谷歌广告跌倒，亚马逊吃饱

保持好奇心，死磕真问题

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文/刀客doc(头条精选作者)

一、拉锯战

9月22日，谷歌广告垄断案进入到所谓的“补救阶段”，这次庭审请来的证人横跨整个产业链主审法官还是Leonie Brinkema。几个月前，她已经裁定谷歌在数字广告市场存在垄断。

解释一下“补救阶段”，就是在认定违法之后，法院要给市场一个修复方案。在司法部（DOJ）和谷歌分别提交各自的不就方案之后，最终的裁量权落在主审法官Brinkema手里。

根据digiday的报道和分析，接下来，法官需要在几个关键问题上做出决定：

第一，如何让市场真正摆脱反竞争行为。这意味着不仅要纠正谷歌过去的做法，还要确保未来的广告交易不再被捆绑、倾斜或人为设置障碍。

第二，是否要对谷歌的核心资产动刀。最核心的问题是 AdX（广告交易平台）和 DFP（出版商广告服务器），这两块业务被司法部认定为垄断的支点。是彻底拆解，还是通过开放接口、修改规则来“削权”，将决定未来行业的格局。

第三，谷歌能否继续从既有的支配地位中获利。法院需要考虑的是，不仅仅禁止某些行为，还要防止谷歌在“明知违法”的情况下，依旧通过现有体系获取超额收益。换句话说，救济措施不能只停留在形式上，还要触及利润来源。

第四，如何防止旧帝国以新形式卷土重来。即便剥离或限制了某些资产，如果没有足够的监管和约束，谷歌依然可能通过新的产品设计或市场策略，重新建立类似的支配结构。如何设计长期有效的“防火墙”，是这场补救阶段最复杂、也最具政策含量的问题。

从时间线上侃，补救阶段预计会持续到月底，甚至可能拖进10月初。之后还有一整个月的庭后简报周期，预计要到10月底或11月初才算告一段落。等所有材料汇总完，还要进入一轮正式的结案陈词，大概会安排在11月中下旬。

二、主干与旁支

回顾谷歌的反垄断战线，可以把它分成两条主线：搜索引擎市场的案件和广告技术市场的案件。

搜索案发起于2020年，指控谷歌滥用其在搜索和搜索广告中的支配地位（包括与手机制造商、Chrome浏览器预设等合作）。2024年8月的时候，法官Mehta裁定谷歌在搜索市场确有垄断行为。

而广告技术案时间是在23年。

当年的1月24日，美国司法部在弗吉尼亚东区联邦法院提起诉讼，指控谷歌在AdX（广告交换平台）和DFP（出版商广告服务器）等核心广告技术市场实施非法垄断，违反《谢尔曼法》第1条和第2条。诉讼的目标是迫使谷歌剥离其广告技术资产。案件在2024年9月开审，从9月9日到9月27日主体审理，11月25日进行了结案陈词。

2025年4月17日，法官Brinkema在长达115页的判决书中认定，谷歌在开放网络展示广告的出版商广告服务器和广告交换市场存在非法垄断，并非法将两者捆绑使用。

谷歌广告业务的垄断案诉讼从2023年起步，经过事实争论、证据披露，到2025年责任认定，再进入如今的补救阶段。谷歌与司法部在广告业务上的拉锯已经两年多。

这里补充一个信息，我以为大家都知道，还是发现有些行业的朋友对这个案子有些误解。

前段时间我在某高校分享数字广告行业现状，提到这个案子，就有人问：如果把谷歌广告业务拿走了，谷歌不就是空壳子了吗？谷歌近八成营收都来自广告。

同时，一些行业群谈及这个话题的时候，一部分“群众”和“观众”显得格外兴奋。因为这让人很容易联想到当年美国拆解通用电气或贝尔体系时那种“大卸八块、大快人心”的爽剧情节。

但实际上，这次广告技术反垄断案，针对的只是谷歌整个广告帝国中，相对有限的一部分——开放互联网广告。

Alphabet（谷歌母公司）在财报里把广告业务拆成三块：“Search & other”“YouTube Ads”“Google Network”。其中，Google Network 指的就是第三方网站和应用的广告收入，也就是AdSense、AdMob、Ad Manager 这一类依赖开放网络的分销体系。

从数据来看，这块业务的体量已经和主战场拉开差距。到2025年二季度，谷歌广告总盘子里，“Search & other”收入约541.9亿美元，“YouTube Ads”约 97.96 亿美元，而 “Google Network”只有73.54亿美元。换句话说，搜索占比高达 76%，YouTube占14%，而Google Network只剩10%左右。

从趋势上看，后者当季同比下滑1%，而搜索和YouTube分别实现了两位数增长（+12%和+13%）。

所以，如果把谷歌的广告帝国比作一棵大树，那么司法部针对的其实只是其中一根粗壮的旁支，而不是主干。剥离会改变局部生态，却不会动摇整个树干的根基。

三、友商的反击，伙伴的反水

其实，除了司法部主导的公诉线之外，行业内部的诉讼同样此起彼伏。可以说，谷歌的广告业务正处于四面受敌的境地。

有意思的是，在4月份政府裁决之前，几乎没有媒体或行业参与者真正站出来声讨谷歌。

这从侧面反映出谷歌在广告技术上的统治力——强大到让整个生态长期保持静默。

但当美国法院在今年4月明确认定谷歌在广告业务中构成垄断后，大家的态度出现了明显转折，颇有些墙倒众人推的意思。

今年以来，对谷歌广告业务的行业诉讼明显增多，炮火集中来自两个方向：

一是MarTech/ADTech公司，二是媒体出版商。

前者是竞争友商，后者是合作伙伴。

在广告技术领域，OpenX今年8月对谷歌提起了反垄断诉讼。OpenX说，他们早在2019年就因为谷歌不公平的资源倾斜被迫关闭了媒体方广告服务器业务。PubMatic紧随其后，也在9月正式提交诉状。

再看媒体方。过去的展示广告的黄金年代，媒体方需要谷歌的流量和工具来维持收入，怕流量被切，怕被边缘化。所以即便心怀不满，最多是发发牢骚，也不敢公开说出来。

现在情况完全不同。谷歌推出的AI预览，让媒体方一下子损失了大块搜索流量，社交平台的推荐流量也没什么增长空间。媒体突然发现，靠谷歌“养活自己”已经不可能了，没必要忍气吞声了。

今年以来，比如BusinessInsider、Politico、VoxMedia等美国媒体，包括一些区域性媒体集团，也在最近几周陆续加入了起诉阵营。他们的指控集中在一件事上：谷歌压缩了媒体的广告收入，而且是在媒体不知情的情况下，把广告主预算“洗了一遍”，最终留在了自家生态里。

事实上，在欧洲，媒体方的行动更早。去年，AxelSpringer等32家欧洲媒体出版机构在荷兰提起集体索赔，英国的同行也在伦敦发起了类似诉讼。

面对来自大西洋两岸的围攻，谷歌的回应是有些克制的，他自己认为这些指控低估了它在技术和变现上的贡献，但行业对这种解释的耐心正在迅速消耗。

四、灰度的裁决？

从这些行业诉讼可以看出，无论是广告技术公司还是媒体机构，他们真正要的不是“话语权”，而是把过去多年积累的不满摊开到法律层面来解决。

和政府的反垄断诉讼相比，行业内部的诉讼更接地气，也更直接。他们指控的重点不是简单一句“谷歌太强”，而是谷歌的强大源自对关键环节的绝对控制：接口、数据流、竞价规则，这些都是广告市场的命脉。

在我看来，这些来自行业内部的声音，比任何一次法庭上的法律辩论都更能说明问题：

谷歌网络广告生态里的“系统性不信任”已经扩散开来。比如OpenX和PubMatic，这些公司并不是行业里最弱的角色，恰恰相反，它们在供应端有客户、有规模，是仍然活得不错的竞争者。而媒体更不用说，他们是谷歌最早的一批合作伙伴，是DFP的早期用户。

如果连这些最熟悉谷歌、也最依赖谷歌的一群人都选择反过来对抗，说明这个生态确实走到了失衡的边缘。

当然，诉讼本身并不意味着市场会立刻变得公平透明。执行环节可能拖延，监管落实未必彻底，技术门槛依旧存在，现实中的阻力一点不少。

但趋势已经显现：行业不会再把所有规则都交给谷歌去制定，也不会再接受“只要效率高，就不必透明”的逻辑。

接下来，无论谷歌是否真的被拆分，有一点已经确定——它再也没有办法独自制定规则了。

问题来了，谷歌广告业务到底会不会被剥离？可能性有多大？

因此，相比“一刀切”地把谷歌广告业务拆掉，更可能的结果是法院选择「动软刀子」，即一种折中方案：既做一些结构上的调整，同时再加上一些规则上的限制。

比如，要求谷歌把广告竞价的逻辑公开出来，让外部可以检查它是不是在暗箱操作；禁止它再用“first-look”“last-look”这种优待自家产品的玩法；或者强制它把系统接口对第三方开放，让别的广告平台也能公平接入。

这样做的好处是，既能对付司法部认定的那些垄断问题，又能避免“大拆大分”带来的混乱。毕竟，谷歌的广告系统已经嵌在整个行业里，贸然切断会让出版商、广告主都陷入成本高、风险大的局面。

所以，与其说谷歌可能被“拆掉”，不如说更可能是被“做手术”。

法官会像外科医生一样，先切掉最有问题的杠杆——比如 AdX 在竞价环节的特权——然后观察市场会不会恢复健康，再决定要不要动更大的刀。

换句话说，拆分的可能性是有的，但更可能是分阶段、逐步推进，而不是一次性把整个广告帝国劈开两半。

五、亚马逊吃饱？

我看，更大的悬念在于：当开放网络逐渐松动，谷歌之后，还有没有下一个大哥？

眼看着搜索的黄金期已过去，视频的曲线在放缓，而零售媒体还在猛涨。

下一个“大哥”，会不会就是正在悄悄吞掉预算的亚马逊？

如果说过去 Amazon DSP 还主要被视作电商广告的延伸，那么这几个月的动作已经让它的版图明显外扩。

尤其是在9月，正值谷歌广告业务进入庭审阶段，亚马逊这边的动作也很密集。

它和Netflix达成合作，让广告主可以通过Amazon DSP直接买到优质广告库存，这是流媒体广告的核心资源之一；同样是9月，和SiriusXM的整合，则把音频广告拉进了亚马逊的程序化广告系统。

总之，亚马逊DSP正在加快对开放互联网优质库存的整合。

一方面，亚马逊确实盯上了谷歌网络广告的腹地，看准机会发起进攻；但另一方面，它的打法和谷歌并不在一条线上。谷歌守的是开放互联网的“老疆土”，靠AdX和Ad Manager把展示广告撑起来。

亚马逊则在原有的电商闭环上不断外延，把零售数据和外部媒体接进来。换句话说，亚马逊确实是在抢谷歌网络广告的盘子，同时它也在绘制一张新的地图——亚马逊是想把广告预算从“网络展示”切换到零售广告的赛道。

亚马逊真正想搭建的，是一个覆盖更广、库存可控、效果算得清的广告平台。广告主最怕的，就是钱花下去，却不知道打到了谁，更说不清效果该归功于哪一环。如果在一个系统里，既能触达正在购物的用户，又能覆盖视频和音频场景，还能在一份报表里看清路径和增量，那媒体团队自然更愿意把预算往这里集中，而不是分散在不同平台里反复权衡。

一旦亚马逊的广告飞轮跑通，把触达、库存和效果测量连成一个循环，开放网络那种单靠“展示广告”吃饭的模式，就会越来越难解释自己的性价比。开放网络的“展示广告”还能撑起多少故事，就见仁见智了。

不过也应该看到，亚马逊的底层优势，依然还是零售闭环和购物数据。把外部媒体拉进来，看上去能扩展触角，但能不能真正带来增量，能不能把触角的数据和站内的投放做有效的整合，还需要时间验证。

类似的思路，阿里当年其实也走过。当年，阿里把优酷广告商业化和阿里妈妈打通，目标就是把电商营销和长视频的品牌广告结合起来。

但后来的结果大家都知道，优酷商业化又重新回到优酷，阿里妈妈退回淘宝的子宫，这其实也证明，带着电商基因的广告系统，要顺利消化外部媒体资源，并没那么容易。

尤其是在视频、音频广告里，广告主往往看重的是覆盖和品牌心智，而这并不是亚马逊的天然长板。广告主买亚马逊的广告资源，多数还是冲着用户的“购买动作”，而不是为了种草或者长期的品牌建设。

所以，看上去像是一个熟悉的剧情：谷歌广告跌倒，在法庭上被追责，亚马逊顺势在市场里扩张。但真要细想，天底下哪有这么容易的事。

广告主的预算从来不是被谁“捡”走的，而是要靠流量、数据、场景一寸寸争来的。谷歌的旧秩序在松动，亚马逊也许站在门口，但要想真正接住这场转移，远没有旁观者想象得那么轻巧。留给时间吧。（作者：刀客doc）

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