电梯战神：3m²空间，百亿骚扰生意

无论是在线上还是线下，大家都只是想要我们的注意力和金钱。我们看似主动点赞、评论与转发，实则无时无刻不在被动接受信息。

住高层住宅，在写字楼上班，每天少不了被各路电梯广告骚扰。以前广告海报还好，挪开视线就当做没看见，这几年智能广告屏普及了，各种复读机广告一个比一个嗓门大，一个比一个烦人。

不出意外，看到这期内容的时候，大家已经品上双十一的电梯广告了。

那么问题来了。

从妙可蓝多到泰兰尼斯，从大卫大胶拖把到德祐湿厕纸，从魔芋爽到麻辣王子，从找工作上Boss到二手车上瓜子。

为什么一代代电梯战神总能让你又恨又忘不掉，让你感受到审美被强暴的同时，又如虐恋般死死抓住你的注意力。

01

其实要成为电梯战神，和广告本身的质量并没有什么关系，只要广告主足够不要脸，放弃品位，豁得出去骚扰电梯乘客，就没有打不响的广告。

说得本质一点，电梯广告这个东西，卖的就是对乘客的合法骚扰权。

既然是合法骚扰权，那它的定价逻辑就很简单，越是能让乘客感到不胜其烦的广告形式，越能让乘客避无可避的广告点位，越能卖出高价。

1995年，国内最早的电梯广告出现在北京。

那时还谈不上骚扰，因为那时候中国的房地产市场还没启动，高层住宅还没普及，大家还都住在五层七层的老小区甚至平房里，坐电梯的机会都不多。

况且那时候只有电梯海报，一不会说话二不会动，顶多就是轿厢里一装三四块，大红大绿，有点视觉污染，还谈不上多扰民。

真正让电梯广告成为城市牛皮癣（正规军版）的是电梯LCD的崛起，也就是装在每一层电梯外面的电子屏，让电梯广告从平面图文进化到了视频时代。

既然有了屏，不来点声音，恐怕都不合适。

声音这东西就可怕了，本来不想看广告的时候，视线一挪，还可以眼不见为净。现在不行了，每天早上公司楼下，一大帮人等在电梯口，像80年代一个巷子里的人聚在一台电视前面看《上海滩》一样，看着广告屏里两拨人举着标语对吼「找工作直接跟老板谈」，想无视都不行。

要是旁边还站着你的现任Boss，那就更尴尬了。

靠着视频+声音，电梯LCD真正让电梯广告实现了对乘客的合法骚扰，商业价值比起海报，那肯定是翻倍飙升。如今中国电梯广告业唯一巨头，江南春老师创立的分众传媒，就是靠着电梯LCD一举崛起，超越无数同行，一统江湖的。

既然电梯LCD的效果这么好，如果我是广告商，那肯定要上个超级加倍，更加用力地骚扰乘客。

于是电梯广告的3.0时代到来了，电梯智能屏降临了。

如果你以为智能屏只是把电梯LCD塞进电梯里，能随着人上上下下，实现全场景覆盖式骚扰，那你就把它想得太简单了。

它做到了三个方面的进化。

首先，既然叫智能屏，它自然是联网的。传统的LCD不联网，所以只能按地区套餐售卖。假如你是广告部经理，投了个广告想让老板或者某个大客户看到，专门投放到人家小区里，还不能定点投放，只能包下整个区的LCD，门槛高，价格贵，不自由。

而智能屏就强大多了。

假设你做了个骚扰能力特别强，特别烦人的广告，恰好你有个仇家，那你可以精准包下他们小区甚至他家楼栋，定向骚扰，客单价便宜一点，但要的就是这个精准自由，可以专门制定策略。很多智能屏的广告售卖策略是多条联播，也就是多个广告主的广告轮番播放，把时间划得更碎，投放门槛也就更低了。

其次，当屏幕和声音进入电梯轿厢，效果是指数级的增长。毕竟电梯是个封闭空间，信号还不好，想玩个手机都不方便。可不就得乖乖站在那里接受骚扰嘛。万一你住高层小区，在写字楼里上班，每天上上下下，这种关起门来精神受刑的体验，一天要有很多次。

所以说，降噪耳机的存在就很重要。至于买什么牌子的降噪耳机，这里广告位招租啊，有品牌爸爸看到这里可以联系我们。

第三，在于广告屏的设计，和广告海报是不冲突的。

传统的电梯海报都只贴在轿厢内侧三面，可智能屏就不讲武德了，人家都是做成细细一条竖屏的，专门适合安在电梯门旁边。况且大部分人进电梯，都是习惯性面向电梯门的，这不就避无可避，强制看广告了嘛。

况且现在的广告屏，你去观察一下，它的设计蛮讲究的，一个平面，上面三分之二是扰民的广告视频，下面留了三分之一是品牌的LOGO或者口号。这就很妙了。广告效果的关键指标有三个，认知、记忆、转化。

而大脑记忆的91%来自于图像和声音。因此广告屏用声音+视频的方式，能迅速帮你建立起认知和记忆。而底下的LOGO则是负责提醒你，你看的这个烦人的广告，罪魁祸首是哪个品牌。冤有头债有主，以后要是想买东西，别去别家，就认准这家，用你口袋里的人民币狠狠惩罚他们。于是，转化率也提高了。

不得不说，这套设计其实蛮科学的。

广告硬件的军备竞赛一步步升级，也让一代代电梯战神战斗力越发强大。

02

既然基础设施有了，广告套路也是最俗套最现成的，那么电梯战神是如何诞生的呢？

答案显而易见，金钱流向哪里，哪里就会出现电梯战神。

2015年，饿了么砸下9200万，打出广告「饿了别叫妈，叫饿了么」。在那个「第一次外卖大战」打得不可开交的年代，饿了么靠着不计成本的投放，一度能和美团分庭抗礼甚至隐隐压过一头。

当然，后来投放停了，饿了么就被美团的地面攻势打得溃不成军了。

但是也就在那几年，所有的互联网公司都发现，要是你手上有一笔一两个亿的流动资金，那么砸给电梯广告，是短期最见效的增长手段。

恰逢创业融资的黄金期，以及互联网大厂烧钱争夺市场份额的战国时代。

从2011年的千团大战，2013年的在线旅游大战，到2014年的网约车大战和外卖大战，再到2017年的共享单车大战。

这些大战之中，又夹杂着互联网金融，O2O、直播软件、在线音乐、海淘、二手车等等等等小型战役。

可以说，互联网的战火烧到哪里，就会在哪里孕育电梯战神。

如果大家不记得了，我可以帮大家回忆回忆。

「人！人！车！」

咱们老百姓的耳朵，谁没被这些广告强制爱过。

而在这几年里，电梯战神们最高光的演出，莫过于2018年世界杯期间，Boss直聘、马蜂窝、知乎三英战电梯。

除了在央视比赛直播间隙反复播放外，这些广告也同样出现在各大城市的电梯内外，让大家第一次见识到，原来最可怕的不是电梯战神，而是三个电梯战神把你的脑子当成他们的摔跤场。

这么一来，也养活了电梯广告商们。

拿分众传媒来说，从2012年到2017年，分众的利润从14.5亿一路攀升到60亿。

都要感谢到处撒钱的风投机构，也要感谢最后为这些创业项目买单的互联网大公司们，没有他们砸钱，咱们的耳边可能能清净不少。

而到了2018年，互联网创业浪潮退去，但好在新东方、猿辅导、作业帮、学而思在此时接过了电梯战神的火炬，而拼多多又用「拼多多拼多多拼得多省得多」的广告，掀起了名为「百亿补贴」的新一轮电商大战。

可以说，一直到2021年互联网行业整体启动降本增效，教育公司被「双减」之前，互联网公司在整整十年里，撑起了中国广告业的半边天。

而另外半边天，则是来自消费公司。

前面我们提到，2018年，互联网创业浪潮退去。手里拿着资金无处可去的的投资人们，盯上了消费赛道，新消费，新餐饮，新零售顺势起飞。

2018年，在大城市上班的中国白领，恐怕都没少在电梯里反复品鉴张震和汤唯的瑞幸广告。

靠着在全国各大城市核心商圈和CBD的密集投放，分享好友就能领券打折的裂变玩法，以及不计成本的外卖配送服务，瑞幸成功打开了白领市场，成为了星巴克在中国最有力的挑战者。

如果没有成为电梯战神，也许后来的美股造假事件，生椰拿铁大逆转，还有九块九价格战，就都无从谈起了。

而和瑞幸相似的案例，也不在少数。

瑞幸、妙可蓝多和元气森林，可以说是新消费品牌里，最成功的电梯战神了，靠着资本押注和烧钱打广告，最终成功上岸，把品牌给立住了。

但再往后，电梯战神进入了群魔乱舞的时代，像是这几位，就属于电梯战神里的泥石流了。

「黑白调儿童桌椅，坏习惯，一！调！就！好！黑白调」

「蓝宝石脱毛仪，没有蓝宝石？我不脱！」

「铂爵旅拍！想去哪拍，就去哪拍！」

那些年，所有的消费品公司都想得很简单，来一轮不要脸的广告轰炸，打一场双十一或者618的购物节战役，砸一波李佳琦这样的头部直播间，就能成就一个新品牌。

当然，想法过于简单的公司，下场大概率是被时代淘汰。

但没有关系，它们已经把入耳的魔音，死死烙印在我们心中了。我想我这辈子都无法忘记我第一次看到铂爵旅拍广告时，心中升腾而起的烦躁情绪了。

03

到这里，也可以回答开头的问题了。

为什么，一代代电梯战神，总是要用最粗暴，最没有审美的方式来抓住我们的注意力。

因为当我们打开各个平台，打开社交媒体，打开一个又一个直播间，那里的内容和营销，同样粗暴，同样缺乏审美。

短剧让我们沉沦在逆袭打脸的爽感里，直播间的小姐姐小哥哥们穿着短裙西装站成一排，复读着「好帅好帅，xx宝宝怎么这么帅」，社交媒体里充斥着抽象和引战。

无论是在线上还是线下，大家都只是想要我们的注意力和金钱。我们看似主动点赞、评论与转发，实则无时无刻不在被动接受信息。

或许看似无限的赛博空间，有时候也不过是另一部上上下下的电梯罢了。

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