京东到底想干什么？

文/青原

来源/万点研究

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今年618前夕，刘强东做了一个内部分享，说在以前京东集团每隔三年就会创造出一个新的商业模式，创新是京东发展的基石。但最近五年，京东停滞了，没有任何造出新东西。从这个角度看，这五年可以说是京东失落的五年，京东是在走下坡路。东哥的话说的很重，这个开场白一出，估计台下的管理层心里都在打鼓。

事实果真如此吗？

9月15日，新一届的“中企500强”出炉，京东是进入前十（第10位）的唯一民营企业。回顾8月14日京东公布的2025年第二季度及中期业绩，Q2收入3567亿元，同比增加了22.4% 。其中，最重要的零售板块收入3101亿元，同比增加20.6%；经营利润更是达到139亿元，同比增长38亿元，利润率从2024年第二季度的3.9%增加到4.5%。

京东的数据和东哥的话似乎相互矛盾，难道东哥说京东失去了五年只是为了敲打管理层吗？谜底永远都在谜面上，让我们重新回到今年6月17日东哥的那番发言。

东哥在强调京东发展停滞之后开始聊起了发家史，为什么提发家史，除了不忘初心以外，东哥还想让台下的员工明白京东为什么成功。

“服务”造就京东

在开餐馆因为过度相信员工被坑的血本无归之后，从人大毕业的东哥去了一家日本外企工作了两年，还清欠款之后还剩了一万二，于是东哥开启了再次创业模式。一辈子打工，就算是干到高管也不是东哥想要的，东哥想要拥有属于自己的事业。

东哥以前开餐馆用的第一桶金是靠大学期间去中关村帮人装电脑挣的，原本攻读社会学的东哥，是靠自学编程和计算机知识吃到的这碗饭。二次创业，东哥选择了自己的福地“中关村”，用不多的钱租下来一个最便宜的柜台，取名“京东多媒体”。在租完柜台，卖完电脑之后只剩400块钱。

在1998年的中关村电脑城里，绝大多数商户们和后来各地都有的电脑城商户一样，没有最坑只有更坑，基本上没有一家是不耍花招的。始终保留着几分理想主义色彩的东哥觉得这样做生意，肯定不长久。主动把自己所有的商品都明码标价，卖的所有货全部都是正品。顾客无论是不是“懂行”，都是一样的价格、享受同样的服务。

这个时候，京东的主营业务是卖磁带和电脑，来买的人是很多小城市的影楼，他们需要把录像带转成VCD，刻成光盘交给客户，方便客户保存观看。这些来买电脑的影楼老板对于电脑和当时绝大多数国人一样，它认识我、我不认识它。

按理来说，东哥只管把电脑卖出去、客户不会用应该自己想办法。但东哥觉得，应该在能力范围内去服务好客户，所以东哥会手把手的教这些客户怎么使用电脑、怎么完成转刻。量变引起质变，一传十、十传百，东哥在影楼老板间出了名，他们认准了“京东多媒体”这个牌子，“京东多媒体”打响了名声，顾客大排长龙，挤得东哥的小柜台水泄不通。“京东多媒体”出名之后，十分具有讽刺意味的事情发生了，中关村电脑城一夜之间冒出了五六个“京东多媒体”，假冒伪劣果然是东哥的一生之敌啊。

到2003年，经过六年发展，东哥的京东从一个小柜台发展成为一家连锁电脑商店，有12个铺面。当时的东哥看着国美电器，想着把京东打造成为全国连锁的电脑商店也不错。

有些时候命运真的很奇怪，就在东哥畅想未来的时候，非典来了，东哥关闭了所有门店，员工们在家闭门不出，东哥则是和部门经理们一起住在办公室，因为没法出去，东哥第一次尝试在网上卖货，那个时候在网上交易，全靠人与人之间的信任，客户把钱汇到指定的邮局，汇完之后告诉商家，再把自己的家庭地址、电话发出来，商家发货，客户收货后再联系商家、确认到货。

所以当东哥刚刚开始在论坛发帖打广告的时候，根本没人理他，直到去CD Best发帖子，版主也是京东的用户，把东哥的帖子置顶并留言：“京东多媒体是中关村里从来没卖过假货的一家公司”。版主立荐之后，一周时间就来了二十多个客户。东哥被震惊了，原来不用面对面也能做成生意。

很快，非典过去了，可东哥再也回不去了，他的心完全地被线上交易占据了，于是2004年，东哥关闭了所有线下门店，京东由此变为一个纯粹的网上商城。

“供应链”成就京东

很多人都听过东哥和今日资本徐新关于“通过自建物流提升用户体验”的豪赌，我们就不再赘述了，自建物流成为京东自有供应链的起点，给其带来差异化竞争的优势之外，最重要的是控制了成本。

今天，京东在全国拥有1600多个物流中心，自营商品数超过1000万种，而库存周转天数做到最快25天左右，使得京东整个自营的零售费用率只有10%，而传统商超费用率是20%！全世界只有5家公司可以达到费用率10%水平，另外四家分别是costco、Sam's Club、ALDI和亚马逊。

强调正品、保护品牌的京东在下沉市场，跟拼多多淘宝真刀真枪拼下来依旧能有血条，靠着的是“多、快、好、省”的slogan，京东“百亿补贴”通过低价，吸引下沉市场增量用户，再通过“好、快”来建立好感度。要在品质之上维持住低价，离不开对供应链的把控，有能力取得更低的运营成本和更高的运营效率，才能形成良性循环，把这出戏继续唱下去。而京东正好满足条件，有足够的能力实现质优价低。乘着家电国补的东风，京东成功的从友商们口中抢回了肉。

但京东并不是一开始就做到了这一点，船大难掉头，以前的京东更习惯“快”和“好”，更乐意吃“细粮”，所以在面多低价电商的第一波冲击的时候，京东掉过队。从2018年起，京东营收增速开始逐年减少，活跃用户出现下滑。从2020年到2022年，拼多多营收从595亿元增长到1306亿元。抖音电商的商品交易总额，从2020年的5000亿元飞增到2022年的1.5万亿元。以上种种，逼出了东哥的那句“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”。

为了力挽狂澜，东哥又从幕后走到台前，前CEO徐雷退休回家。不过东哥没有重新接回CEO的位置，接棒徐雷的现任CEO许冉，以前是京东的CFO。CFO当CEO，东哥要的是在保质前提下对成本的极致控制，借此重新创造出京东的价格优势。

京东剑指何方

东哥发力之后，京东这两年的营收都很好看，正在逐渐收复失地，但仅仅是收复失地在他看来还远远不够，京东要把失去的五年补回来。

京东的第一剑，出在了外卖。

京东在2024年5月开始测试外送咖啡茶饮品类，试水外卖领域。美团不满足于外卖行业，用“闪购”打出“30分钟送万物”的旗号，进军即时零售领域，公开与京东的“秒送”业务竞争。互联网电商行业在转入存量化竞争后，各家都急需新的增长点。于是今年2月，京东正式官宣入局外卖行业，打出“0佣金”的口号。

京东入局外卖，看重的是外卖作为高频购买场景下的海量流量，流量和曝光至今是电商的命门，谁有更多的流量和曝光，谁就抢先一步。目前来看，外卖业务对整个京东平台的流量提升明显，前期通过补贴进来的新用户拉动效应，成为了京东新的增长点。

东哥看到的事情，马哥也看出来了，美团和京东之间的外卖大战，变成了美团、阿里、京东三家大战，大家原本以为美团和京东打外卖战，饿了么会成为牺牲品，结果就因为外卖的海量流量，阿里果断下手学习京东，把饿了么塞到淘宝里去，转化曝光。

面对两个血条都比自己厚的老大哥，美团Q2财报十分难看，净利润降为14.9亿元，同比下降89%，堪称断崖式下跌。这场外卖大战在有关部门的协调下看似逐渐平息，但其实没有停止，中国互联网的商战堪称绞肉机，不拼出一个胜负不罢休。

京东的第二剑，在出海。

7月下旬，德国电子产品零售商Ceconomy发布声明称，正与京东针对收购事宜展开洽谈。京东要想获得更大的发展，出海是必经之路，东哥在6月17日的发言里也说过，国际业务是京东未来最重要的方向之一。

不过京东没有选择跨境电商模式，依旧打算重资产本地建团队、卖品牌货，计划通过投资当地实体零售设施，将京东的管理与当地融合。东哥计划将1000个中国品牌带到国际市场，利用京东强大的供应链能力，打造一个当地版“京东”。

除了欧洲，东哥还看上了香港市场。8月15日京东正式对外公布，已经成功收购香港佳宝超市，佳宝在香港属于老牌二流商超，虽然比不上百佳、惠康，但也有一定的客群基础，在中国香港一共有90家门店、员工总数超1000名。

剑已出鞘，东哥给出了谜底：京东几乎所有业务，都是围绕供应链来做，以前是、以后也是。京东会一直践行这个理念，带着这个理念打入上下游。1974年出生的东哥、今年刚好51岁，1998年“出生”的京东、今年27岁，都正是拼搏的年纪。

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