为什么我说中小品牌要抓住今年双11

今年 6 月，我曾直言，在这个加剧分化的时代，大品牌服务不了所有人。

那么，当消费品被碎片化重构，中小品牌的机会将加速出现。

我无比相信这件事，但也不得不承认，如今品牌想起盘，其实也在变难：

• 一边是红利锐减。比如回想 2019 年，可是 VC 排到我们公司门口问：doris，要不要一起投资些新品牌？

• 一边是营销越来越精细、复杂。每个平台都有自己的语言体系，越来越考验操盘手的掌舵节奏，对于经验、人力和资金不足的中小品牌来说，简直是噩梦。

怀揣着成为中国版 lululemon 的远大理想，却迷失于缺钱、缺人的创业日常，怎么办？

这周举办的天猫千星大会给了我一个灵感：大促。

千星计划，是天猫专为潜力商家提供专项扶持的项目，今年有越来越多耳熟能详的资源加入了，如天猫宝藏新品牌IP、U先试用、淘宝教育、瓴羊，这次双11，天猫也准备了专属资源和全程陪跑——每个季度的权益都是根据商家需求来针对性提供的。

又是给流量和曝光，又是给工具和方法论，能看出来真的很努力了。

不过说到大促，很多中小品牌会有两大迷思：大促是不是不再那么有效？是不是只是大品牌的狂欢？

我想说真的不是这样，看数据就知道了：今年 618所在的二季度，317 家千星商家实现成交同比突破 100% 增长，其中 41 家商家首次单季度成交破千万，更有 373 家商家在趋势赛道中成为行业 TOP1。

我很认同天猫商家成长中心及潜力商家负责人绮悦的观点，双11既是消费旺季，更是商家突破增长瓶颈的关键战场。

说起新品牌，我们会下意识地代入到抓趋势，但当它发展到一定阶段，比起抓住机遇，建立和维护基本盘更重要，把家底逐步变厚。

在这个过程中，大促成为了关键节点，一次大促，就是一次整体练兵、一次洗牌，顺势而为、顺时而为，抓住崛起的机会非常重要。

今天我就结合 5 个千星品牌案例，分享为什么我觉得中小品牌应该抓住双11 大促，以及如何抓住。

01

吃透大促：赚钱、赚回头客、赚经验

说起做大促，很多中小品牌第一反应是：流量抢不过、ROI 算不平。

这背后其实是打开方式出了问题。大促是什么？

说白了，就是一个消费者更想买东西、平台更想卖东西的时间段。如今随着时间拉长、玩法变多，它已经不再是一次简单粗暴的单点流量爆破，而是一场有节奏、有层次的整体战役。

对中小品牌来说，大促的价值可以总结为三“赚”：赚钱、赚回头客、赚经验。

第一点，也是最重要的，很直白，就是赚钱。毕竟得有人买，一个品牌的商业链条才能转起来，不然再精彩的愿景，也只能是空中楼阁。

双11 大促时，常驻的需求会集中爆发，沉睡的消费需求会苏醒。消费者会忍不住想是不是应该买点啥？买了的还会想要不要凑个单再添点啥？

平台也会在此时投入更多资源，这次千星大会就是 9 月开始提前布局，可见对大促的重视。

一边更想买，一边更想卖，成交自然更简单。

第二，是赚回头客。

这与第一点紧密结合，一旦在大促有了第一次成交，就有成为回头客的可能，而不是把大促做成一锤子买卖。这也对品牌提出了更多要求，成交只是起点，后续的服务、售后、再激活，都是可以发力的地方。拉高复购率与转介绍率，生意才能做得更长久。

最后，也是很容易被忽略的一个点，是赚经验。

宿舍家居品牌「本屋创品」创始人张红瑜就跟我说，除了业绩，大促价值还在于磨练团队、更了解平台。

一次大促，其实就是一次团队的总动员，也是一次练兵机会。

中小品牌的团队，在实操经验和全局判断上往往都比较稚嫩，大促这种平台统一组织，品牌跟随的活动，对他们来说，压力更小，可以边学边练。无论是内部部门之间的拉通协调，还是对平台玩法的深入体验，对未来的经营都非常必要且有益。

到这里，你可能会说，大促这么有用，为什么我总是做不出效果呢？

可能的原因有很多，但有一个点其实常常被忽略：平台的选择。我一直说，品牌起盘，就是要搭建起一个简明的商业模式：卖什么、卖给谁。中小品牌要做大促，天猫是非常适合的选择。

为什么？还得回到天猫的特点上：购物心智极强、优质人群多而准。

所以呢，一方面，这里有最真实、迫切的需求。对品牌内容的点赞和转发，不一定代表对消费的真实渴望，但搜索的需求，是直接而隐秘的，是可挖掘的红利。

而且曝光、种草到转化的链条越长，对团队的要求越高，越容易出错，中小品牌不如先抓住最直接的需求。

另一方面，则是最“临门一脚”的人群。电商平台的人群，是更可能即时成交的，这很好理解，但容易被忽略的是，这些也是可能的复购人群，可转化为前述的回头客。

到最后，你会发现，以上两点交织在一起，让天猫的双11 大促，可以一边摘“低处的果子”，一边播种种树。

02

不仅给鱼，更教如何钓鱼

接下来，我来具体聊聊，不同类型的品牌具体可以怎么抓住淘宝双11 大促。

这点其实官方有作业可抄。天猫千星计划将商家细分为两种，为的正是看清楚商家的经营需求：

• 成交型：由货品力驱动，追求快速增长与效率。

• 品牌型：品牌力驱动，具备独特调性或已在其他渠道崭露头角。

这其实与我常说的动能品牌与势能品牌很像。

我们先来看广度为先的动能品牌，这类品牌起盘的关键痛点是：选什么品？怎么让更多人买？

「本屋创品」和潮袜品牌「happylemon」都是强供应链品牌，但这也带来了迷茫：产品这么多，该重点做什么呢？

天猫的数据这时帮上了忙，一方面向本屋创品传递用户具有强烈、未被满足的床垫需求，助力后者在床垫赛道打造了爆款，一方面是为 happylemon 找到了趣味设计和植物花卉元素这两个突围点，避开了同质化竞争。

再叠加千星计划准备的专业运营团队一对一陪跑辅导和专属营销资源，两个品牌都在大促超额完成目标，实现了蜕变：本屋创品 618 参与千星陪跑项目，8 月开学季打爆，环比7月成交提升20倍，开学季活动期间排名床上用品类目前十，happylemon 今年也是销量同比翻番。

同样借助千星计划，在大促实现跨越式增长的还有旅行用品品牌「口袋旅行」，并在运动户外类目的季度打榜赛中跻身前八。

一方面，它借力平台资源优化付费投放策略，将付费流量占比从 18% 提升至 30%，在选定主推款与价格带后，迅速抢占最适配的市场。一方面，618 期间借助“天猫宝藏新品牌”千星专属会场曝光超 40 万次，联动站外通过 KOL 种草与媒介投放实现总曝光超 150 万次，互动量破万，夯实了市场地位。

纵览这 3 个品牌的成功经验，其实可以抽象出两个关键词：资源、陪跑。

而这次双11，千星计划把这两个层面又加码了。新增更多专属流量、活动曝光和推广资源，部分资源量比 618 期间提升 4 倍。此外，还提供直播选品、直播严选免审绿通、天猫官方直播间专场，并首次开放百亿补贴特别通道，帮助商家提升转化。

在陪跑上，既有顶级服务商全程陪跑，还有淘宝教育定制线上线下课程。

再来看高度为先的势能品牌，这种品牌起盘的关键痛点是：怎么找到最适合自己的人群？

「域发」是一个源自医疗临床的头皮健康专业品牌，在千星计划中，一方面通过策略中心趋势洞察与 TMIC 新品研发支持，定位了细分赛道，实现店铺排名同比上升 8 名，一方面借助“千星x U先专场”等资源，实现了超过 70% 的新会员招募转化率，远超行业水平。

做细分赛道的品牌，一大难点是找到真正需要和喜欢自己的人，广撒网的策略效率并不高。所以，精准的会员增长非常可贵。

高端实木品牌「续写」所在赛道也细分——专注北美 FAS 级黑胡桃木，但它 All in 天猫，一路从单月 5 万做到单月最高 1700 万，怎么做到的？

听续写电商运营总监任凌丽分享完，我觉得千星计划给的资源，可以说在续写店铺实现物尽其用了。

从借助打榜赛百万级阿里妈妈券激励与流量倾斜，到持续渗透的 TMIC 新品创新中心绿色通道，加速新品研发，通过“天猫宝藏新品牌”IP 拼场、U 先试用等助力曝光、拉新、成交，同时依托数据工具与小二一对一指导，品牌词搜索量同比增长 250%，免费流量占比显著提升。

这一切能成立，其实也是因为天猫整体生态完整，想象空间大。

而这次双11，不仅有以上扶持，还引入了瓴羊、AI 工具优先试用，帮助商家进一步降本增效；同时，酒香也怕巷子深，这些在各个赛道初步崭露头角的品牌也需要多多被人看到，因此千星在传播与品牌建设上的资源，有媒体专访、榜单发布、案例报道等方式，帮助商家提升影响力。

你有没有发现，无论是成交型还是品牌型，天猫千星计划做这些事背后相通的思路其实都是：第一，生意优先。第二，放大长板、补短板。

就如域发电商经理麦子在千星大会上说的一样：不仅给鱼，更教如何钓鱼。

03

聊了这么多，其实我就想说，对中小品牌来说，大促可以冲销量，也可以是突破认知瓶颈、实现快速崛起的契机。

有一个细节我很感慨，张红瑜在采访中，反复提到千星计划解决了自己的很多困惑，“感受到了温度，不再迷茫”。

比如跟千星计划合作时，正是他们“感觉到了增长的苗头，但不知道如何具体经营好”的时间点，对于许多中小品牌来说，很可惜的是机会在面前，却意识不到、或者不知道如何抓不住。

我们总是习惯歌颂那些拥有极强定力、“因为相信而看见”的创始人和品牌，但我们也不能忘记，那之所以被歌颂，正因为难以做到，而更多的品牌商家，需要一些信心、一些陪伴、一些帮助。

回归到价值本质，天猫不光是给流量、搞活动，更像是在用心经营一块地，让这些有潜力的品牌能稳稳扎下根，慢慢长起来，不只是为了短期销量，更多是在做长期的经营建设。我非常期待天猫千星计划可以实实在在帮助到更多中国好品牌走出自己的路，甚至在某一天，走向世界。

作者 | 一沈

编辑 | 刀姐doris

【刀法活动】

【宠粉福利】扫码添加刀姐本人微信get最新营销思考

（请勿重复添加，通过后请及时自我介绍）

有营销难题，找刀法咨询

关注刀法智库，看人群战略的研究成果、实践案例、企业增长问题解读