独家丨3400+家门店焕新，名创优品美妆区大变

名创优品正通过一场涉及超3400家门店的“腾笼换鸟”式升级，重塑其零售版图。

日前，名创优品创始人叶国富在《罗永浩的十字路口》第八期节目中披露重磅规划，计划今明两年内关闭并重新开设旗下80%的门店，用“腾笼换鸟”完成从高性价比杂货店到文化创意公司的跃迁。这一战略核心是通过改变店铺模型与产品结构，实现从传统零售向文化创意领域的跨越。

名创优品创始人叶国富/图源《罗永浩的十字路口》节目

根据名创优品2025年中期财报，截至2025年6月30日，名创优品中国内地门店达4305家，同比净增190家门店，按照80%的比例推算，优化改造门店数将高达3444家。

不过，名创优品首席营销官刘晓彬后续澄清，“关闭重开80%门店”的说法存在误读，其核心是对部分门店进行系统性更新，包括五年形象更新、搬迁至更优位置或扩大面积等，这是加盟商合同内的常规优化动作，而非一次性的激进关店潮。

在如此大刀阔斧的改革之下，名创优品的美妆板块有何变化？CBO于第一时间联系到名创优品相关负责人，并得到了独家回应。

01

贯彻大店战略，重塑美妆消费体验

当前，除了常规店及快闪店，名创优品还包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS、超级名创、旗舰店等5类大店店态。

其中，MINISO LAND是面积规模最大的店型，以IP产品为主，已在全国开业17家；旗舰店的门店面积约为常规店2倍；MINISO FRIENDS则已开业1家，聚焦潮玩产品；而锚定高端商场及人群的MINISO SPACE已在南京开业1家，未来要在国内拓展5-10家。

按照叶国富的规划，“腾笼换鸟”的核心有两大支柱：门店模型重构与产品结构变革。

门店方面，除新店拓展外，名创优品同步推进存量门店升级改造，例如将原200㎡以下的中小型门店升级为400-600㎡的主题化空间，通过"小改大"扩大展示空间、"老焕新"优化购物环境等举措，持续提升门店竞争力。

产品方面，计划未来3-5年将IP大店的IP产品占比从当前的50%提升至80%以上，减少低价标品，增加迪士尼、三丽鸥、Chiikawa等联名IP商品，实现从零售公司到文化创意公司的定位跃迁。

那么，在此过程中美妆区有何改变？

名创优品方回应CBO称，“关闭重开”背后的店铺模型升级，核心在于从“销售场”向“体验场”的转变。新的美妆专区将主要通过场景式的创新设计与门店整体空间深度融合。具体来说，名创优品将深化与专业彩妆品牌的跨界联名，通过共同开发定制化产品线、为MINISO LAND等乐园店打造专属限定系列，并在MINISO LAND等前沿店态进行新品首发，为核心产品打造强体验的互动场景，将购物转化为沉浸式体验。

从财务数据来看，大店模式表现优异。据2025年Q2财报，名创优品国内同店GMV实现由低个位数下降到增长的转变。

另据中国银河证券研报，虽然超级门店前期投入大约是普通门店的2倍，但这些大店单店业绩表现优异，平均单店销售额是普通店的3倍，客单价高7%；库存周转率只有30天，比普通门店少了20天；从门店投资回报率来讲，这些大店的投资回收周期也远远短于普通门店。

其中MINISO LAND连带率、坪效均突破常规门店，单店利润率高于平均水平，平均月店效达数百万元。此前于上海南京东路开业的2000㎡的MINISO LAND全球壹号店，9个月销售额破亿元。

02

强化美妆IP战略，打造独家共创开发

IP战略既是名创优品文化转型的核心，也是美妆业务升级的关键驱动力。

针对美妆产品结构方面，名创优品表示：“随着名创优品品牌升级与渠道店态的全面焕新，门店的美妆货盘也在进行优化。”具体而言，在升级后的店铺模型，如MINISO LAND等门店中，会设立专门的美妆专区，产品结构将更侧重于自有品牌与独家产品。门店会在保留部分高频基础款的同时，通过增加专业美妆品牌独家联名与原创设计产品，来强化美妆区的独特吸引力和品牌辨识度。

名创优品强调，“质价比”是品牌始终不变的基因，此次品牌升级并非放弃这一优势，而是在此基因之上，通过更多美学表达，为美妆产品附加情绪价值，从而满足新一代消费者对“兴趣消费”的需求。

自2020年名创优品提出“兴趣消费”以来，就在全球各地证明了该赛道的发展潜力。截至目前，名创优品已与哈利波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa、Loopy等超150个全球知名IP合作。全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件，名创优品向CBO透露，今年已转型成为IP运营平台，并独家签约了17个艺术家IP。

据公开数据，目前，中国IP零售规模达715亿，人均消费只有51元。而美国IP零售规模有10246亿，人均消费3077元；英国IP零售规模913亿，人均1363元；德国IP零售规模645亿元，人均消费768元；日本IP零售规模726亿，人均消费581元。可见IP零售在全球仍有巨大的生意机会。

直观的数据背后，是名创优品通过“构建自有IP体系、渠道结构升级、产品创新、全球化布局”等一系列组合拳，从“零售品牌”升级为“潮玩平台”，并向“全球领先的IP运营平台”的战略目标跨越式发展。

未来，名创优品将深化与专业美妆品牌的合作模式，从选品销售升级为独家联名共创开发，共同打造具备稀缺性、定制化与独特产品力的独家产品矩阵，构建独特的产品竞争力。

归根结底，名创优品的“腾笼换鸟”是一次从“渠道效率”向“内容价值”的战略跃迁。当零售行业的竞争从规模扩张转向质量提升，这家曾经依靠极致性价比和快速扩张崛起的零售企业，正试图通过IP内容、场景体验和产品创新，构建起新的竞争壁垒。