不花钱打爆欧美？被珀莱雅看中的小众国货靠什么逆袭｜对谈花知晓CMO

中国品牌出海怎么打？今天讲一个用人群战略的方法，用社群方式经营的品牌案例——花知晓。

最近研究品牌出海，在各种品类里，我还是最喜欢研究彩妆，因为彩妆最卷。最卷的打法永远可以某种程度降维打击其它行业。

而在海外市场中，欧美绝对是最难啃的一块骨头。前有一线大牌手握资金砸渗透，后有明星自创降维打击，夹缝里求生存的国货品牌，大部分打得还是性价比的“安全牌”。作为国货彩妆品牌，怎么才能在欧美彩妆的争奇斗艳中找到自己的一席之地？

悄悄出圈的花知晓，是个例外中的例外——有一定价格话语权（定价比国内翻了两倍），自来水比例极高——不花一分钱就让我很喜欢的 J 姐（ Jeffree Star ）点赞，打雷姐（Lana Del Rey）晒图表白，自有品牌阵地粉丝互动量惊人——海外社媒坐拥近 500 万粉丝，2022 年欧美的独立站刚开 4 个月就卖出去 1000 万，日常上新复购率 40%+。

而且这个品牌主打的，竟然还是大家印象里完全不欧美的“少女风”。

左：花知晓的视觉风格

右：J姐同名品牌 Jeffree Star

在如此激烈竞争的赛道上，用小众思路反而找到了忠实粉丝的花知晓是怎么突出重围的？究竟做对了什么？

秉承着“不想听很多人事后总结成功，只想知道真实的发生和遭遇”的原则，我带着好奇，和花知晓的 CMO、海外业务一号位房宫一柳坐下来聊了聊。

说到一柳，她的经历也是一个奇葩。毕业后在晚点 LatePost 当记者，20 岁出头就完成了很多商业记者的梦想，采访最顶尖的企业家，比如拼多多的创始人黄峥、字节跳动创始人张一鸣，那篇《对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘，我要错位竞争》在互联网圈里流传至今。记者职场生涯还在上升，她却调转方向加入小众品牌花知晓，自愿“卷”进彩妆赛道，变成了一个业务操盘手。

一柳 2021 年加入花知晓， 最初负责品牌内容和分销。2022 年年初，带 1 个人搭建独立站，一点一点推着花知晓走向了欧美市场，到现在管理 70 多个人的团队。

这次聊完之后，我发现她虽“半路出家”，但是从 0 到 1 操盘品牌出海的路径反而值得目前大多数中国的出海企业深度学习，有一些地方也跟我的想法不谋而合。我总结出了三个要点：

1. 要提出真问题，才能解决问题，回应真实的消费需求；

2. 找核心人群，不一定要花钱投放，可以靠内容的吸引力法则；

3. 小众跟规模化并不矛盾，品牌价值可以在规模化中不断外延。

希望每一个还在“卷”里找路的品牌人，能从这篇文章里，看到一点方向感。

01

做品牌第一步，提出真问题：用户买的到底是什么

这两年我一直在讲出海要学会做品牌，关键在于找到谁是你的用户，为什么价值愿意买单。不然老在性价比里卷，把利润越卷越薄。

做咨询以来，很多做出海的人就跑来问我，从 0 到 1 跑完了，从 1 到 10要做品牌，要坐稳，品牌价值到底要怎么找，找到以后怎么落地？我们有一批起始用户，冲着我们的“科技力”或者“性价比”，我怎么知道它买的是什么？

这次跟一柳聊完，我更加相信，要先提出真问题，下一步才能找到那个品牌真正为之存在的价值锚点，把价值打到人心里去。不是“怎么让消费者看见你”，而是“你到底看见了消费者什么样的内心”。

创始人有明确的价值观当然重要，可以提供一个品牌的原点。比如蕾哈娜，她就是 Fenty Beauty 的精神领袖，她的愿景 Beauty for All，强调关注“有色人种”的彩妆需求，为品牌指明了方向。

我 2019 年就认识了花知晓的创始人包子，在我眼里他一直是个方向很明确的创业者——用强烈的视觉设计来打出产品差异化。随着独角兽、泰迪熊等一系列产品爆火，那时候花知晓的品牌内核就被定义为了“少女心”。

到今天无论在国内还是海外，花知晓一直都延续着这个大方向。不重样的蕾丝花边、法式浮雕，奶油马卡龙颜色，从外包装到内容物，再到各种营销物料，花知晓的每一次上新都“少女”元素拉满。

乍看之下，你可能会觉得这又是一个用爆品去定位品牌的思路。

跟一柳的对话让我意识到，花知晓的“少女心”其实也是有根的，是以人为本的，背后是对消费者真实需求的深度洞察。

就像一个厉害的记者能通过提出真问题，拿到最有价值的信息，串联起新闻事件的真相，洞察商业世界里隐秘的人心。一柳认为，花知晓出海做品牌也是提出真问题，再去解决问题的一个过程。

我经常会说，品牌做营销要围绕消费者的真实需求，解决消费者的真实问题，但真实问题到底是什么，可能是卡住很多品牌人的第一道坎。

花知晓的真问题不是问“我们今天怎么在美国做一个 campaign”，也不是“要不要去 Facebook 做投放”，而是回到用户，站在消费者的角度去扪心自问，比如“为什么会被这个品牌打动？”

她的回答让我很有共鸣，当你一件一件拆开非常精致的礼盒，把口红、眼影涂在手臂上试色，就感觉回到了小时候，重新看到了那个有着公主梦的自己。这部分的自己始终存在在身体里，只是被遗忘了很久。

在我看来，花知晓不是在表达一种特定的“少女心”风格，而是在用一种方式回应和满足消费者“我是谁”、“另一面（更柔软）的我也要被看见”的情绪需求。

作为资深美妆爱好者，我也有过这样“被看见”的时刻。印象最深是 2018年刚开始创业，第一篇文章写的是一个很喜欢的彩妆品牌，当时拿着它的唇釉涂上的那一刻，就觉得自己是充满力量的，什么都不怕。

好的品牌，一定是能帮助消费者进入想象中的世界，达成向往的生活。

在此之前，必须先回到那个真问题——你是否看到了人心里的渴望，又能否提供那个打动人心的价值锚点。

02

用小内容，不花钱找人群

做品牌要先找到价值锚点，很多人都知道了，但是欧美消费者会为此买单吗？大家的情绪需求是一致的吗？

最初我也质疑过花知晓的“少女心”在欧美市场是不是真的有机会，毕竟它面对的彩妆主流消费人群，长久以来追求妆容立体感和彩妆产品的显色度，恨不得在脸上画出一整个宇宙。

但现在大家也看到了，花知晓用真实生意增长证明了品牌的价值。一柳告诉我，如今她们独立站上新复购率能达到 40%，去年海外销售额破了 1 亿。

在我看来，花知晓也是一个典型的人群品牌。不做大规模的广告、KOL 投放，用大渗透模式占领品类心智，而是从一开始就去找核心人群，正如一柳说的那样，“只要足够独特，就一定能服务一个人群”。

这个核心人群在欧美，被花知晓定义为 “Coquette”，一个源于法文的单词，意思是偏好粉色系穿搭，喜欢蝴蝶结、蕾丝和泡泡裙元素的女生。在中文语境下，我的理解是渴望在生活中，也能活得像童话主角的 Z 世代。 这个策略成功的最显著标志就是，得到了打雷姐的自来水表白。

打雷姐 Lana Del Rey 被称为 Coquette 女王，手持花知晓的镜子

跟很多人群品牌不太一样的是，花知晓在 0-1 阶段找核心人群，几乎没花一分钱，明星的点赞都是自来水。

当我问一柳为什么，她的回答我认为很值得出海的品牌人思考，“那意味着后来的每一笔增长都要花钱”。这其实指向了花知晓出海的核心策略，产品即内容，内容即增长。

这两年我一直在各种营销课题下强调内容的重要性，从之前跟赞意合作推出的内容方法论，到 2024 年的刀法全域品牌内容链。人以群分的时代，品牌在平台发布的内容，往往就已经自带人群标签。

在这么多标签里，花知晓是怎么用内容让核心人群不请自来，并且实现扩圈的呢？

跟一柳聊过之后，我觉得花知晓线上的内容策略可以拆解为三步：

第一步：找到跟用户沟通的语言

面对一个陌生的文化语境，在人群画像还不清晰的情况下，泡在社媒平台上去观察目标用户的兴趣点，Ta 们说什么吃什么看什么，尝试成为其中的一员，沉浸式参与讨论和活动，比如抢演唱会周边。

当这些兴趣点逐渐成为自己生活的一部分，能够真正代入用户的视角，再用大量 in-house 自制的，以“击中少女心”为标准的小内容，在平台上去跟用户沟通，引起共鸣。

悄悄透露给大家，一柳告诉我，她现在已经是个资深的 KPOP 粉丝，还学会了用表情包跟 Z 世代交流。

第二步：看见真实用户，定义人群

在不断试错中调整内容，包括放大产品差异化，吸引用户主动分享和点赞，沉淀筛选出一批真正喜欢花知晓的人群。然后总结这个核心人群的特质，从欧美文化语境中提炼出一个词来概括，即 coquette。

第三步：向用户发声，迭代扩圈

基于核心人群的洞察，用品牌 slogan 向用户发声，通过内容迭代来扩大圈层。

一开始花知晓提出的是 dreams on your vanity，你梳妆台上的梦，对应上面提到的核心人群使用场景。

现在则是 live your fairytales，每个人都能活出自己的童话人生，从消费场景延伸为了向往的生活。

花知晓受邀参加洛杉矶希尔顿家族圣诞派对，为其搭建的梦幻梳妆台

发现了吗？这样拆解下来，其实花知晓的打法很趋近于我之前总结的人群品牌的关键步骤。

只不过它是利用自有账号，用大量小内容不断去平台上吸引和筛选。面对一个陌生的市场，这可能才是更为品效合一的方式，因为不熟悉的外部 KOL 不确定性较高，内部搭建私域或者 CRM 系统又需要大量时间和成本。

在这三步之前，花知晓其实还走了第 0 步，就是看见一个上升的人群趋势，这也很符合人群战略的特点。

这个趋势人群成为了花知晓最早在社媒上重点关注的目标用户。一柳告诉我，她们发现 Tik Tok 上开始流行更有透明感的妆容，越来越多的人喜欢穿粉色衣服，买粉色杯子，当时第一直觉就是花知晓进入欧美的真正机会来了。

当大环境充满不确定，对于品牌出海来说，在对的时间，采用正确的打法也显得更有价值。

03

在社群交互中，实现品牌生长

之前我说品牌营销圈有一句共识是，“不出海就出局”。

最近我发现但凡品牌出海，大家还会频繁提到另一个词：本土化。

要建面向海外用户的独立站，要进入本土市场的线下渠道，研发新品、社媒发布也要考虑当地消费者的需求和偏好，从产品、渠道到营销，本土化怎么做最终都可以总结为一句话：深耕，深耕，系统性深耕。

2023 年底，当花知晓大举进入欧美市场之后，也的确是这么做的。一柳还在美国找了仓库和办公室，开始搭建本地团队做内容，做社群活动。在我看来，花知晓闯美成功的另一个关键就是盘活了自己的用户社群。

除了定期举办线下活动，花知晓在线上 Discord（诞生于美国，面向全球年轻人的公开社区）拥有 6000人左右的核心用户。

一柳告诉我，Discord 里的用户每天会交流穿什么衣服，用什么彩妆产品，活跃度很高，也是这些人撑起了花知晓每次上新高达 40% 的复购率。

很多人不知道的是，我经常说人以群分，就是受到了美国社群文化的启发。

2014、2015 年我还在美国 MK 总部做营销经理，当时很多营销的知识网站，都不约而同提到了社群的重要性，因为每个社群都有自己独特的价值观，在社群里一个人很容易就能找到认同感。

在一个文化背景完全不同的市场上，花知晓是怎么盘活社群用户的呢？

我的总结是：做社群活动，要带着品牌独特的价值主张，而且一定要让用户感受到。

就比如花知晓曾经上新的一个产品主题叫“仲夏夜之梦”，她们就找了一个大花园布置成仙女的派对，邀请 VIP 用户过来拍照打卡，喝下午茶，一起互动玩游戏。

一柳告诉我，美国不同社群对自己的身份认同感很强，连性别标签都有 28 种，尤其 00 后用户消费之前，可能会先看看品牌的价值主张是不是跟自己相符。

所以在欧美做社群，越是凸显品牌的性格，越能让真正的用户找到归属感，跟品牌建立情感链接，从而形成品牌—用户双向滋养的关系。

在这个过程中，品牌往往也能在跟用户的交互中，对自身价值有一个更清晰的认知。就像一柳说的，因为发现用户大部分都安静、细腻、贴心，所以花知晓也不用成为一个“性格相对更燥”的欧美品牌。

带着这个信念，如今的花知晓正走在欧美市场从 1-10 的路上，我问一柳她们未来是不是会继续扩圈，这是所有品牌出海走得越远，越要去面对一个的问题，从精准到规模化。

她的回答让我很受触动，可能也是很多品牌人的心声，“随着品牌增长，肯定是要走向大众的，但是我们不想去迎合大众市场最大公约数的需求。”

我非常理解，跟别人做类似的产品，难免卷入同质化竞争的恶性循环。所以我说可以从一个人群切入，通过小场景，小内容，小渗透，通过循环复利和人群破圈，实现规模化增长。

如今，我觉得花知晓可以提供另一个方向的路径。

在社群交互中，从“少女心”延伸出 “活出自己童话人生”的品牌价值，从而吸引到更多外表可能并不“少女”，但同样追求童话那种自由与浪漫的年轻人。

不是品牌去寻找、理解新的人群，而是从人中生长出的品牌叙事，外延出新的人群。

这两种路径都是有生命力的，因为本质上都是以人为本。我始终相信，理解“人”，是会产生复利的。

04

美妆的生意，中国品牌没有先发优势，欧美大牌长期以来渗透进大众对“美”的定义之中，这本身就是一道难以逾越的大山。

但无论是不跟随主流，不打性价比，靠品牌价值在欧美逆袭的花知晓，还是这两年在海外社媒平台上走红的 C-beauty （中国妆），都让我们看到了国货品牌未来在全球市场上更多的机会。

抓住机会关键不在于跑得快，用自己的节奏和打法，找到自己的叙事，才能走出一条属于品牌自身可持续的路。

花知晓是一个典型的以人群出发，靠社群效应涟漪扩散，逐步生长的人群战略品牌。

一上来不是跟随主流审美，而是从渴望被看到的 “coquette”人群切入，通过高密度、强风格化的内容沟通 + 有情感张力的社群互动，持续围绕这一群人的价值和生活方式提供回应，形成品牌-用户之间更紧密的双向情感链接，从人的理解和反馈中，形成新的品牌表达，去影响新的圈层。

正如同我所定义的人群战略的本质是：通过企业协调一致的行动，以特定一群人为原点，持续提供个性化全案（物质+情感+精神价值），吸引和凝聚共鸣和共识，成为这群人生活方式下的偏爱，进一步驱动人群破圈，形成复利增长，生长成大众共识。

现在花知晓还在品牌核心的塑造期，种下因，待它的品牌内核扩散到大众共识之时，它的增长也会随之而来成为果。

接下来，我也期待看到有更多出海的国货品牌完成从 0 到 1、从 1 到 10 的惊险一跃。

作者 | hanyu

编辑 | 刀姐doris

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