虚假宣传被判百万赔偿，拼多多何时不再诱饵我们？

题要：游戏福利的诱饵之下，百万罚单能否终结虚假营销？

浙江高院一纸判决震动电商圈。

2025 年 8 月 14 日，拼多多因推广 “1 元抢原神万原石” 活动构成虚假宣传和仿冒混淆，被判赔偿米哈游 100 万元，并需在《中国知识产权报》刊登声明消除影响。

法院终审认定，该活动以 “万原石” 为诱饵诱导用户下载 APP，实则无法提供对应虚拟货币，更误导消费者以为两家存在合作关系，严重损害米哈游商誉。

这不是拼多多第一次因虚假宣传站上被告席，但这一次，法律的重锤格外沉重。

01 虚假宣传的 “流量骗局”

这起诉讼始于拼多多在推广中的 “大胆创意”。

平台通过 UP 主发布 “1 元抢一万原石” 广告，用户点击后却被导入需观看广告赚金币的 APP 迷宫。一位名为 “浅夏炎殇” 的 UP 主曾亲测揭露：耗费大量时间精力后，最终仅获得一个充满不确定性的抽奖资格。

2024 年初，米哈游法务团队在日常巡查中发现异常：多个短视频平台涌现大量借用《原神》游戏素材的推广视频，宣称 “1 元抢购一万原石”，挂载的链接却指向拼多多 APP 下载页面。

当玩家满怀期待点击链接后，等待他们的不是游戏内的珍稀货币 “原石”，而是拼多多平台的 “娱乐补贴金”—— 一种与《原神》毫无关联的虚拟代金券。

法院调查揭开了这场骗局的运作链条：拼多多在短视频平台发布《原神》主题任务，提供游戏角色素材和固定话术脚本，招募博主进行商业推广。博主需在视频或评论区挂载活动链接，核心目的就是为拼多多 APP 拉新引流。侵权视频累计播放量超千万次，形成了一场精心策划的流量争夺战。

拼多多对虚假宣传的 “熟练运用” 不止于此。2022 年，消费者舒某某在拼多多店铺购买了一部宣称 “国行原装正品” 的苹果手机，支付 2739 元。签收后官网验证却显示该手机从中国大陆以外地区购买，技术支持服务已过期。

更令人震惊的是 2025 年 3 月曝光的 “不锈钢锅” 事件：一款宣称采用 304、316 不锈钢的产品，经检测实际材质为 201 不锈钢，销量竟高达 65 万次；另一款 “铜芯” 抽水泵拆开后露出铝芯真容，功率远低于宣传值，消费者投诉后仅获 100 元补偿。

02 虚假营销的代价陡增

面对米哈游的侵权指控，拼多多曾辩称活动仅为 “营销创意”，试图规避法律责任。2024 年一审法院判决其赔偿 35 万元后，双方均提起上诉。

真正的转折发生在今年 5 月。浙江省高院二审判决中，除维持虚假宣传认定外，首次将 “原神”“原石” 等非注册商标元素认定为 “有一定影响的标识”，纳入《反不正当竞争法》保护范围。

法院特别指出：拼多多在收到律师函后仍持续侵权，并因 APP 下载量增加而获利，主观恶意明显。最终赔偿金额从 35 万元提升至 100 万元，涨幅近两倍。

这份判决创造了知识产权司法保护的重要先例。它明确传递出信号：企业营销中需规避任何可能引发关联联想的内容，即使未直接使用他人注册商标同样面临法律风险。

法律对虚假宣传的惩戒早有依据。《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或服务有欺诈行为的，应增加赔偿消费者三倍损失。在拼多多油锯虚假宣传案中，法院正是依据此法条判决商家 “退一赔三”。

03 低价策略下的责任困境

成立十年的拼多多，始终在增长与责任的钢丝上行走。

“百亿补贴” 曾是它攻城略地的利器，如今却成为假货的温床。2025 年 3 月数据显示，在黑猫投诉平台上关于 “百亿补贴” 的投诉高达 3 万余条，涉及化妆品、白酒等多个品类。

8 月 9 日，一名消费者在发货前申请退货，商家却以 “已发货” 为由拒绝，强行完成交易。该用户转向平台客服求助，得到的却是 “8 月 9 日处理完毕” 的空头支票，次日客服通道彻底瘫痪。

更具反讽意味的是平台自身承诺的坍塌。8 月 10 日某订单触发 “买贵双赔” 条款，与淘宝 12.6 元价差本应触发赔偿，但维权通道秒变 “迷宫”。用户无奈控诉：“让赔的时候就不赔了”。此类案例揭示系统性漏洞 —— 促销规则缺乏刚性约束，售后体系难承其重。

更深远的影响在于产业链层面。广东阳江刀剪产业带商家坦言：拼多多的强制低价导致正品商家难以生存，假货反而大行其道。江苏睢宁家具电商产业带同样面临利润大幅下滑的困境，创新技术研发受到严重打击。

这种 “唯低价” 策略已引发恶性循环：

消费者因低价吸引涌入平台

商家为满足低价要求降低成本

产品质量下滑导致投诉增加

平台声誉受损倒逼更多补贴

拼多多 2025 年第一季度财报暴露了这种模式的代价：营收 957 亿元同比增长 10%，但归母净利润同比下跌 47% 至 147.42 亿元。其中营销费用支出达 334 亿元，同比暴涨 43%，平台不得不主动让利维持用户增长。

04 真变革还是公关秀？

面对乱象，拼多多并非毫无作为。在东海开渔季来临前，平台 “多多好特产” 专项小组深入舟山，为上百家海鲜商家提供类目运营、冷链物流支持。通过补贴降低梭子蟹等高损耗品类包装成本，试图建立品质生鲜供应链。

追溯其打假历史，2018 年 “双打行动” 曾创下 8 天关店 1128 家、下架商品 430 万件的纪录。当时承诺的技术升级方案，如 “山寨词搜索指向正规品牌”“人脸识别入驻审核” 等，直指山寨泛滥痛点。但七年过去，消费者仍挣扎在虚假宣传与强买强卖的泥沼中，说明治理体系尚未形成闭环。

面对持续发酵的信任危机，拼多多在 2025 年初成立 “商家权益保护委员会”（商保会），试图扭转局面。

今年 6 月的第二场商家座谈会上，平台推出三大举措：升级商家申诉机制、加码扶持高质量分商家、升级假冒伪劣治理体系。其中最引人注目的是 “假一赔十、劣一赔三” 的承诺，声称将对问题商家采取店铺限流、关停等处罚。

平台治理策略似乎也在调整。“商保会” 问卷显示，76% 商家认为打击假冒伪劣和羊毛党的举措 “比较有用”，82% 商家认可提升质量权重的措施。有家居商家反馈：“平台加强羊毛党打击后，恶意订单大幅减少，运营成本显著降低。”

这些举措尚未触及根本矛盾。当被问及 “百亿补贴” 假货问题时，平台仍将责任推给第三方商家，回避自身审核义务。北京市中闻律师事务所王维维律师指出：平台未尽合理注意义务导致消费者受损，应承担连带责任。

05 责任电商的必经之路

法律判决与平台整改的双重作用下，消费者权益保护的路径逐渐清晰。

在舒某某诉拼多多店铺案中，消费者通过平台获取经营者信息后成功维权，法院依据《消费者权益保护法》判决三倍赔偿，为线上维权提供了范本。司法实践中，消费欺诈的认定关键在于经营者是否存在故意误导行为。若因疏忽或客观条件导致问题，属合同违约；但故意虚构事实则构成欺诈，适用惩罚性赔偿。

构建健康的电商生态需要平台、监管与消费者的三方协同：

平台需建立从入驻审核到售后保障的全链条监管

监管部门应加强对虚假宣传的惩戒力度

消费者需留存交易凭证、聊天记录等证据依法维权

法律的重锤正在落下。浙江高院判决书那句 “商业自由不得滥用他人商誉”，如利剑刺破虚假营销的面纱。当拼多多宣布 “假一赔十” 的新规时，商家座谈会上响起了掌声 —— 这掌声里既有期待，也有疑虑。

消费者权益保护从来不是零和游戏。当平台愿意牺牲短期流量换取真实信任，当每个 “1 元抢购” 的承诺都经得起法律审视，拼多多才能真正撕掉 “误导” 的标签。

七年前 “双打行动” 中，拼多多曾誓言建立 “主体数据共享、违法行为大数据管理” 机制；七年后的今天，当法院判决书揭穿 “1 元抢万原石” 的骗局，消费者仍在黑猫投诉上排队等待客服回应。

8 月 25 日中报披露在即，资本市场或将关注点从 GMV 转向合规成本 —— 当虚假宣传的判决书与下滑 47% 的净利润相遇，拼多多需要证明：商业成功不应建立在用户信任的灰烬之上。