当医美行业开始“祛滤镜”，哪个平台在裸泳？

医美行业正在经历一次漫长的“祛滤镜周期”。

过去五年，中国医美行业一度炽手可热。根据天眼查数据，截至2024年底，全国登记在册医美相关企业超32.8万家，五年新增率达67%。但2025年上半年，新注册量同比骤降42%,这是行业首次出现负增长。

用户的焦虑变成了流量，流量变成了广告，广告变成了增长。新氧作为其中的旗手，一度被资本市场封为“互联网医美第一股”，市值高达30亿美元。

如今，滤镜碎了。新氧2025年二季度财报总营收同比下滑7%，净亏损3600万元，而上年同期盈利1890万元。核心信息服务收入同比暴跌35.7%，用户从高峰期850万跌至仅150万。

医美，本应是一门“靠信任吃饭”的行业，但互联网让它变成了“靠流量赌命”的生意。当颜值经济退潮，自然知道谁在裸泳。

1、流量红利的尾声

如果说2018年至2021年是新氧的“黄金流量期”，那么2024年之后，就是它的“生态真空期”。

新氧曾经通过“内容导流+机构付费”实现高利润的医美平台，如今连自己的生态秩序都维持不住。信息及预约服务，这项曾占营收100%的核心业务，如今只剩63.4%。而且还在加速衰退，2025年二季度同比下滑35.7%。

看似新氧在“转型”，实则是在“失血”。

过去，它的增长靠“用户点击”，现在，用户不信了。它靠“机构投放”，现在，机构不投了。2024年订阅机构数量从1659家跌至1174家，意味着平台一半的B端客户开始撤退。

流量的尽头不是增长，而是挤压。

外部世界早已变天。抖音和小红书用短视频和种草笔记，重新分配了用户注意力。天眼查数据显示，2024年医美广告投入TOP5平台中，抖音、小红书、美团健康已占据73%的预算份额，而包括新氧在内的垂直医美平台市场份额不足8%。阿里健康和美团靠“本地生活”打通医美到家和诊所场景，进一步抢走了B端预算。

除此之外，内部自我蚕食愈发严重。

新氧首页的自营项目占比高达76%，合作机构的曝光量同比下降40%。平台一边在口头上喊着“赋能机构”，一边又用自营流量去抢机构订单。

这不是生态，这是掠夺。

一家上海医美连锁机构负责人曾直言：“平台公信力的丧失，比营收下滑更致命。”

因为医美行业的本质，不是信息不对称，而是信任不对称。用户付费买的不是广告，而是安全感。而当平台自己既做裁判又做运动员，它就失去了存在的唯一理由“中立性”。

结果，新氧在对抗外部巨头时，内部先塌了一半。2024年净亏损扩大到5.87亿元，2025年二季度再度亏损3600万元。

当医美行业从“获客生意”变成了“信任经济”，信任的迁移比流量流失更致命。

二、监管趋严，信任不再

过去的新氧，在灰色地带里加速奔跑，如今2025的密集监管，让灰色地带无处遁逃。

行业监管的“升级打击”几乎是同步展开的。8月，市场监管总局、广电总局、卫健委三部门联合发布《医疗广告认定指南》，首次明确医疗广告与健康科普的边界。10月，卫健委再度划线，禁止生活美容机构越界开展医美项目，并警示“未成年人非必要医美”。

这两道文件，像是两把剪刀。一把剪掉了流量广告的幻想，一把剪断了轻医美灰色地带的命脉。

而新氧，正好处在两把剪刀的中间。

从2024年至今，新氧及关联公司已多次被行政处罚。天眼查风险信息显示，过去18个月，全国涉及“医疗广告违规”“虚假宣传”的医美机构处罚数量超过1800起，同比增长59%。其中，新氧及关联公司攻击被处罚8次，累计罚款超280万元。

新氧被处罚，表面上是广告问题，实质上是业务复杂难以满足合规。这是“医美版的内容平台”的主要困境。监管要求它像医院那样严谨，而资本要求它像互联网公司那样增长。

这两种逻辑，本质上是互相排斥的。

黑猫投诉平台显示，截至2025年3月，新氧投诉量达1533条，集中在“医美事故”“退款难”“虚假宣传”。投诉的关键词，不是“体验差”，而是“安全风险”。

在消费保平台，新氧医美投诉量位列前三，解决率仅25%。

换句话说，平台正在用用户的不信任换取短期的营收。

一个武汉用户花2.8万元注射濡白天使后眉弓鼓包，机构拖延半年仅赔偿3000元；另一个杭州用户抽脂感染，维权时发现医生资质与平台公示不符。

这些事故的背后，是平台以“内容审核逻辑”来管理“医疗风险”。监管收紧不是偶然，而是行业长期积弊的必然清算。

卫健委在报告中提到，医美乱象的根源有三：违法隐蔽性强、违法成本低、市场需求旺盛。而新氧的问题恰恰对应三点：审核表面化、处罚轻微化、增长依赖化。

从操作层面看，新氧对医生资质的审核仍停留在书面材料层面；线下诊所的实地核查率不足20%；对术后风险的数字化追踪体系几乎空白。

这意味着，哪怕平台想“守规矩”，也缺乏能力去做到。

在一次内部会议上，新氧CFO提到公司正在“强化合规团队、推进智能风控”。但事实是，2025年上半年其研发费用同比下降26.6%，从4200万元降至3120万元。换句话说，新氧一边喊着“要更安全”，一边削减安全预算。

这种自我矛盾的管理方式，注定要被监管的刀锋撕开。

在这个行业，合规不是成本，而是护城河。而新氧恰恰把它当作“增长的阻力”。

在监管趋严的同时，天眼查显示2025年医美企业注销率已升至历史高点，同比增加4%。当监管者要求“以安全定义增长”，而平台仍想“以曝光定义增长”，冲突就不可避免。

线下扩张“再造血”

当线上流量开始塌陷，为了“造血”，新氧被迫加码线下诊所扩张。但线下医美，是另一场资本密集、信任重构、周期漫长的战争。

2024年，新氧宣布全面进军线下，推出“新氧青春诊所”。到2025年中，门店数量已达31家。

根据天眼查数据，2024年至2025年上半年，全国新开设的线下医美门店超过6800家，但其中36%在一年内关停。短短18个月，新氧从平台变成了连锁品牌，从“线上中介”变成“线下经营者”。

在财报中，这一转型被描述为“多元化布局”，但在资本市场上，它更像是一场“自我救赎式的豪赌”。

短期看，这场转型似乎奏效了。

2025年二季度，新氧的医美诊疗服务收入同比飙升426.1%，达到1.44亿元，首次超过信息服务成为最大营收来源。

可这背后的真相，却是高增长掩盖了高亏损。

新氧线下门店的盈利结构极度分化。

北京保利店月利润80万元，利润率17%；但大多数新店仍处在漫长的回本期，平均周期高达16个月。

换句话说，收入在增长，利润在蒸发。

财报显示，集团净亏损3600万元，现金储备仅9.986亿元，比去年底减少超2.5亿元。

照此速度，年底计划中的“50家门店”可能会直接拖垮现金流。

这是典型的“规模焦虑”，把门店数量当作护城河，把资本消耗当作进步。

线下扩张并非转型，而是幻觉的再生产。

更危险的是信任的裂口。

行业数据显示，新氧自营门店的医美事故率虽低于平台合作机构，但仍高于头部连锁品牌；而用户对“新氧青春诊所”的复购率不足30%。

这说明，用户依然在“用脚投票”。

新氧以为线下是平台逻辑的延伸，可事实上，医疗服务是一个信任慢变量行业。

你不能用互联网的快节奏去复制医疗的耐心。

在一次分析师会议上，新氧管理层强调要“以标准化取代信任差异”，但医疗不是咖啡连锁，也不是快时尚。

医疗的信任无法标准化，标准化只能消耗信任。

在供应链端，新氧采用“集中采购+延长账期”的方式控制成本，这种看似高效的做法，却导致部分门店采购了未经品牌授权的产品。

供应链效率被放大，安全冗余被削弱。于是，风险从“流量层”转移到了“医疗层”。

最终，新氧掉进了一个更深的陷阱。线上失信，线下透支；品牌要自救，现金却先燃尽；

扩张为救命，扩张成毒药。

资本看的是增长曲线，但用户看的是疤痕。在医美行业，品牌的死亡不是倒闭那天，而是用户开始怀疑那一针之前。

当一个以信任为根基的行业，开始用财报去证明自己“依然健康”，那说明它已病入膏肓。