北京最新消费数据，有点扎心了

作者：海豚商业研究院研究员黄海涛（欢迎转评赞）

北京的消费数据，有点扎心。

统计局公布的最新数据显示，9月同比增速中，只有化妆品类、金银珠宝类、日用品类保持了正增长，其余全部出现了下行，部分商品销售下降幅度超过两位数。从卖方即消费品销售单位角度来看，很多东西不好卖了，不同品类的表现可谓“冰火两重天”；另一方面，也意味着消费者出现了严重分化，买的比卖的更精了，对于一些商品很多人捂紧钱包，减少消费，而对于一些有升值价值或者情绪价值的商品消费，则在悄悄“升级”。

今天，我们就一起拆解北京这份“消费地图”，看看钱到底流向了哪里。

一、北京总体消费：仍在“过冬”，但线上韧性更强

从大盘来看：

• 1—9月，北京社会消费品零售总额为9803亿元，同比下降5.1%；
• 9月单月为1142亿元，同比下降5.4%。

这说明整体消费动力仍然不足，居民消费意愿偏低。不过，线上消费的表现相对“抗跌”：

• 1—9月网上零售额为3966亿元，同比下降4.0%；
• 降幅比整体低了1.1个百分点。

换句话说，大家不是不花钱，而是更倾向于在手机上“货比三家”。线下实体店的客流恢复，依然任重道远。

不过，服务性消费较快增长。

前三季度，北京服务性消费额同比增长4.8%。服务消费体验不断优化，文化娱乐服务供给更加丰富，电影、演出市场票房收入均实现两位数增长。旅游出行保持活跃，旅行社及相关服务行业收入增长超1成，航空、铁路客运量持续提升。数字消费蓬勃发展，互联网直播、游戏及生活服务带动信息服务性消费额两位数增长。

二、餐饮 vs. 商品零售：谁更“刚需”？

在“吃”和“用”之间，我们更愿意为谁买单？

• 餐饮收入：1—9月1010亿元，下降3.7%；
• 商品零售：1—9月8793亿元，下降5.3%。

虽然两者都在下降，但餐饮的降幅更小。这说明什么？饭可以少吃两顿，但该买的日用品、衣服、家电，却可以再等等，是不是还会再便宜点，比如双十一买呢，或者有补贴优惠的时候再入手，是不是更划算。

三、品类大分化：有人跌入冰点，有人涨到“烫手”

如果我们把目光投向具体品类，会发现一张清晰的“消费信心地图”：

还在涨的“硬通货”

• 金银珠宝类：1—9月累计增长33.5%，9月单月增长15.9%，堪称“一枝独秀”。日子过得紧巴巴，但具有投资属性的消费品，可能更吸引人。就像过去的房子，有居住属性，也有升值属性，大家都抢着买。只是现在情况发生了变化，大家从买房子，变成了买金银，买股票。
• 化妆品类：累计增长8.1%，9月增长3.1%。日子虽然过得有点难，但还是要美美的，这点钱不仅不能省，还得多花点，这或许就是口红效应吧。
• 日用品类：累计增长3.7%，9月增长5.6%。
• 粮油食品类：累计增长8.2%，但9月下降3.7%。

解读：
金银珠宝的暴涨，背后是“保值心态”在推动。在经济不确定时期，很多人把黄金、珠宝视为“看得见的资产”。

而化妆品和日用品的稳定增长，则说明“脸面工程”和基础生活需求，依然是消费的“基本盘”。

跌得最狠的“重灾区”

• 通讯器材类：1—9月下降24.2%，9月下降13.3%，补贴在北京市场失灵了吗，还是大家都买完了；
• 汽车类：1—9月下降18.3%，9月下降9.2%；
• 石油及制品类：1—9月下降18.1%，9月下降17.3%；
• 文化办公用品类：1—9月下降12.0%，9月下降12.5%。

解读：
手机、电脑等电子产品，以及汽车、油品，都属于“大额可选消费”。当人们对未来收入预期不稳时，最先砍掉的就是这类支出。

尤其是汽车和通讯产品，本身具有明显的换机/换车周期，现在很多人选择了“再等等”。

有喜有忧的“中间地带”

• 体育、娱乐用品类：1—9月微增1.1%，但9月大跌15.1%；
• 家用电器和音像器材类：1—9月微增1.9%，但9月下降12.9%；
• 服装、鞋帽、针纺织品类：1—9月下降5.4%，9月下降11.9%。

解读：
这些品类整体“勉强维稳”，但近月表现疲软。尤其是服装和家电，受季节性和促销节奏影响大，波动也更为明显。

四、我们从中读出了什么？

1.消费心态变了：从“想要就买”到“非必要不买”

大额消费、非急需消费被普遍推迟，而必需品、保值品、提升生活品质的小物件，依然有人愿意买单。

2.消费结构在重构：实物消费向“实用+悦己”两极集中

一边是粮油、日用品等基础品类稳健，一边是化妆品、珠宝等“悦己型消费”坚挺。中间地带的品类，则普遍承压。

3.线上渠道已成“基本盘”

尽管线上零售额也在下降，但降幅小于整体，说明消费者已经习惯在线上完成大部分采购，线下实体店必须找到新的吸引力。

4.“保值”成为新关键词

金银珠宝的爆发式增长，不只是消费，更是一种资产配置行为。在经济波动期，人们更倾向于购买“能留住价值”的东西。

结语：消费的冬天，也是理性回归的春天

数据是冰冷的，但背后是千万个普通家庭的消费选择。我们不再盲目追逐新品，不再为logo买单，而是更看重实用性、保值性和真实需求。

这或许不是消费的“退步”，而是一种理性的回归。当我们更清楚自己需要什么，钱才真正花在了刀刃上。