“卖身”失败，良品铺子还能翻身吗？

近日，零食江湖再起波澜。

“高端零食第一股”良品铺子的“卖身”案，在10月16日晚间迎来了阶段性结果。良品铺子发布公告称，与长江国贸签署的《股份转让协议》因“生效条件未能全部成就”而终止。

四年前，良品铺子一度市值高达340亿元，股价突破85元，被资本视为“零食界的星巴克”。如今，它市值仅为50亿元，不足当年的七分之一，营收承压、利润转亏、竞争失速。试图与国资“联姻”，却又惨遭跳票。为何良品铺子必须寻求卖身？340亿神话为什么无法延续？

国资“互抢”，反而“卖身”失败

良品铺子这场“卖身”风波，从一开始就透着一股罗生门的意味。

今年7月，公司连发多则公告，

公司的实际控制人将变更为武汉市国资委，预示着武汉市国资委即将入主。长江国贸将以每股12.42元的价格，从控股股东宁波汉意及一致行动人“良品投资”手中接过21%的股份。

按照原计划，交易完成后，长江国贸将取代宁波汉意成为第一大股东，创始团队将让出控股权。

然而，就在这看似板上钉钉的交易前，市场却爆出宁波汉意曾与另一国资——广州轻工签署过类似的股份转让协议，价格同样是每股12.42元。然而，在协议尚未实质推进时，宁波汉意却选择了长江国贸，这直接导致了广州轻工的不满，所以，广州轻工一纸诉状将其告上法庭，索赔近10亿元。

两次国资抛出的橄榄枝，价格并无二致，为何良品铺子却在其中反复横跳？财新网文章指出，“良品铺子股权出售因创始人之间难以达成一致，再度横生枝节”。

对比两次交易，价格显然不是良品铺子“转向”的核心原因，而是创始团队的分歧。

这场看似“双向奔赴”的合作，最终还是因“生效条件未能全部成就”而黯然终止。

当创始人团队无法形成统一的意志，对外谈判的筹码便会大打折扣，甚至可能导致决策的反复与失误。这种内部的“左右互搏”，无疑为这场国资“联姻”埋下了失败的伏笔。

创始人之间的分歧，不仅可能导致决策效率低下、战略摇摆不定，更会在关键时刻，成为阻碍交易成功的“暗礁”。

控股权不变，救援落空，而且广州轻工的诉讼仍在进行，这是否会成为创始人团队“和解”或“彻底决裂”的催化剂？这无疑是良品铺子未来走向的一个巨大变数。

市场普遍认为，良品铺子最终选择武汉国资，更多是基于供应链协同、地方政策支持及长期战略发展的综合考量。正如长江国贸在公告中所言，其“认同上市公司价值并看好其未来发展前景”，拟通过取得控制权，充分发挥自身在供应链综合服务、国际及国内贸易、现代仓储物流等领域的优势，为良品铺子的转型发展全面赋能。

这场被给予厚望的国资救援，本是良品铺子“破局”的转折点，但理想丰满，现实骨感，最终化为镜中花、水中月。

“高端”光环褪色，急需“输血”

2020年2月，良品铺子顶着“高端零食第一股”的光环成功登陆资本市场。上市当年，股价最高突破85元，市值更是一度冲破340亿元，风光无两。但如今，宁波汉意为何急于为良品铺子寻找“接盘侠”？

花无百日红，如今的良品铺子，深陷泥沼。财报显示，良品铺子的营收和净利润数据皆不尽人意。2020年至2024年，营收在短暂增长后迅速下滑，净利润更是从3.44亿元一路狂泻，2024年已录得-4610.45万元的亏损。2025年上半年，良品铺子营业收入28.29亿元，同比下降27.21%；归属于上市公司股东的净利润为-9355.31万元，同比下降491.59%，整体经营形势仍然严峻。

良品铺子在财报中将营收变动归因于产品优化调整、部分产品售价下调、门店结构优化、主动淘汰低效门店以及平台流量下滑等因素。长期以来，良品铺子以“高端零食”为定位，客单价显著高于行业平均水平。但在近些年消费市场“极致性价比”浪潮下，这一定位反而成为发展阻碍。当市场风向从“消费升级”转向“消费降级”，良品铺子的高端定位，反而成了“皇帝的新衣”。

为应对市场变化，良品铺子于2023年启动重大战略调整，掌舵人杨银芬对300余款核心产品实施平均22%的降价措施，最高降幅达45%，试图通过“以价换量”抢占性价比市场。然而，从结果来看，降价策略并未能改善营收，反而让品牌形象陷入模糊地带。

高端消费者因降价质疑品质，价格敏感型消费者又对其“性价比”缺乏信任。这就像当年诺基亚面对智能机浪潮，迟迟不肯拥抱安卓，最终错失良机。良品铺子的“以价换量”，最终演变成了一场“左右互搏”，两头不讨好，反而加剧了内部的“内耗”。

随着零食量贩行业崛起，万辰集团和鸣鸣很忙等头部玩家快速跑马圈地，形成双强争霸的格局；此外，三只松鼠、盐津铺子等传统品牌也通过低价折扣入局，进一步加剧了市场竞争。

在业绩持续承压的背景下，大股东已开始加速“出货”。除了控股股东宁波汉意寻求转让控制权，陪伴良品铺子成长十余年的今日资本等机构股东也开始持续减持。

据天眼查数据显示，良品铺子大股东达永有限公司2025年拟减持套现1.67 亿，2024年多次减持已累计套现超3亿。这无疑是市场对良品铺子未来信心不足的信号。

从“内卷”到“内省”，寻找破局之道

对于良品铺子来说，如今面临的，无疑是一场比任何时候都更艰难的“硬仗”。与京东外卖入局时，以“品质”为突破口，重塑行业规则不同，良品铺子需要面对的是自身战略定位的迷失、外部市场的“内卷”，以及内部的“内耗”。

这不禁让人想起当年那些在互联网浪潮中，未能及时转型而逐渐掉队的传统巨头。它们并非不够努力，而是未能看清时代大势，未能及时调整自身的“履约思维”。

为了自救，公司提出“品质食品+品牌引领+生态经营+以人为本”的战略。启动“寻味中国好原料”计划，深入各大优质产区，建立溯源体系，推出安格斯牛肉脆片、香酥龙虾尾等爆款产品。渠道方面，关闭低效门店，通过抖音、美团精准引流，二季度团购销售同比增长近13%。公司试图通过供应链优化和产品创新寻找新的突破口，但这些远远不够。

无论是外卖还是零食，生意的核心都不是流量思维，而是履约思维。能做好履约是很难的。

对于零食行业而言，履约体现在对产品品质的把控、供应链的效率、渠道的布局以及对消费者需求的精准洞察。良品铺子曾经凭借“高端”的品质履约能力赢得市场，但在“极致性价比”的冲击下，其履约体系似乎出现了错位。

良品铺子长期依赖代工模式，自建产能不足30%，供应链与成本优势相对不足。红海竞争日益明显，单纯依靠高端定位赢利，无异于逆流而上。核心品类坚果和肉类零食分别下滑14%和24%，产品同质化问题凸显，市场话语权被稀释。

内部的分歧，也战略落地的最大障碍。当企业内部无法形成合力，外部的任何战略调整都可能事倍功半。

如今，国资入主计划的终止，让良品铺子的转型之路更添变数。站在这一关键节点，良品铺子能否从创始人分歧的泥沼中走出，重新凝聚力量，找到新的增长逻辑，重塑品牌价值？

这需要它像当年苹果公司在乔布斯回归后，敢于“壮士断腕”，重新定义产品和市场；也需要它像华为在汽车行业，创造出新的增长秩序，从品质出发，释放行业潜力。但这一切的前提，是内部的统一与战略的清晰。

良品铺子的困境，是整个消费升级时代背景下，品牌如何适应市场变化的缩影。在“内卷”与“过剩”的时代，品质、创新和效率是破局之道，但这一切都建立在企业内部的团结与战略的清晰之上。

良品铺子需要先解决内部的“病灶”，才能真正谈及外部的“救赎”。时代命题之下，良品铺子最终会给出一份怎样的答卷？我们拭目以待。