西贝和始祖鸟背后：老登退场，现在是“人群偏爱”的时代

营销大变天，对用户充满傲慢和无知的“老登们”正在被反噬。消费的话语权回到了每个人手里。

过去做品类第一，现在做人群唯一，经营人群偏爱的人群时代已经正式到来！

最近的西贝和始祖鸟事件，就是“老登们”停留在过去的成功路径，看不见当下用户新需求的典型案例。

老登，老不是问题，登才是关键。品牌变“登”，本质就是一种过去取得了成功，认为自己很强，用户需要被教导的自满。

我现在想起来还是觉得很离谱——

把自己定位为「家庭欢聚餐厅」，并且主打专业儿童餐的西贝，竟然给宝宝吃保质期12个月的预制食材。面对用户质疑，下意识的反应是“我很委屈”。

以户外性能和高山精神著称的始祖鸟更荒唐，竟然联合艺术家，去生态脆弱的喜马拉雅山搞烟花表演？！

我从2019年就一直在说，中国会有超级品牌崛起，从外企那里把生意份额抢回来。但现在我们必须意识到一个非常重要的问题：

2025年，超级品牌的崛起，需要一次全面性的品牌思维重塑。

旧打法应对不了新的商业范式，如果你还在用20年前的“老登思维”做品牌，一定会感到深深的无力。

01

老登翻车，旧打法应对不了新时代

西贝的口号叫“家有宝贝，就吃西贝”，我一直觉得这个定位非常精准。

但面对罗永浩关于预制菜的质疑，为什么西贝会翻车，甚至招来铺天盖地的骂声呢？

归根到底，是因为它在用过去的配称——服务快和服务好，试图留住用户。但是新一代父母，更需要透明健康的食材，以及真诚直接的用户沟通。

用户的需求和认知已经升级了，品牌跟不上，只能自讨苦吃。

同理，始祖鸟的炸山营销翻车也不是什么意外事件，是脱离用户的必然结果。

我们经常说以用户为中心，但是用户也分层分梯，只用一种方式沟通已经不奏效了。

很显然，始祖鸟没有去理解用户的多样性，傲慢地认为一个大campaign就能征服所有人。

当它用一场炸山行为讨好“喜欢征服一切的成功人士”时，也彻底背叛了那些极致热爱攀登的原点人群。

02

超级品牌崛起，背后是人群偏爱

既然旧打法不管用了，有没有什么新规律在诞生呢？

我从美国到中国，再到2019年创立刀法，我一直在呼吁“成就中国好品牌，带领走向全世界”。

6年来，我一直在分析和研究全球各大品牌，近2年通过咨询实战辅导企业。我惊喜地发现，这几年崛起的超级品牌新物种背后，都是同一套逻辑——

从占领品类，到经营人群。

例如，我一直说的lululemon，没有强调 “瑜伽品类第一”，而是为超级女孩建立社区和社群。

例如，我们刀法的老朋友Babycare，从不自称“母婴行业领导者 ”，而是围绕新一代父母做运营配称。

还有我们的港股姐妹花，泡泡玛特和老铺黄金，它们的底层逻辑都是同一个模式：

刚开始只是一小群人的偏爱，甚至会被人嘲笑，但随着品牌积累偏爱和人群共识之久，形成势能爆破，会演变成大众共识，人人追随。

这也是我们刀法一直以来都倡导的新时代品牌战略——人群战略

什么是人群战略？一句话就是，过去做品类第一，现在做人群心中的唯一。

以上是刀法「人群战略」的定义，更多关于「人群战略」的模型和案例，在我们刀法智库都有详细的阐释。

过去消费品的增长模式都是跑马圈地，打品类王者。现在用户消费不仅为了功能，更为了寻找身份认同和情感共鸣，我们品牌主需要激发人群偏爱。

我相信，一个贯彻人群战略的品牌，会自然而然地远离“老登化”。

因为它的一切动作，从品牌定位到产品研发，再到营销沟通，都源于对用户的深刻理解和真诚尊重。那些“偏爱”的人，也会为它买单，为它拥护，把它带到更大众圈层。

因为它学会了以用户的语言说话，对不同人群说他们想听的话。品牌不自卖自夸，用户也愿意用真金白银投票，跟它站在一起。

所以我们刀法一直会说：人群要有偏爱，叙事要有分层，心智就能聚焦，最后生意才会有效率。

03

首个“孵化超级品牌”的加速营

不过，怎么才能深度学到人群战略？又怎么让一个全新的品牌战略理论在企业落地？

其实早在2021年，我们就推出人群战略总裁营 1.0 版本，今天大家都听说过的各大势能品牌创始人，今天大家都听说过的各大势能品牌创始人，例如内外、观夏、山下有松、MAIA ACTIVE、Babycare 等品牌 1 号位来参加过。

但是我认为如果我们只是讲课，不能落地，就不会真正帮到企业。

所以我带着团队又历经了5年的打磨，2 年的实战咨询，我才有信心第一次向大家推出我的“心肝宝贝”：

中国首个最适合“孵化超级品牌”的加速营——人群战略总裁营。

现在我可以非常有底气地和所有创始人和一号位说：

这一定是在中国乃至全球最适合全域数字化和碎片化环境，你当下最需要的品牌战略课！

我们一节课融会贯通各大武林门派（定位派、4A派和当下各门派）以后，教会你真正的品牌之道——以人为本，以用户为中心。

在刀法「人群战略总裁营」，你可以得到：

1.一张新时代的品牌战略地图

如何定义你的超级用户？如何找到你的原点人群？

我们帮你重新理解品牌战略，在碎片化环境下重新定位自己，让你和用户双向奔赴，才能真的聚焦品牌心智，提升生意效率。

2.一个真的能落地的分层叙事战役方法

如何规模化精准地形成有效心智？如何做推广才不被用户反感？

我们不是枯燥地讲课灌输，而是针对现场品牌的问题，带你 1V1 实战演练，让你找到年度战略方向和 1-3 年的行动计划。

3.一个强筛选的同频品牌高层圈子

此次大课只面向品牌战略决策者，即创始人、CEO 或 CXO。

你可以和 50 位消费领域十亿百亿级的品牌实战者交流，拥有“业内最佳实践交流圈层”。

本次人群战略总裁营，由我领衔主讲，多位实战CMO出身、千万级咨询项目战略专家团队一起授课。

我们既有最前沿，最实操的品牌战略案例，也会融汇贯通最经典，最全球化的品牌案例。

本次只招生 50 人，仅限品牌 1 号位决策层，强面试筛选，前 10名 享受早鸟价！

在第五消费时代，怎么先人一步掌握最新的品牌战略打法？

我期待和你一起在「人群战略总裁营」见面，我们一起成就中国好品牌，带领走向全世界！

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