京东“国民好车”，到底打的什么主意

10月中旬，京东官方称，将在“双十一”期间发布一款“国民好车”，由京东联合广汽、宁德时代一起推出。有些舆论曲解为“京东下场造车”，京东回应称并未造车，而是联合推出，京东负责“客户洞察和独家销售”。

“定制版”电商卖车？

看上去和以前区别不大。电商卖车太平常了，折腾几年，水花都不大。这和产品的价值大小无关，只要电商愿意，万般皆可卖，连价值数亿的商业地产都能在电商拍卖。关键在于，和家电、3C、IT产品不同，车的标准化弱一些，产品和服务需要更多的现场体验。

有些舆论在分析这款“国民好车”的定价、换电体系、以及车身架构特点。虽然产品细节需要等到11月9日发布会上才能获知。但大致的路数不难猜：低SKU、纯电入门级车型、面向“家用”A级最大细分市场，京东对销售和售后服务体系全包。挂牌情况不明，但既然京东并无造车资质，大概率还是以“埃安”身份申请工信部产品资质（有人认为就是埃安RT或昊铂A800的换电版）。

卖车和后市场服务，京东已经深度涉足，线上（京东商城）的车品、配件、保养服务，线下近3000家自有门店与4万＋合作网点。这么做还有什么意义和特殊性呢？

汽车价值链，能发挥京东的资产比较优势吗？

这和京东的战略方向有关。拼多多、抖音等电商崛起之后，对淘系冲击最大，其次是京东。原因是京东不单纯是电商，其拥有很重的供应链和物流资源。

简单说，京东在电商里资产最重，在渠道商（非主机厂直营）里面触点最多。面对主机厂普遍做的马马虎虎的金融来说（与中国金融监管体系有关），京东金融更是爆杀前者。这让京东在卖车+后市场领域，有错位优势。

但这不足以解释，为什么刘强东回归之后，先后在外卖、酒旅、折扣超市、咖啡等领域不断采取进攻型打法。不惜以慷慨补贴方式，介入对手强势业务（比如和美团的外卖攻防战）。原因可能在于，京东的核心零售业务不断放缓，净利润虽然小有改善，但电商赛道整体进入存量市场，经营压力下必须寻找第二增长曲线。好在做零售业务的京东，现金流仍然充沛，因此所有攻击性打法，京东至少在初期不缺“弹药”。

三方合作卖车，与此前的区别在于，它不是“超市”模式，是定制化卖车，即特定品牌、特定车型，包款包销。广汽或埃安成为代工方，无须参与营销乃至后市场。而宁德时代不能单纯看成电池供应商，应该作为“国民好车”品质背书方、关键供应商和，以及新场景的供方。

汽车全价值链的其余部分，由京东包揽。京东试图将卖车+服务这件事，纳入到标准化电商“新流程”当中。只不过，“新流程”相对传统电商流程要复杂一点，特殊一点。

京东自有仓储、物流，将在整车履约（从产线到用户门口）打造成一个物流生意。至少在中国，这条线的仓储物流从来没有归属于同一个企业过。京东将自己物流重资产，找到一个变现、复用的机会。比跟菜鸟抢快递业务、跟美团抢外卖业务，更能凸显京东的固有资产优势。

整个物流链归属于一家企业，很容易实现低损高效交付。既然汽车是大件，相信京东很快就会上线订车之后，下单客户一路可以追踪物流进程，还可以做成视频化运输和仓储。让客户放心。

刚才说了，京东可以吊打车企金融业务。如果将汽车金融叠加保险、以旧换新、BaaS换电服务、养车、改装，比起当前单纯“分期买车”金融模式，京东汽车金融将挖掘出高一个数量级的金融业务。到那时，谁还能说“白条”业务只能割穷人韭菜。

从投资量角度，京东掺和汽车价值链，比以往资产更重，但相对造车仍算轻资产。至少在京东看来，汽车价值链值得深度参与。只要巧妙设计，京东的资产比较优势，比起零售业务发挥得更好。

“场景强化版”零售？

有人提到京东拥有5000万Plus客户，是将会员变现的好机会。其实很难套用从QQ到微信那种用户裂变商业模式。历史证明，不宜高估电商用户的黏性，至少无法和等量社媒用户的活跃度相比。

不过，换电模式本身就是强场景服务。蔚来的换电虽然在商业上盈利很艰难，却是其最重要的品牌标签之一。是蔚来的护城河。宁德时代一直想染指换电，也做了很多投资布局，现在瞌睡来了个枕头。有京东牵头，宁德时代做换电站这种重资产生意，压力小了很多。

而京东一旦能结合场景服务，比如用户用京东APP找桩、找换电站。那么用户社区很容易做起来，其他生意也都能链接进来，不只限于车生活，所有需要线下体验的生活内容，都能搭便车。生态做起来，京东甚至可以染指社媒。这也是阿里当年做社媒（来往）没做起来的原因。

总之，把低频的买车修车，变成高频的充电换电洗车之类的服务，将大大增加京东会员的黏性。届时，会员数量将更具含金量。

京东刚起步的Robotaxi业务，就试图将出行转化为新的电商触点，集合AI、物联网等给用户猛猛地灌信息。届时，看段广告就能换里程这种事，也是有可能的。

这样一来就清楚了，京东给零售找的出路，是“场景强化版”零售。而“国民好车”、Robotaxi，都是工具。可以容忍不赚钱，也要赚个吆喝。

不赚钱担心，赚钱了操心。有人觉得三巨头“分润”模式会闹不和。现在该项目由京东牵头+搭台，广汽和宁德时代配合唱戏，利益分配方面隐忧很小。

还有人说，固态电池将成为换电的“终结者”。这个问题，宁德时代更有发言权。宁德时代的相关投资表达了一个判断，即换电仍大有可为。京东这边，只要相信宁德时代的判断就好。

当然，“国民好车”也不是那么好做的。尽管京东未造车，但与制造和汽车品牌绑定这么深，如果有质量问题，就很难推脱，解释成本也很高。京东的渠道有自营，也有加盟合作。如果在后市场环节不能拉齐服务水平，与整车品牌捆绑得这么紧，不是正向资产。

而且，京东在智能驾驶和智能座舱领域技术积累不多，“双智”短板不仅对产品竞争力有影响，还对场景服务构成牵制。只不过，现在生意还在铺路中，京东官方仍聚焦于这款车头炮要打响，要卖出“爆款”的氛围来。针对以上短板投资，还来不及做太多。

当前京东急于打响这门生意，现在也学起主机厂的样子，策划预热、内测、邀请试驾、发布会等一连串的营销活动。到了交付阶段，则进入京东定制模式。发布会“大热”与否，都无法一举定乾坤，第一批用户的体验口碑（产品+服务），才是京东能否沿这条路走下去的关键。

假如这事真成了，被开发成一个成功的商业模式，那么对大多数主机厂可能不是好消息。一旦主机厂往价值链上游迁移了，被迫远离终端客户，会发生什么，不言而喻，至少比当年的“灵魂问题”要严重多了。

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