上海
来源｜出海老斯基
作者｜刘宁
欧洲绿茵场上的激烈角逐，正被中国家电巨头们复制到消费电子领域。
当地时间9月5日，欧洲最具影响力的柏林国际电子消费品展览会（IFA2025）开幕，近1800家消费电子品牌参展，中国参展商占比超38%。
不过比起展台上那些酷炫的新品，更抢戏的是海尔、海信这些老对手、老冤家。
他们通过绑定欧洲顶级足球俱乐部和官方赛事，在欧洲市场掀起了一场“足球对抗赛”。
作为连续16年全球市场份额第一的家电龙头，海尔在展会前一天高调宣布，拿下英超冠军利物浦和欧冠新王巴黎圣日耳曼两家顶级俱乐部，正式成为其全球官方合作伙伴。
这一布局绝非偶然，海尔瞄准的是两家俱乐部背后超过7亿的全球球迷。
换句话说，海尔不仅是在卖产品，更是在欧洲主场争夺品牌话语权。
开展当天，海尔还请来了欧文和马克莱莱两位足坛传奇站台助阵，引来众多观众驻足。
某种意义上，这像是海尔上半年业绩的线下庆功。
2025半年报显示，上半年海尔智家实现营收1564.94亿元，同比增长10.2%；归母净利润120.33亿元，同比提升15.6%，创历史新高。
海外市场表现尤为亮眼，整体增长11.7%，欧洲区涨幅更达到24.07%。
财报和体育营销之间，形成了一种默契的呼应。
甚至可以认为，体育营销不是单纯的成本，而是海尔撬动欧洲高端市场、实现从“规模领先”到“品牌溢价”跃迁的关键投资。
与此同时，另一家中国品牌海信也在体育营销中持续加码。
IFA期间，海信宣布成为2026美加墨世界杯官方赞助商，这是其继2018、2022年后第三次牵手世界杯。
再加上之前三届欧洲杯、一届世俱杯，以及去年签约皇马，拿下2025国际足联世俱杯全球官方合作伙伴身份，海信几乎把国际顶级足球资源揽入怀中。
用海信家电董事长高玉玲在发布会现场的话说，“梅西、姆巴佩等超级球星的肖像权益，将为品牌直接带来巨大的全球流量与关注”。
然而，海信也面临增长挑战。
其2025半年报显示，营收493.4亿元，同比微增1.44%；净利润20.77亿元，同比增长3.01%。
与2024年同期相比，营收和净利润增速出现明显放缓。
但其海外成绩依然可圈可点。
境外收入204.5亿元，同比增长12.34%，占整体营收比重提升至41.45%。
欧洲市场收入同比上涨22.7%。
可以看出，海信正用体育营销拉动海外溢价，以缓解国内增长压力。
去年上半年，海尔智家的海外收入占比已超过50%，而海信刚超四成，其全球化进程仍处于强力投入期。
在美的、海尔、格力形成的“白电三巨头”格局中，海信仍处于奋力追赶的位置。
这也解释了为何海信连续押注足球大赛，它需要以高频的全球曝光，换取海外市场的加速成长。
体育营销的赛道上，不光只有海尔、海信，其他家电企业也纷纷下场、快速布局。
9月2日，美的集团宣布与巴塞罗那足球俱乐部达成长期合作。
长虹在IFA开幕当天成为国际滑雪联合会跳台滑雪世界杯未来三个赛季官方合作伙伴。
TCL则在今年8月底选择牵手阿根廷国家队。
就连智能清洁领域的追觅也在展会上放出了其新晋品牌代言人、德国传奇球星巴斯蒂安·施魏因斯泰格的照片，试图紧跟家电巨头出海的战略步伐，借助体育营销实现破圈增长。
尽管选择项目不同，但家电巨头们借助体育明星和俱乐部的国际影响力强化品牌形象的底层逻辑如出一辙。
这背后，是中国家电企业国际化战略的深层进化。
从早期贴牌代工、价格竞争，到建立自主品牌、技术驱动，再到如今通过体育营销提升品牌溢价和增强市场“能见度”，中国家电品牌正试图重塑全球消费电子格局。
值得注意的是，体育营销虽能快速带来曝光，但往往赞助金额巨大，投入与回报并非线性关系。
而这无法量化的回报始终是品牌必须面对的挑战。
巨额赞助之后，如何通过本地化运营、渠道跟进、产品创新等组合拳放大营销效果，是中国家电企业面临的共同课题。
同时，没有科技实力与产品创新作为根基，再耀眼的球星代言也难以支撑品牌长远立足。
尤其在欧洲这类高端市场，消费者不仅看重品牌形象，更关注技术领先性和产品体验。
IFA展会即将落幕，中国品牌的欧洲征程正走向深水区。
通过体育这张世界通用的情感牌，中国消费电子品牌正加速融入全球市场，迈向价值竞争的新阶段。
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