中国葡萄酒，不能再“装”了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜西鸽酒庄

在宁夏贺兰山东麓的青铜峡鸽子山，一栋建筑面积约2.8万平方米、外墙以近20万块贺兰山石组合而成的酒庄门口，身着运动装的酒庄庄主张言志正在和一条名叫瑞瑞的萨摩犬“击掌”，松弛感肉眼可见。

这里是西鸽酒庄的所在地，也是张言志试图用国际视野打一场本土战争的起点。

2024年，西鸽酒庄年营收规模达到了几个亿。据中国酒业协会统计，西鸽在葡萄酒行业整体规模排位中位列前七。同时，西鸽用八年时间拓出近四万亩葡萄园，规模堪比美国某些历时半个世纪的酒业巨头，是中国发展规模最大、速度最快的精品酒庄。

在中国葡萄酒行业整体承压、同质化竞争激烈的背景下，西鸽并未盲目追逐规模与声量，而是以产品力为锚点，悄然卡位“高品质国产酒”的稀缺生态位：不刻意迎合年轻人，却坚信年龄会带来消费迁移；不做大众市场幻想，而是精准切分存量客群。

张言志坦言，“喝葡萄酒不该是一场考试，应该是一种轻松的享受，过度强调专业化会拉开和消费者的距离。”比起追逐风口、创造需求，西鸽更愿意在已有的400亿市场存量中悄悄挪移。

西鸽酒庄俯瞰图

更有趣的是，西鸽口口声声说“国际化”，却不是要把酒卖到海外，而是把国际级的品质标准带回中国。“中国市场本身就是国际战场”，张言志说：“我们在这里，就是在和全世界竞争。”西鸽选择的竞争方式是“田忌赛马”：用300块的酒去打别人100块的市场。

在追求快、追捧新、推崇颠覆的年代，西鸽仿佛在反向而行。张言志所坚持的“慢”，恰恰来自于对“快”的警惕：品牌不是流量游戏，而是一场在内销市场与国际竞争的夹缝中、用产品说话的长跑。

近日，虎嗅在酒庄和张言志进行了一场独家对话，他告诉虎嗅：四年时间，西鸽没有变成爆款，但它成了很多人“第一瓶中国好酒”的记忆点。这或许也是中国葡萄酒真正需要的开始：不是规模、不是声量，而是被选择。

葡萄酒行业需要“去专业化”

虎嗅：从行业数据来看，近年来葡萄酒市场萎缩加剧，不少上市、挂牌葡萄酒企业净利润下降甚至亏损，你认为造成当前葡萄酒行业这种困境的主要原因是什么？

张言志：我认为这是周期性调整。首先是大趋势：葡萄酒市场从大概2008年前后开始做调整，表现为国产酒份额慢慢下降、进口酒份额大幅增加。过去很多年葡萄酒市场容量都维持着约20%的年复合增长，市场整体是向上的。转折点大概出现在2020年疫情之后，叠加经济结构调整，不光是葡萄酒，整个酒行业都开始面临挑战。

另外一方面，市场及大多行业分析人士看葡萄酒行业，往往会从已经上市的公司看数据。但它们的数据并不足以反映整个行业的变化。这些品牌相对较“老”，他们的葡萄酒生产模式是相对工厂化的，如原料、原酒全球采，品牌至上、市场至上、成本思维等，其实代表了中国葡萄酒发展的另外一面。

在大概近十年的时间里，宁夏贺兰山东麓、河北怀来、云南香格里拉等新兴葡萄酒产区们正在做的是另外的事。但由于公众关注度不够且没有代表性公司，导致大家对于中国葡萄酒的理解总习惯于从公众公司开发，而没有看到真正的中国葡萄酒活力。

虎嗅：整个葡萄酒行业和西鸽要补齐的短板分别是什么？

张言志：行业的短板，我们一直开玩笑讲说：历史欠债太多。所谓“欠债”就是在消费者对葡萄酒开始懵懂感兴趣之时，没有给他们提供正确的产品，只是提供了一个葡萄酒品类认知，没能在消费者脑海中种下中国葡萄酒好喝的种子。

当前行业有个误区：只要做酒，要么是往大品类、大产量但低品质方向，要么就是做小众酒但是往摩拜酒车库酒概念去搞，搞个几千几万瓶，把价格搞得高高的。这些行为本质上都是在把真正的消费者推得越来越远，推着他们去选择进口酒里性价比高的品牌。我认为这是行业未来很长一段时间需要去补齐的短板，方式就是持续输出性价比高的好产品，而非贵的产品。

西鸽短板的话，其实在项目开始前，我们对这件事的思考蛮深的。因为过去做进口酒贸易也看到过很多国外的好酒庄是如何发展起来的，也知道消费者和经销商需要什么样的产品，所以在前期已经把所谓的短板补的差不多了。当下要补的最大短板，应该就是品牌的不断堆砌，能让更多消费者知道宁夏有一个西鸽。

虎嗅：西鸽的新闻很多都和国际化有关，但西鸽的国际认知度依旧不够高。产品要如何降低国际市场的交易成本？

张言志：尽管我们出口做的很好，但西鸽提的国际化并非指要跑到国外卖酒，而是指要用国际的视野来审视中国葡萄酒产业。举个例子，我曾为波尔多家族一个很厉害的葡萄酒家族工作过。2019年左右西鸽项目建成时，他让他的家人专程来这里呆了半天时间和我做了一次深度聊天。他告诉我，他们的家族在外做酒庄的首选一定要有内销市场，第二是能产好葡萄酒，这两个因素是必须的。如果只能产好酒而没有内销市场，他们从来不去。

这件事情的背景是：曾经的波尔多二三十年前有一波对外投资潮，很多波尔多人会去到南美、智利、阿根廷等地去做酒，但是他们家族没有去，因为他们觉得那里能产好酒，但是没有内销市场，国家太小人口太少。他们选择的是美国纳帕，美国本身1亿多人口又是酒类消费大国，而且纳帕的确能酿好酒，所以他们在纳帕的项目非常成功。

他当时来跟我讲这个事情的时候告诉我，我做了一个非常正确的选择。因为中国就是一个巨大的消费市场，而且宁夏地区又能产好酒。他认为让他们家族成功的两个重要因素西鸽都做到了。

另外为什么说葡萄酒应该是国际视野而不是国际市场？因为中国市场在全世界看来都是一个巨大的消费市场，一个倾销场，所有世界级知名品牌、知名企业在中国都能找到它的存在。所以对我们而言，中国市场就等于国际市场。所以我们在自己的地盘上和国际同行竞争的时候，必须用国际视野来定义自己，不能只说我是中国葡萄酒。因为在消费者眼中，中国葡萄酒、外国葡萄酒都是葡萄酒。所以我们是在看似本土市场的范围内，打一场国际战争。

虎嗅：那国产葡萄酒品牌的“中国心智”到底重要吗？

张言志：当然重要，但要看如何建立。因为葡萄酒一定是“国别＋产区＋品牌”这么一个大的东西，无根的品牌在葡萄酒行业很难发展起来。刚才提到行业老大哥们，他们做的一些事就是无根的。比如没有足够的葡萄园积淀、没有产区的背书等等。

虎嗅：当前葡萄酒行业的渠道格局和过往相比发生了哪些变化？

张言志：不能说变化，因为本质上来讲渠道格局其实就没有形成，多年来一直在不断探索，但尚没有一个特别明显的趋势出现。在中国做酒还是以传统渠道为主，以区域代理为主，也有很多人说我要“去渠道化”，要缩短渠道的链条，也提出了很多概念，比如 b to b 或者 b to b to c等等。但过往10多年的去渠道化等方式，比如用互联网思维重新构建渠道，真正做下来并没有特别成功的。

原因在于丢掉了传统渠道之后，线上渠道的天花板看起来很高，实际很矮。品牌总认为通过互联网可以触达所有消费者，但没想到触达的成本其实比传统渠道要高的多。所以只做线上品牌的或者做渠道革新的葡萄酒公司这么多年来都是起起伏伏，大多都没有取得丰硕的成果。反而那些能够根植于传统渠道，同时再去兼顾创新渠道的品牌做的更好。

虎嗅：你认为线上、线下和新兴零售渠道，各自扮演着怎样的角色？

张言志：先说线下。我认为线下就是在正儿八经的种树、种草或者说大家所谓的“收割”，自己种草自己收割，慢慢建立起品牌声量。它可以通过经销商触达到一些肉眼可见的真实的葡萄酒消费群体，效率还是蛮高的。

线上的话，一方面是品效合一，具有品牌宣传的声量，同时有一定的销售功能。其次线上从某种程度而言，是在承接一部分线下的成果。线下生意越大，同比的线上份额也在增加，这两者是共生关系，线上的声量又会促进线下的销售。

但不少经销商包括厂家，通常会把二者对立起来，让线上线下打架，因为大家所站角度不同。但如果站在品牌拥有者的角度去审视就不难发现，二者其实是螺旋式上升的，并非对立关系。

新兴零售渠道更是层出不穷。但我认为就是换了一个大词在干传统的活。比如现在的即时零售，其实也还是在收割线上，依旧是电商思维。自己家人的流量左手倒右手，然后重新创造一个生意出来。

西鸽酒庄橡木桶酒窖

传统行业不要去“创造需求”

虎嗅：为什么如此传统的一个行业这么多年干下来，仍然处在一个需要做市场教育和消费者培育的阶段？以你的经验来看，当下的市场和环境会让培育速度加快或者变简单吗？

张言志：谈到消费者培育，我觉得葡萄酒和咖啡的例子很像。咖啡市场就是专业跟大众市场并存，专业玩家可以去追求咖啡豆的产区和烘焙度，但更多消费者可能只是需要一杯好喝的咖啡而已。

毫无疑问，葡萄酒专业化在服务专业群体和推动葡萄酒教育方面不可或缺，但如果在任何场景一味强调专业，就会压制更多消费者对“一杯好喝的葡萄酒”的简单需求。我们不能人为去构建葡萄酒专业化的“鄙视链”，让消费者觉得喝一杯葡萄酒还会被“歧视”，有压力，这样他们大概率就觉得“算了吧，喝个酒搞那么复杂，我还是喝点精酿啤酒或者白酒吧。”所以，中国葡萄酒行业需要适度“去专化”，才能拥抱更多的消费者。

虎嗅：按照这个发展路径，是不是意味着未来葡萄酒的市场教育和消费者培育成本等会越来越高？

张言志：我觉得不是。未来如果有更多酒庄去做正确的事，把酒的性价比做得更好，不要给消费者设立那么多门槛障碍，消费者自然就会形成流量选择，这个成本是很低的。

举个例子，消费者的第一瓶红酒是在什么情况下买的？可能是线上搜索或推荐购得，可能是逛超市时的一次随机选择。如果第一瓶酒买对了，就会建立起对品类的喜爱以及不断的探索。这就不是一种被动教育，而是主动教育。相反，如果买了第一瓶酒后，发现中国葡萄酒或宁夏葡萄酒“踩坑”了，那很有可能5~10年内都不想再碰这个产区的葡萄酒了，这就相当于把整个产区品牌的路全都堵死了。所以真正的好产品教育成本其实是很低的。

而且我觉得，其实品牌不需要花太多时间在消费者教育上。比如找上十几二十个人来品鉴葡萄酒，首先找到这些人的门槛就很高，它的影响面太少了，大多数消费者我认为就是让葡萄酒回归葡萄酒的消费属性就ok了。当然了，里面肯定会有部分专业玩家，专业玩家就玩专业的，但是那些人的消费量太少了。他们其实并不是葡萄酒的真正消费群体，他们的容量很小。

虎嗅：但葡萄酒想要做大众市场难度还是很大的？

张言志：我认为“大众市场”四个字本就是一个比较冒险的决策。

首先这个市场是不是真的存在，或者用多久时间才能成熟？我不知道。二十年前我们曾经有过一个普及葡萄酒消费的窗口，但没守住。新的窗口期正在形成，但到底会有多“大众”，现在还很难说。以西鸽的产品举例，最低价格带是100多元的产品，但100多价格带也未必是我们设想中的“大众市场”，因为它面向的更多还是已经习惯性消费葡萄酒的群体。

当前的市场大概就有400亿的存量市场可以切换，400亿里边如果能切10%就是40亿，所以这个账很容易算。我认为传统行业不要去创造需求，因为创造的需求都是想象出来的，万一经过几年的实践发现这个市场或空间根本不存在，那完全就是空中楼阁，很容易就垮掉了。葡萄酒行业还是先在存量里边去做增量，同时谨慎创新。

虎嗅：量要大，sku要多？

张言志：两方面。要成品牌，一定要量大，sku要少，这是从品牌的角度来讲。从生意的角度来讲，量要大，sku要多，比如全网全渠道，100多个sku加起来一定是一门好的生意，但也一定会分散品牌的聚焦度。西鸽这些年无论是对资本还是对我们自己，底线的坚持还是蛮高的，不会为了短期的量去牺牲品牌的声誉。

虎嗅：但这是一个可以“慢养品牌”的时代吗？

张言志：近年来我们经常能看到一些风向，比如干嘛要做品牌，就做生意。但我还是坚持要做品牌。当下消费环境可能会让大家无限放大短期的困难，觉得生存为本。但拉长来看就会发现，真正有生命力的还是品牌。

虎嗅:有报告表明90后、00后认为葡萄酒的社交属性很弱。西鸽的核心的用户画像到底是什么？

张言志：目前来讲，我们的主流消费群体跨度还是从30到50之间，以商务应酬为主要消费需求。另外还有一部分就是真的喜欢喝葡萄酒，买回去都是自己喝的而非招待用酒。

至于年轻人，95后甚至00后会不会选择西鸽或如何选择西鸽，这个事儿我倒没有那么操心。人都会变老，年轻人不会永远年轻，当他随着自己的社会和工作阅历的加深，总是会有一些商务和社交需求的，所以现在就研究20岁的年轻人我觉得是不对的，尤其是葡萄酒不应该研究他们。30岁以下的年轻人笼统来看，在公司或社会层面尚未形成商业社交的圈子，等到有了积累，自然会去消费葡萄酒，我觉得这应该是一个消费拦截。

虎嗅：当下消费环境，葡萄酒企业究竟该怎样找准自己的定位或突出自己的特色，来吸引更多消费者，以扩大市场份额？

张言志：这个命题蛮大的，但其实也简单。就是你得知道你的消费群体是谁。就像刚才说的，为什么中国葡萄酒市场不大，因为很多做酒的人不知道他的酒要卖给谁，就是觉得我要把酒做得很好，做到顶级，但顶级的标准是什么？很多人会选择不断的参加各种比赛等以证明自己很顶级，价格标得很高，但实际上它的消费群体是喝2000多元波尔多的人，还是和10000多元勃艮第的人？并不明确。

这些和贵价葡萄酒的人，一方面在消费市场中的占比比较小，另一方面选择面非常广，并且不会一直只喝一个品牌。就算中国的某个小酒庄酒的品质真的达到了，它也只是浅尝而已，难以形成一门真正的生意，所以很多人不知道把酒卖给谁。

虎嗅：西鸽在整体产品结构的搭建上，高端产品和中低端产品线怎么平衡？

张言志：高端品其实是一件比较冒险的事，因为品牌在发展前期想在高端上出很大的量其实很难，包括很多国际品牌在中国的投资，高端品都是从小量开始的，这不能算一种品牌规划，而是看你的品牌最终会长成什么样子。当更多的消费者认为某个品牌就是一个就是高端品牌的时候，慢慢它的高端部分产量才会涨起来。

西鸽的策略是田忌赛马。我们可能用300块钱的酒去卖100块钱，让大家喝一瓶后就会觉得西鸽的酒和国外的一样好喝，甚至比国外的还好喝。这样慢慢养，等养起来以后，群体足够大了，高端品的销量就会自然而然的增加。

虎嗅：西鸽发展到今天，营收规模和发展速度你满意吗？会不会觉得有些慢？

张言志：葡萄酒本就是一门很慢的生意，想用很快的方式去做它也可以做，但做完之后很容易就会违背初心。大家从其他行业的发展速度来看可能会觉得我们有些慢，其实我们已经很快了。2021年4月西鸽品牌真正开始运作，到现在4年时间，我们的产业的规模，整个葡萄园的规模是美国最大的葡萄酒公司同样的规模，它是3.9万亩我们是3.2万亩，如果加上藏区，我们甚至更胜一筹，有4万亩。但对方用了大概50年的时间，而我们只用了4年。

虎嗅：但营收规模的数字就摆在那儿。

张言志：营收规模要看两个维度的东西。第一，营收能不能覆盖你的支出，我觉得这是所有的公司要去考虑的问题，我们是完全可以的，所以我们也没有那么急功近利。另外要看营收规模的含金量有多高。想做两个亿很容易，做低端99一箱，然后去线上抛售、网红拉货一定可以的。

我们的销售额是200元以上的价位段产品构成的，含金量完全不一样，这意味着我们能够在进口酒的核心价位站得住脚。我们想向下的时候，很快可以裂变。消费品就是这样，从上往下很容易，从下往上非常难。

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