始祖鸟这次被骂，不冤

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜始祖鸟

当喜马拉雅的烟花散尽，始祖鸟面临的不只是一场公关危机，也是户外中产们对品牌价值的信仰考验。

9月19日，户外运动品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办名为“升龙”的烟花表演。但这样一场“人类精神与自然对话”的表演，在短时间内迅速演变成了一场席卷全球的舆论风暴，引发社会群众对于高原环境保护方面的质疑。

针对此次活动的环保争议，西藏“云端珠峰”微信公众号9月21日凌晨发布情况通报。日喀则市委、市政府已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

不过，争议还是迅速爆发：不少网友认为这是一场高原生态脆弱区的“明火”表演，虽然烟花使用的是环保材料，选址不属于生态保护区，周围无人居住，但强光、巨响和环保材料依旧可能引发生态异常。

危机之后，始祖鸟与蔡国强删除了相关活动微博和视频，并第一时间发表了道歉声明。

9月21日，始祖鸟官方微博就《蔡国强：升龙》烟花秀视频发布致歉信。蔡国强在短视频平台发布说明。

与此同时，始祖鸟在海外平台Instagram上发布的声明中表示：深感遗憾，正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况。

但一向以环保科技著称的始祖鸟，还是因此次烟花赞助事件引发了舆论危机，一时间，“环保先锋”形象轰然倒塌。

始祖鸟海内外两封不同版本的道歉信，更是进一步引发部分网友争议，认为致歉“不够诚恳”“内外有别”，文中提到的“与中国团队沟通调整工作方式”有“甩锅”的嫌疑，相关话题纷纷迅速登上微博热搜。

甚至还有网友提出质疑，认为始祖鸟此次赞助的创意抄袭于户外品牌猛犸象，后者在2015年为致敬150年前人类首攀马特洪峰，在阿尔卑斯山脊使用无污染头灯点亮的“灯光火龙”。

始祖鸟母公司是亚玛芬体育，由安踏集团控股。虎嗅向亚玛芬方面进行求证，目前，烟花秀事件对始祖鸟门店客流量、销售和二手市场价格的实际影响，截至发稿，亚玛芬方面未回应此事。二级市场投资者对始祖鸟母公司亚玛芬的态度，很可能受到烟花秀事件影响。

对于始祖鸟来说，烟花秀事件是警钟的开始。真正的挑战在于，怎样重建中产对始祖鸟的信任，以及如何在增长压力下构建持续的增长曲线。

始祖鸟的致歉也只是漫长救赎之路的起点。当高端户外品牌真正理解"可持续发展不是营销选项而是生存必需"时，这场危机或将转化为行业进化的催化剂。

中产信仰崩塌？

始祖鸟的致歉声明展现了较为成熟的危机公关技巧，不过，真正的品牌救赎不在于完美的公关话术，而在于将“对自然的敬畏”融入企业基因。

过去，始祖鸟在中国市场的崛起，本质上其实是中国中产消费升级的缩影。

这其中，就包括围绕环保信仰捆绑的价值认同。始祖鸟一直以来强调对高山充满敬畏，并致力于保护和传播高山精神及其在地文化。

2021年，始祖鸟推出ReBIRD™可持续计划，以循环经济为核心，将传统的“原料-制造-使用-废弃”链路，转化为具有无限可能性的循环模式，从设计、工艺、供应链到最终零售各方面，将废弃装备和面料再次回收利用，转化为可利用资源，以延续产品生命周期。

2024年，始祖鸟曾宣布新目标：到2030年减少90%范围一、二排放及42%范围三排放，2050年实现净零排放。而在这一点上，始祖鸟其实做的还不错，2022年已超额完成早期目标（范围一、二减排57%，范围三强度降55%）。其实包括整个安踏集团一直都在发力ESG，在安踏集团今年4月发布的2024 ESG 报告中：可持续产品占比超30%。

这种将“敬畏自然”品牌叙事的深度植入，符合中产群体通过消费表达环保立场的心理需求。

始祖鸟的成功也建立在功能神话的构建上，“始祖鸟=顶级防护”的消费心智，使得始祖鸟8200元冲锋衣二手市场炒到2万元的溢价逻辑，而始祖鸟本身的吊牌更是成为硬通货的符号化消费现象。

最关键的还有圈层身份的区隔。始祖鸟与lululemon、萨洛蒙并称“中产三件套”的社交货币属性，它身上所具备的高端户外场景构建了阶层认同感，这种“专业户外”标签也能给予拥抱环保的中产圈层身份优越感。尤其是绝大部分爱好户外的中产们，也是信奉环保的最敏感人群。

但这次烟花秀事件，直接不带遮羞布的摧毁了始祖鸟长期搭建的这套价值体系：

当品牌赞助艺术家在生态脆弱区燃放烟花时，中产消费者难免不去质疑，自己购买的不是冲锋衣，更像是一个“伪环保”的谎言？

对比Patagonia作为全球最早将环保理念融入商业发展的户外运动品牌之一，其创始人伊冯·乔伊纳德曾因停止生产对环境有害的攀岩钉而被大众熟知。24年前，伊冯·乔伊纳德这位环保狂人就参与创立了“1%地球税”企业联盟，直接将Patagonia每年销售额的1%用于资助环境保护事业。

他曾表示：真正的环保不是在广告中喊口号，而是让商业本身成为解决方案。

到如今，在社交媒体上，关于始祖鸟“应该设立高原生态修复基金，进行生态补偿，重建用户价值认同”的征讨声不绝于耳。

始祖鸟，急需从征服高峰的勇士变为守护冰川的卫士。

始祖鸟已在面临增长压力

实际上，烟花秀事件背后，始祖鸟正面临增长压力，这或许加大了出现如此争议性营销赞助的可能性。

始祖鸟母公司亚玛芬体育2025年第二季度的业绩表现是强劲的，营收同比增长23%至12.36亿美元，归母净利润为1820万美元，上年同期为亏损370万美元，实现扭亏为盈。 其中，亚太和大中华区成为增长最为显著的区域。大中华区（中国内地、香港、澳门、中国台湾），同比增长42%至8.56亿美元，约占总收入31.61%。

今年上半年，亚玛芬体育对安踏的利润贡献也扭亏为盈，后者录得分占联营公司盈利4.3亿元，去年同期则为亏损0.2亿元。

但亚玛芬体育旗下的始祖鸟，增长动能呈现放缓趋势，所在部门销售收入增速、同店销售额增速下滑。

2025年第二季度，始祖鸟所在的亚玛芬技术类服装部门调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%；亚玛芬技术类服装部门收入增长23%至5.09亿美元，去年同期，该部门收入达到 4.07亿美元；亚玛芬技术类服装部门同店收入增速为15%，去年同期为26%，前年同期为80%。

与之可对比的，以萨洛蒙鞋类业务为代表的山地户外服饰及装备第二季度营收同比则增长35%至4.14亿美元，成为三大板块中增速最快板块。而萨洛蒙的崛起，已被亚玛芬视为扛起“下一个始祖鸟”的大旗。

在始祖鸟“烟花秀”争议背后，母公司亚玛芬营销费用也在增长。第二季度，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用从5.68以美元增长23%至6.98亿美元；产品销售支出也从4.43亿美元增长16.02%至5.14亿美元。

面临增长压力的始祖鸟，正在从 “服装品牌” 向 “全品类户外装备商” 转型，寻求新增长。

始祖鸟可以利用的增长动力之一是扩大鞋类产品系列。始祖鸟首席执行官Stuart Haselden表示，鞋类目前是始祖鸟增长的关键品类之一，鞋类业务收入在公司营收中的占比约达10%，并在2024年增长超过60%。

2025年4月，始祖鸟正式成立独立鞋履业务部门，耐克前高管Renée Augustine领军，同年3月，始祖鸟发布“第一个自主鞋履系列”。在美国波特兰设计中心的鞋履研发可追溯至更早。

2024年，始祖鸟全年营收突破20亿美元，其中，鞋类、女装品类的增势就已突出，增速已超过品牌的整体增速。

今年二季度，始祖鸟的女性品类延续强劲增长势头，在所有区域均实现两位数增长，整体表现优于品牌平均水平。

亚玛芬内部此前对始祖鸟充满信心。内部管理层曾在电话会上指出，今年，大中华区整体将实现净关店，其中包括关闭部分历史合作门店，但品牌自营门店数量仍将稳步提升，重点布局大体量、高质量、高效率门店。展望2026年，始祖鸟计划在中国实现净增开店。

就在两个月前，亚玛芬体育高层人事变动，大中华区总裁换帅。由原中乔体育总经理马磊接任，而原总裁姚剑出任狼爪全球品牌总裁，这一动作也表明亚玛芬对发力中国市场抱有信心。

有鞋服行业分析师告诉虎嗅，类似鞋服品牌遭遇公关危机后都会销售波动周期。目前，烟花秀事件对始祖鸟业绩影响未知。

相信中产消费者不会因此就抛弃始祖鸟这个曾经的信仰符号，但不被信任的裂痕已然形成，始祖鸟需要做出行动，让中产们重新点燃对它的信仰之火。