请别做“老登品牌”

以前，总是老人喜欢教训年轻人，没想到现在，越来越多的“老登品牌”也开始教训年轻人了。最典型的就是最近网上流传的嫌贫四登。

某果园董事长说：“我们不会去迎合消费者……走在一个教育消费者成熟的路上”；

某国宾董事长说：“指望几百块钱体检能查出什么病”；

某贝创始人一边说自己不是预制菜，一边说：“好菜都是预制菜”；

钟某高创始人，更是曾直接放话：“雪糕就是这个价，你爱要不要”。

这些言论让大家觉得，这哪是做品牌，这是在给消费者当“爹”。

我们这里说的“老登品牌”，不是说品牌年龄大，而是指那些跟不上年轻人思维、在消费者眼里显得傲慢、不体谅用户、喜欢教育用户的企业。

结果也很清楚，钟薛高已经接近消失，其他几个也被舆论口诛笔伐。事实证明，做老登品牌，结局并没有那么美好。

01 “老登品牌”，有什么特点？

“老登品牌”通常有一些共同的特质，这些特质使得它们与新一代消费者之间产生了巨大的隔阂。

●“爹味”说教与单向输出：

一些企业家习惯于以教育大师或行业权威自居。他们认为自己历经风浪，对产品和市场有着无可置疑的洞察力，而消费者则是无知的，需要被教育和引导。

他们总是一副“我不要你觉得，我要我觉得”的霸总姿态，将自己的意志凌驾于用户之上。这种“爹味”背后，是一种“我懂你不懂”的优越感。它并非建立在与消费者平等对话的基础上，而是一种单向的输出。

●创始人的“帝王思想”与决策集中

少年屠龙之后，往往自己渐渐变成恶龙。

许多“老登品牌”的背后，往往有一位强权式的创始人。他们早年历经艰辛，通过不懈奋斗将企业做大，这份成功也容易让他们过度自信，仿佛自己就是企业的“帝王”，其决策不容置疑。

这种思维模式下，企业容易形成一言堂的局面。专业部门的意见被忽视，一切决策都围绕老板的个人意志和过往经验。最终，下属可能不再提出反对意见，一切都围绕老板的喜好和情绪运转。

中心化的决策机制，风险极大，一旦创始人判断失误，整个企业都会陷入困境。

●依赖传统媒体，不跟年轻人对话

许多“老登品牌”崛起于传统媒体时代。在那个时代，通过中心化的大众媒体渠道，如电视、报纸等进行广告轰炸，就能迅速建立品牌知名度。

那时市场是卖方市场，选择有限，消费者知道了品牌，基本需求能得到满足，就可能购买。

然而，市场早已转变为买方市场。供给侧改革说了这么多年，消费者拥有无数选择，需求也变得更加个性化。

但一些“老登品牌”仍然固守老一套逻辑，不去深入了解消费者的真实喜好，而是依据老板或高层的个人偏好推出新品，然后指望通过大规模的广告投放来重复过去的成功。

当新品市场反响不佳时，老板们往往倍感困惑：“我们的产品这么好，怎么没人买？”

大人，时代已经变了。

你的产品研发和推广手段都停留在“老登”时代，怎么能吸引年轻人呢？

●与新生代消费趋势脱节

前几年，市场上曾掀起一股品牌年轻化的风潮。许多品牌都在思考如何吸引逐渐成为消费主力的90后、Z世代。能主动思考这一问题的品牌，至少意识到了时代和消费趋势的变化。

然而，“老登品牌”通常缺乏这种意识。过往的成功经验让他们深信自己的一套打法是万能的。他们认为不需要深入了解消费者，只需推出产品，然后教育消费者接受它们。

这类企业的决策层往往是老板加上一批当年一起打天下的老臣。团队中缺乏年轻血液，或者即便有年轻人，他们的声音也难以被听取。

这导致企业的决策与当前市场的真实情况严重脱节，自然也无法吸引到年轻一代的消费者。

“老登品牌”的特点，本质上是一种对消费者的傲慢。在市场竞争日益激烈、消费者主权日益彰显的今天，这种傲慢是危险的。

02 品牌要如何去“登味”？

“老登品牌”最大的问题，不在于产品，而在于心态和沟通方式。要“去登味”，就得换掉那副高高在上的面孔，重新戴上服务者的帽子。

●秉持用户主权，树立服务心态

当下的市场早已不是品牌单向输出的时代。正如时尚行业，过去由大牌发布流行趋势，如今却是消费者自己创造潮流，多巴胺穿搭，上身基础下身就不基础……这些流行趋势凸显了消费者主权时代的到来。

消费市场也是如此。用户会在社交媒体和市场中不断表达自己的需求与喜好，品牌需要学会倾听，而不是一意孤行。

老登味：“消费者不懂，我来教育市场。”

反老登：“用户很聪明，我来倾听你、服务好你。”

在这方面，胖东来做的不错，它没有深奥的理论，只有利他和真诚。当一个品牌将让顾客舒心、放心作为最高行动纲领，从免费存包、提供宠物寄存，到无理由退货，它实际上是在用行动宣告，在这里，用户的主权得到了最大的尊重。

●价值透明，积极真诚

信息不对称构筑的品牌壁垒正在坍塌，年轻消费者最反感的，就是品牌利用信息差来割韭菜。无论是对于价格歧视的抵制，还是对透明厨房的渴望，都体现出消费者对极致透明和真诚的强烈需求。

产品为何定价如此？成本结构如何？用料有何不同？很多时候，品牌需要主动解答这些疑问。特斯拉早期在中国，把产品成本表清晰地公布，从而建立信任。

反观钟薛高，其高端定价未能让消费者清晰感知到与之匹配的价值，高价不解释、态度又强硬，被戏称为“雪糕刺客”，结果口碑崩盘。

小米是另一个不错的案例。它把造车这种传统上极高门槛的事情，变成了一场全民参与的透明过程：雷军频繁用微博更新进展，真诚直白；开设“小米汽车答网友问”，连续 190 期更新，系统回应用户问题；甚至销售员都持“赛照”上岗，增强信任感。

这种透明，让小米变成一个“活体接口”，不再是冰冷的企业。

●说人话，有网感，跟用户玩在一起

扔掉那些空洞的“尊贵典范”、“奢华人生”等广告词吧。

“去老登化”的品牌，懂得用用户的语言，在用户所在的平台（如B站、小红书、抖音）进行沟通。蜂花的“哭穷”式营销、雷军的“Are you OK”自黑，都是放下身段、拉近距离的典型。

当用户吐槽你时，那不是麻烦，而是绝佳的互动机会。如果吐槽得对，就大方承认并改正；如果是个有趣的梗，就加入一起玩。这展现了品牌的胸襟和幽默感。

让用户参与决策也是建立归属感的重要方式。小到新品口味投票，大到包装设计、广告语征集，当用户感到被尊重，他们自然会成为品牌的忠实拥趸。

●决策去中心化，接受批评，解决问题

面对负面舆情，是展现“老登”的固执，还是现代品牌的开明，处理方式是最好的试金石。

“老登品牌“之所以难以接受批评，是因为他们思维固化，觉得我做啥都对。而开明的品牌则懂得放下权威，听取消费者和市场的声音。如果真的错了，就坦诚地接受批评并解决问题。

巴奴火锅旗下品牌“超岛”被曝出羊肉卷成分问题后，没有狡辩推诿，而是立即暂停营业、全面调查，最终确认问题后，巴奴创始人杜中兵亲自道歉，并干脆利落地掏出800多万赔偿客户。

这种“真赔”的魄力，虽然代价巨大，但最大程度地挽回了信任，上演了一场危机公关到诚意公关的逆转。

结语

“老登品牌”的溃败，本质上是品牌经营逻辑的转变。

过去的逻辑是中心化的、垂直的、充满权威感的。品牌是高高在上的神，通过宏大的叙事和单向的广告传播，告诉消费者什么是好、什么是美。这套体系运行了几十年，其核心是控制。

而新的逻辑是去中心化的、网状的、平等对话的。品牌不再是神，而是一个嵌入用户生活网络中的节点。它的任务不再是布道，而是连接、响应和服务。其核心不再是控制，而是共创。

“老登品牌”的困境，恰恰在于他们仍在用旧的模式，试图在新世界里赢得人心，这在今天已经行不通了

“老登品牌”必须全面看待跟消费者的关系：

心态上，从“我是你爹”转变为用户是我的衣食父母；沟通上，从你听我说转变为我想听你说；行为上，从我定义标准转变为我们一起创造价值。

本文作者寻空，如对文章有疑问或投诉，请联系作者，微信：xunkong2009

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