让口子窖失速的人，是不是大商

随着行业进入去库存周期，销售压力增大，大商制在加速酒企资金回笼方面的优势正在减弱。

上市十周年，口子窖的业绩颓势尽显，失速态势愈发明显。

半年报显示，2025年上半年公司营收25.31亿元，同比下降20.07%；净利润7.15亿元，同比下降24.63%。单看二季度，营收仅7.207亿元，同比骤降48.48%；净利润1.046亿元，同比暴跌70.91%。

不仅营收与净利双双下滑，经营现金流也转负、合同负债持续走低、省内外市场业绩均出现下跌态势。

回溯过往，早在2022年，口子窖已被迎驾贡酒反超，如今两者在营收和净利润方面的差距正在逐步扩大。

曾经占据显著领先地位、增长势头强劲的口子窖，如今却业绩大幅滑坡，其核心症结究竟何在？

曾经让口子窖成功的关键因素，大商制，浮出水面。

崛起的关键

口子窖的发迹，“大商制”功不可没。在这一体系里，区域市场的所有销售环节，从渠道操盘、团队搭建到费用投放，皆由实力雄厚的大经销商一手包办，口子窖则专注于生产和品牌宣传，形成“各司其职、轻装快跑”的早期扩张路径。

事实上，口子窖与经销商之间的绑定关系深远。早在2002年原股份有限公司创立时，便有四位经销商位列发起人之中。到2015年公司IPO之际，第四及第五大股东依然为经销商背景。

酒类行业专家、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志分析道，大商制让厂商之间关系更加稳定，而且利益捆绑更加紧密，整体的抗风险能力也更高，也更加容易控制产品流通，从而保证渠道利润，维护产品价格，相对于其他制度，大商制的运营成本也更低，在增长周期内有利于企业聚焦资源，促进企业的快速发展。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪同样认为，大商手握区域市场各级物流、终端、团购等各类资源，企业可以用较少的资金撬动市场，迅速提升覆盖率，把销售压力外移，并在最短时间内打响品牌。此外，大商制下价格体系稳定，很少出现窜货情况，经销商毛利率稳定，能做到顺价销售。

在此背景下，口子窖又率先推出“盘中盘”模式，先锁定政商务宴请等高端消费人群，通过餐饮终端“小盘”带动团购、零售店等大众市场“大盘”，进而辐射至中低端消费群。

凭借大商制与盘中盘并行的模式，口子窖盘活了整个消费链条。在1999年-2005年间迅速拓展至南京、西安、武汉等城市，通过终端拦截、包场宣传等手段快速打开了品牌知名度。

2005年，口子酒业销售收入近9亿元，实现利税2亿多，在全国酿酒行业重点骨干企业排名中上升到第8位。到2009年，口子窖的销售收入已经从1997年的2亿到了20亿，翻了10倍。

同时，口子酒业的发展也获得了资本市场的认可。2015年6月，口子窖以“兼香第一股”身份登陆上交所，成为徽酒板块仅次于古井贡酒的酒企。上市首年，公司营收25.84亿元，净利润6.054亿元；到2018年，营收一举跨过40亿元大关，达42.69亿元，净利润15.33亿元——“徽酒榜眼”的地位愈发稳固。

渠道的失速

口子窖业绩增速放缓受到多重因素的影响，包括宏观环境挑战和产品竞争力不足等。然而从深层次看，其长期以来所依赖的大商制，随着白酒消费场景发生深刻变革，逐渐失效。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，口子窖业绩呈现衰退态势，其核心症结在于大商制模式。在他看来，大商制是企业粗放型运营的典型标志，该模式存在诸多弊端：尽管在管理层面仅需对接大商，但从市场下沉与精准运营的维度审视，其难以推动企业实现可持续增长。

首先，大商制存在显著短板，厂家对渠道的掌控力极为薄弱。而大商追求短期利润，尤其是在已获得丰厚利润的情况下，在产品推新时容易出现惰性。

詹军豪指出：“这致使口子窖产品老化问题突出，新推出的兼香系列还处于培育期，无法贡献增量，原有模式也难以发挥作用。”

蔡学飞表示，大商制相对来说不够灵活，厂家话语权不足，这意味着在市场竞争强度不断增大、行业进入下行期，或者企业改革期间，会面临既得利益群体的阻挠，同时大商制的存在也可能导致企业对于渠道下沉、消费者服务、战略落地执行等一系列的工作的内耗与抵消。

其次，经销商推新动力不足，导致口子窖产品结构升级难推进，错失消费升级带来的市场红利。

2017年之后，300元+的次高端市场成为行业新增长点，口子窖应对则显迟缓。根据方正证券研报，口子年份系列长期未更新换代，产品老化严重，没有及时转变思路发力次高端价位，直到2021年才推出兼香518布局500元+价位，曾经的领先优势逐渐流失。

反观老对手迎驾贡酒，早在2015年便全力押注生态洞藏系列，洞16、洞20分别卡位300元与500元，迅速起势。

相关调研数据显示，目前安徽白酒大众消费主流价位已升至200-300元，宴席消费则正朝300-400元区间迈进。在200元价格带，竞争尤为激烈，古井贡酒古8、口子窖兼8及迎驾贡酒洞9等核心产品在此展开角逐。

有业内人士指出，口子窖对“高档酒”的统计口径过于宽泛，覆盖100至600元价格区间，这在一定程度上掩盖了其产品结构失衡的实际问题，而真正走量的五年、六年窖仍卡在100-130元，与主流带脱节。

再次，大商通常缺乏品牌运作能力和当地的市场资源，在开拓外地市场时往往动销乏力。

行业观察人士王泽表示，随着行业进入去库存周期，销售压力增大，大商制在加速酒企资金回笼方面的优势正在减弱。面对大型经销商资金周转效率下滑，口子窖被迫加大对渠道的扶持力度，例如放宽打款政策以激励经销商拿货。

今年上半年，合同负债同比下滑46.74%，降至2.98亿元，而回顾2020年，该指标仍达7.70亿元，这从侧面反映出渠道信心和资金周转状况的变化。

此外，与大商制并行的“盘中盘”模式，其核心问题也日益突出。詹军豪指出，该模式过度依赖广告传播，却忽视了对消费者需求的深入培育，且终端营销成本不断攀升，使得模式效能下降。以口子窖目前的资金实力和品牌影响力而言，以往依靠“终端拦截”打法已难以为继。

渠道改革

事实上，口子窖早已意识到其渠道模式滞后的问题，自2019年起便持续推进渠道改革，逐步从“大商制”转向“1+N小商化”，再转向“平台化运营”。

尤其在对大经销商的调整方面，口子窖采取了切割策略，将代理权按品类、区域和渠道进行拆分，目标是从以经销商为主的营销模式转向厂家主导型模式。企业大幅引入团购型和特约型经销商，以小商辅助大商，填补以往的市场空白和渠道盲区。

具体举措有三：一是将大商拆分为多商、实行分品代理；二是设立合肥营销中心，积极探索团购渠道与县区下沉；三是设立平台公司，尝试对兼系列产品进行直营推广。

从经销商数量的变化，便能直观看到改革的推进。2024年，口子窖经销商净增加68家；今年上半年，又净增加63家。然而，渠道改革所带来的效应，还没能撑起新增长。

在直销方面，半年报显示，今年上半年实现营收1.33亿元，同比增长44.57%。尽管直销（含团购）收入增幅显著，但仍远不足以弥补批发代理渠道的下滑。

在省外市场，尽管公司提出“打造省外样板市场”的目标，且省外经销商数量已超过总数的一半，但其营收贡献仅占15.46%，显示出渠道效率仍较为低下。

与同行相比，口子窖的转型步伐也显得相对缓慢——安徽省内龙头古井贡酒凭借“人海战术”深耕终端；老对手迎驾贡酒也完成了“1+1+N”的渠道迭代。

同样以大商制起家的今世缘，早在2014年后就启动“大商培育计划”，通过股权绑定、区域独家代理等方式，构建起以30家核心大商为骨干的渠道体系，增强了对大商的控制力。

“从行业整体发展趋势观察，当前白酒企业已普遍转向精耕模式，众多企业将渠道下沉至县城乃至乡镇层级，构建起精细化经销商网络。”朱丹蓬表示。

有市场观点认为，口子窖因过去营销模式较为成功，对彻底转型存在一定抵触，更倾向于在原有经验基础上以较低成本寻求突破，以致错失了改革的最佳窗口期。

詹军豪指出，当前白酒行业整体承压，消费场景发生变化，兼香型白酒的市场认知和消费习惯仍待培育，口子窖面临挑战依然严峻。唯有坚定推进改革、优化产品结构、加强品牌建设，方能在未来赢得业绩回升的机会。