中国市场越来越标准化，不太可能再出现什么颠覆式变化。

对IP方来说，应该更加关注与内容消费相关的新产品的出现。

随着AI向文娱与消费行业渗透，自然诞生了一批结合AI能力的新内容消费产品。其中，“AI玩具”同时踩中AI与潮玩风口，受到资本市场与产业更多关注。

不过，“AI玩具”在概念上过于宽泛。“但可以肯定的是，它不会是简单的AI加玩具，而是有更丰富功能和IP呈现能力的新一代玩具产品，需要新的设计方法和IP结合模式。

想更深入理解这种新品类，就要回到玩具产品的本质。无论儿童玩具还是现在流行的潮玩，初衷都是有趣，为用户带来情绪价值。

但部分技术背景从业者，容易陷入认知误区——把智能玩具(SMART TOYS)与智能设备(Smart Device)混淆，过于强调让AI赋予玩具功能，占用用户更多时间，使得SMART TOYS加入到了与手机等智能娱乐设备竞争的赛道上。这种思路下设想的“需求”，也容易变成伪命题。

而带着这样的认知，又可能影响和IP内容品牌方的沟通，思维错位而难以达成合作。这样的问题，甚至不仅发生在玩具，还发生在各类利用生成式AI能力试图介入的品牌内容与授权产品上。

首先，品牌方非常在乎自己的内容设定，市场通用的AI大语言模型实时生成的交互内容具有不确定性，使得与品牌方的合作障碍重重。

其次，很多AI注重提供工具性的功能，比如报时、天气预报等。但IP内容有自己的世界观设定。真实世界的设定如果强加在IP设定上，可能妨碍到IP与消费者的情感默契与沟通。

对于“真正意义上的SMART TOYS”来说，要解决这些问题，破局的关键，还是在充分理解IP产业的基础上，重塑产品思维。

换句话来说，IP之于SMART TOYS不应该是“手机”，更应该以“手机装饰配件”的思维去思考——用户选择自己喜欢的手机配饰，是出于更个性化、情感化的需求。

徐迅光认为，这种结合未来还有继续深化的空间。例如SMART TOYS将所有IP智能交互在品牌框架下提前设计好，与IP方共同完善合理的授权模式。又或者可以将SMART TOYS开发成链接IP和AI设备的纽带，以此赋予设备差异化特色。

总结来说，就是要改变利用AI使智能玩具直接和人交互的直白思维，转而考虑各种玩具如何渗透到更多交互场景，为用户创造丰富的交互体验。

徐迅光表示，AI时代下SMART TOYS的新市场，最具价值和想象空间的机会在于，技术和内容本身互相理解和碰撞，会创造出在产品端呈现形式的多种可能性。通过孵化新产品品类，渗透到更多交互场景，为用户创造更丰富的交互体验，可能诞生超越传统消费赛道的机会。

下一个十周年：

IP方要更积极拥抱AI时代授权链变革

尽管还存在不少问题，但作为内容品牌方，徐迅光仍密切关注玩具行业变化与AI带来的影响。

在他看来，SMART TOYS目前在全球都处于同样的演进轨道上，中国市场对于这类产品理解层面的“弯路”，在海外同样可以看到。而中国有最好的玩具供应链，随着本土玩具行业设计能力、产品能力提升，中国玩具品牌和厂商如果能找到合适的切入点，会发掘出更多新机会。

今年恰逢NBC环球产品与消费体验大中华区业务部门在中国设立十周年。过去十年，NBC环球已在中国累积近千家授权合作伙伴，中国市场成为全球仅次于美国的第二大授权市场。

徐迅光透露，面对授权市场的变化，NBC环球确实正在讨论如何在保护自身权利的前提下，与SMART TOYS等新品类结合，为用户提供更好的情绪价值。

从数字化到AI时代，所有IP方都可能面临这样的挑战：怎么适应产品变化后，对IP加持产生的新要求？如何配合这些要求，又不影响品牌管理的核心价值？玩具呈现的方式更丰富了，如何提供更合适的内容？基于数字化技术呈现的IP内容，版权保护、数字内容渠道合作等问题又该怎么解决？

这些问题，在技术层面难度不大，更需要内容本身做好准备。并在内容传递或授权过程中，完善好合作体系框架。

据了解，环球产品与消费体验大中华区业务部门正在规划接下来5年与10年的业务展望。除了积极拥抱SMART TOYS，乃至AI时代整个授权链的变革，还将进一步提高内容质量，做更多渠道整合，包括跨区域的模式探讨、打穿线下与线上壁垒等等。

为此，今年6月，环球中国已发起合作伙伴调查计划，了解他们的诉求与面临的问题、在未来战略和业务布局方面，针对这些问题做出更多支持。具体布局计划在今年10月举行的合作伙伴大会上发布。

徐迅光表示，如今，越来越多消费者与本地品牌认识到内容品牌的价值，对品牌的尊重和版权保护意识和10年前比已经不在一个水平。在带给内容品牌方更多机会的同时，也呈现新的挑战。可供选择的内容品牌越来越多，怎么让自己的内容在供应市场出类拔萃，成为合作方的第一选择，会是未来工作重点。

此外，作为海外IP，环球也希望凭借海外影响力，带给中国合作伙伴更多海外市场的参考数据与指引，甚至将中国授权产品带到海外市场。

这也是NBC环球看好的趋势——越来越多中国玩具品牌正在获取海外IP的全球范围授权，借这些IP探索出海。而环球希望，帮助中国玩具品牌在全球化拓展之路上走得更快一点。