比亚迪再战日本

上月底，比亚迪在日本开启为期一个月的降价促销，降幅折算成人民币约2.42万-5.67万元，价格战的风还是吹过了日本海。

2024年全年，比亚迪在日本的乘用车销量只有中国的0.05%，但比亚迪对日本市场不可谓不重视，今年初的发布会，比亚迪电动巴士、电动卡车、插混乘用车集体亮相日本，践行着“每年至少一款新车型”的战略。

到了5月初，比亚迪K-Car谍照意外曝光，把日本汽车工业的吹哨人《日经新闻》惊出了一身冷汗。

截获比亚迪入场消息的第一时间，日经就用大写加粗头版标题示警产业界：比亚迪将在日本投放纯电K-Car，目标40%市场份额。

比亚迪官宣当天，日经刊发报纸

K-Car这个名字源于日语“kei jidosha”，可直译为轻自动车。全球车型划分标准丰富多元，K-Car却是日本特色。

虽说体型比五菱宏光MINI EV还小，动力比老头乐强的有限，但K-Car算得上日本汽车市场当之无愧的正规军，不仅拥有合法身份，保有量也多过其他车型。

按照日经的说法[9]，王传福在2023年10月参加日本移动出行展期间，目睹了满大街白白胖胖K-Car的盛况，做出了下场研发K-Car的决定。

被曝光的比亚迪K-car

相比日经的惊弓之鸟，老牌媒体朝日新闻就成熟稳重很多，认为日本车企不必惊慌失措。理由有三：

1.中国汽车形象一般；2.中国车企对日本市场没那么了解；3.中国车企在日本没有销售渠道的优势。

高调进入日本市场两年后，比亚迪换了一种打法。

被高估的“黑船”

比亚迪是日本乘用车市场的新人，但也是日本汽车市场的老玩家。

在日本纯电巴士领域，比亚迪是当之无愧的霸主，独占70%的份额[8]，带着BYD logo的铲车在日本也有口皆碑，而在乘用车市场，比亚迪长期存在感稀薄。

比亚迪叉车和铲车

2022年，中国新能源市场全面爆发，比亚迪汽车业务的经营情况出现实质性转变，营收规模一口气从2000亿提高到4000亿，利润增速高达445.86%，上演从“比三万”到销冠的完美逆袭。

有了充足的弹药，比亚迪一边大举投资智能化，一边将重金瞄准海外市场。日本作为全球第四大汽车市场，自然被纳入出海版图。

2022年3月，日本出租车队伍里惊现两辆挂着京都牌照的比亚迪E6，引发比亚迪攻入乘用车市场的猜想。当时，比亚迪日本（BYD JAPAN）副社长花田晋作曾言之凿凿回应[1]：暂不考虑发展乘用车业务。

结果话音刚落地两个月，比亚迪进军日本的消息开始席卷当地媒体。

Miyako Taxi车队里的比亚迪E6

2023年，比亚迪正式进入日本乘用车领域。与在中国市场大规模扩产的战术不同，比亚迪在日本步步为营，一不走低端路线，二不搞低价竞争。

比亚迪在日本市场投放的车型，定价基本都为中国的1.5-2倍。降价后的比亚迪SEAL（S海豹）定价528万日元（25.5万人民币），定价比特斯拉Model 3（513万日元）还高，远远算不上廉价车。

4月初比亚迪在日本首次降价

为快速提高品牌知名度，比亚迪一边邀请国民女神长泽雅美代言，一边推进销售网点增1倍到100家的目标。高举高打的进攻姿态，足以令日本产业界寝食难安。

比亚迪能在日本取得与销量不成比例的影响力，《日经新闻》功不可没。

除了在报纸上日常宣扬“中国新能源亡我之心不死”，日经还亲自下手，把一辆比亚迪海豹拆了个底朝天，连内饰件、前挡泥板和车顶内衬都没放过，最终浓缩成了一份494页的详细报告，定价88万日元。

无独有偶，日本中部经济产业局去年一口气拆了16台车，比亚迪海鸥、元PLUS，蔚来ET5、小鹏P5赫然在列。还专门办了场拆车展，展示拆解成果。

日本中部经济产业局展示拆车成果

学术界和产业界正襟危坐的架势，逐渐传导到日本决策部门，让“比亚迪担忧”成为日本电动车补贴改革的推动力，最终倒逼日本官方在去年调整政策，导致比亚迪单车补贴从85万日元缩水至35万日元。

舆论层面的草木皆兵，产业界的枕戈待旦，似乎都默契指向比亚迪在日本势如破竹的攻势。

但实际上，和如临大敌的姿态相对应的，是比亚迪在日本可以用“惨淡”形容的销量。

根据日本汽车进口协会（JAIA）的数据，2023年，全日本的纯电车销量为88535辆，其中比亚迪只卖了1446辆。2024年再创新高，达到2223辆，差不多是在中国半天的销量。

市场认知的盲区

日本是一个非常特殊的汽车市场，其特殊性体现为两点：一是纯电车卖不动，二是进口车卖不动。

比亚迪不是第一个出师不利的进口纯电车生产商，日本市场会公平的教育每一个试图大展拳脚的海外车企，上一个交学费的是特斯拉。

见识中国制造的威力前，马斯克曾预言日本将会成为特斯拉在美国之外的第二大市场，第一时间为日本生产右舵车型，在2014年就把Model S带进了日本市场。

为了拍电池供应商松下的马屁，马总在发布会上还说过“日本是Model S的心脏（the heart of Model S is Japanese）”这样违心的话。

Model S在日本发布，马斯克与松下执行副总裁山田佳彦

结果十年过去，特斯拉在日本依然深陷苦战。去年1月，马斯克在财报电话会上展望完人工智能的宏伟蓝图，不忘吐槽对“某些地区”的疑惑与不解：

“在某些地区，比如日本，我们的市场份额非常低。我们至少应该拥有和奔驰或者宝马相当的份额，但我们没有。”

2024年，BBA三家车企所有车型在日本市场的总销量约合12万辆，卖得最好的奔驰月销量4000辆出头。作为对比，丰田仅卡罗拉车型，全年就卖出了16.9万辆。

曾经搅动中国市场的鲶鱼特斯拉，在日本也是英雄气短，比亚迪在日本纯电优先的产品策略，最终也品尝到了丰田纯电车在中国的苦恼。

日本电动车卖不动是个老生常谈的话题。一方面，由于缺少锂、镍、钴等金属资源，日本一直将氢能源视为转型目标。但奈何氢能源车受制于氢燃料的储运成本，过去三年年销量只有三位数，实在扶不起来。

另一方面，日本车企的混动技术起步非常早，丰田普锐斯这类混动车型，一直是汽车市场常青树。

两者叠加，一定程度造成日本电动化配套基建的孱弱。今年一季度，日本国内充电桩数量达到6.8万个[4]，约合1800人一桩，相比之下，中国平均110人拥有一个充电桩。

氢路线撞进死胡同，纯电车步履蹒跚，推动了日本市场燃油车和混动车二分天下的格局。

去年，日本卖的最好的纯电车是日产SAKURA（樱花），30749辆的销量超过了2-5名（特斯拉Model 3、三菱eK Cross、比亚迪海豹、丰田bZ4X）的总和。

日产SAKURA

在日本畅销车型榜单上，丰田卡罗拉已经当了整整55年的第一名，销量前20清一色本国产。这也是日本市场的另一个特殊性：无论出于何种原因，海外品牌就是卖不动。

日本汽车经销商协会只统计了本国产单一车型的销量

日本最畅销的海外品牌是奔驰，2024年合计卖了5.3万辆

这种情况下，比亚迪挑战的并不是丰田，而是“关起门来自己玩”的日本国情。这也是为什么日本进口车关税常年为零，却被福特评为“最封闭的国家”。

考虑到日本“2035年乘用车新车100%电动化”的目标中，明确把丰田普锐斯这类“只能加油的新能源车”也纳入电动化口径，比亚迪面对的挑战更加复杂。

今年一月，BYD JAPAN社长刘学良用一口流利的日语揭开了比亚迪的最大困境：“电动车在日本普及尚需时间。”

一个月后，比亚迪携一众插混车型亮相日本。又过了三个月，纯电K-Car项目的消息不胫而走。

为什么是K-Car

2024年，本田N-BOX车型在日本狂揽20.6万辆销量，成为日本市场当之无愧的无定语冠军。虽然看上去非常像老头乐，但N-BOX是辆正经的乘用车，甚至搭载了辅助驾驶功能。

本田N-BOX

K-Car诞生于日本战后的工业重建期，原本是一个汽车工业弯道超车的产物，却在日本汽车横扫全球的年代沉寂，反而在看似不属于它的年代繁荣。

以1978年日本进口车关税降到零为分水岭，K-Car快速发展的两个阶段就十分清晰。

K-Car的出现意在培育日本汽车制造业，为了避开和美国车直接竞争，日本官方选择优先发展小型车，逐步消化吸收西方的技术和生产经验，建立自身的汽车工业。

到了上世纪80年代，日本汽车产量突破千万大关，成为全球最大汽车生产国，千人汽车保有量也快速增长。鬼火少年层出不穷，汽车品牌争相投入马力竞赛，K-Car的历史使命似乎完成了。

经典动漫《头文字D》里，藤原拓海驾驶AE86就是第四代卡罗卡Levin和Sprinter Trueno的代号，当时丰田抱着打造平价跑车的想法，给卡罗卡增加了两款运动型号Levin和Trueno，译为闪电和雷鸣，大获成功。

同一时期，日本鬼火少年层出不穷，为了应付越来越多的飙车党，日本警方的装备采购规格也水涨船高，甚至出现了保时捷911当警车的盛况。在这种纸醉金迷的时代，自然没有K-Car的生存空间。

结果90年代后大萧条来临，日本陷入长期的总需求不足，经济实惠、白白胖胖的K-Car摇身一变，成为消费者的第一选择，而Sprinter Trueno在2000年停产，留在了历史的故纸堆里。

从1985年到2000年，K-Car的销量从16万辆飙涨到128万辆[7]。以“平成ABC”为代表的“K-Car跑车”，就是这段时代切换期的产物。

马自达Autozam AZ-1，平成ABC里的A

日本现售的K-Car价格普遍在100-200万日元（约合人民币5万-10万元），相比普通车便宜很多。购买一台K-Car，手续简单，税费也更低。

按照日本《车库法》规定，购买普通车型需要提供住所2公里半径内的车位证明，K-Car则不需要。同时，日本税收政策一直严重向K-Car倾斜，K-Car汽车税和重量税都是定额征收，其他车型则按梯度税率征收。

加上环境绩效税和消费税，一台K-Car光税费可以省下几十万日元，政策力度比国内绿牌大得多。

日本车型划分依据是尺寸和排量，K-Car属于“微型车”，特斯拉Model 3属于“普通车”

虽说看上去像老头乐，规格也近似老头乐，产品性价比更是被比亚迪海豚吊打，但架不住日本市场的特殊性，时至今日，K-Car车型销量占据了日本汽车市场大盘的40%左右。

日本现行K-Car尺寸标准

中国低速电动车（左）和日本K-Car（右）对比

有足够大的市场，“用有限创造无限”的工程精神也在K-Car上发扬光大，被铃木吉姆尼的黑武士造型，大发TAFT的全景天幕，本田N-BOX的辅助驾驶功能体现的淋漓尽致。

这也难怪长期为比亚迪摇旗呐喊的《日经新闻》，也忍不住捏了把汗：

比亚迪将正面挑战长期以来被视为“圣域”的日本轻型汽车市场，而且是以面临逆风的EV参战。

K-Car也许是日本汽车市场的“七寸”，但不会是比亚迪在日本的终点。

只是在这个自我调侃“加拉帕戈斯化”的市场，任何试图扮演鲶鱼的品牌，也许都会选一种方式接受现实。

参考资料

[1] 中国电动汽车巨头比亚迪“不考虑”在日本推出乘用车，日经XTECH

[2] 传奇的缔造者，中南大学教育基金会

[3] 他，在日本卖比亚迪，日经中文网

[4] 日本经济产业省

[5] 回顾 | Corolla车系的FR末裔，RevUP转速日志

[6] 280马力限制终于解禁，“行政指导”背后究竟发生了什么，Response

[7] 2024日本汽车工业报告，日本汽车工业协会

[8] 比亚迪占日本EV巴士7成份额，现代也要涉足，日经中文网

[9] 比亚迪挑战日本圣域“轻”，日经中文网

编辑：李墨天

责任编辑：李墨天

封面图片来自ShotDeck