绍兴天地：城市老厂区更新引爆年轻力的魔法在哪里？

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图：绍兴天地

来源：追光研究所

在当前城市存量更新的大时代，怎样在一个工业老厂区里，创造出年轻人喜欢的场景及情绪价值？让这里既轻松，又有趣，还不断有新鲜活力？

最近我复盘了开业一年多以来的绍兴天地项目，找到了全新的答案。

绍兴天地的前身是绍兴871国营芯片厂，它坐落于绍兴古城的中心区，这一带浸润着典型的历史古城的风貌，水巷纵横，苍翠繁茂，古迹密布。而要在这样一个场域空间里打造出让年轻人喜欢的去处，确实不易。

但绍兴天地在过去一年多的做法却有着自己的一整套运营逻辑。

他们结合871厂区开放型的肌理结构，通过“修旧如故”的设计，打造了一条871公园大道，并在大道两侧落入了华润万象的“街区+MALL”的产品形态。这样，一种全新的公园式商业的场域，就铺陈开来了。

图：绍兴天地871大道 来源：追光研究所

之后这一年多来，通过深度的运营，这个项目快速成为了绍兴最热门的打卡消费目的地，让年轻人重回了古城中心。

通过对绍兴天地过去一年多的深度观察，我总结出他们的三个独特方法，下面来拆解一下：

第一，是IP带来的对话感。

绍兴天地自开业起，就有一个非常抓眼球的IP，那就是“下腰女孩”。这个充满快乐与活力的IP，与曾经硬冷的场域风格形成了对撞，她活泼可爱的身姿，出现在了广场边、水池旁、屋顶上、树荫下等各处。高饱和度的橙色配色和出其不意的姿态传递着下腰女孩的精神内核：自信自洽，不知疲倦。

如今项目新的IP迷你麦格mini Mag也是如此。这个留着蘑菇头发型，全身洋溢着多巴胺色彩的女孩，也延续着活力向上的生命力，传递着快乐与自由表达的精神。Mini Mag鼓励每个人要勇敢的做自己，要有dare to be different的生活态度。她在各个场域与游客互动，带来了一种蓬勃的生命力，这就精准触动到了年轻人们的内心。

图：绍兴天地新IP Mini Mag 来源：追光研究所

有了IP后，整个场域就涌现出一种情绪上的对话感，这里不再是冰冷的厂区，也不是纯粹的消费空间，在这里能找到一种乐观积极、追求新鲜的生活态度，而这正是当前年轻人所需要的。

第二，用大批量首店焕新一座城。

在商业内卷的时代，好的项目都能让没来过这个城市的新品牌，相信这里是一个优质的场域，这里应该是一座城市首店、首展和首发的优质平台。

绍兴天地也有这种魔法。

在他们去年开业引进的140余家品牌中，有超三分之二都是城市首进，一举震撼了市场，让本地年轻人感受到足不出城也能与一二线核心大城市同频共振。

在过去的一年多来，也有一批城市首店源源不断的开起来，如Need、胡恰、DRUNK BAKER、本就、年轻活力的场域也吸引力线上转下线的年轻品牌KINGPRINCE、巴莉奥等，把这里当作进入绍兴市场的首选地。

图：绍兴天地新首店胡恰 来源：追光研究所

第三，不断折腾，以城市级+高频次的活动打造年轻人的聚集地。

开业一年多来，绍兴天地致力于打造充满活力的城市生活现场，通过持续输出富有创意的主题活动，不断为消费者带来新鲜体验。从开业的首届公共艺术戏剧季到季节限定的浪漫冬日艺术季到贴合城市节奏的城市开溜计划、一路漫游，再到一周年的疯狂奇想季，每一场活动都成为连接人与场所的情感纽带。

同时绍兴天地也成为政府与市民共同参与的城市舞台，政府的古城系列、促销费和夜经济，都玩转起来，进一步丰富了这片场域的公共属性。而更多的年轻人自发组织的音乐、滑板、写生、街舞、街拍等社群活动，也在此自然生长，让绍兴天地真正成为一个持续生长的城市多元活力聚场。

图：绍兴天地内部街区景观 来源：追光研究所

总结一下，“产品+运营”是优质场域的保证，它既是消费者的期许，也是商户们的信心之源。

在这方面，绍兴天地构建了自己独特的“招商+推广+运营”三位一体的核心驱动引擎。他们以“品牌招商、市场推广和运营服务”三个能力为核心，通过城市首店、活动策展、品牌共创和运营服务等策略的融合，培养出项目独特的经营力。

绍兴天地城市厂区更新模式的最大特色：就是打破常规，创造差异，紧紧抓住年轻人的情绪需求，创造一种“轻松、活力、新潮”的公园式商业氛围。而这，正是他们最让人着迷之所在。

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