保时捷利润暴跌99% 豪华车不灵了？

撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

保时捷刚刚交了一份冰冷且残酷的财报。当地时间10月24日，德国大众集团旗下保时捷汽车公司发布的最新数据显示，保时捷公司第三季度亏损达9.66亿欧元、约合人民币80亿元，受此影响，今年前三季度其销售利润同比大幅下滑99%。保时捷24日公布的数据显示，今年前九个月，该公司营业收入约为268.6亿欧元，同比下降6%；销售利润仅为4000万欧元，较去年同期的40.35亿欧元下降99%。

根据此前保时捷发布的今年上半年财报，营业利润尽管大跌66.6%，但利润仍然维持在了7.18亿欧元。

“罪魁祸首”出现在第三季度，经营亏损达到了9.66亿欧元，而去年同期的经营利润还是9.74亿欧元，而且这一数字远超过 Visible Alpha 机构分析师预测的6.11亿欧元亏损。

为何三季度净利润暴跌这么多？保时捷将业绩下滑归咎于“产品战略调整、中国市场不利形势、电池一次性费用及关税压力”。实际上，归根结底是豪华车卖不动了。

2025年前三季度，保时捷在全球卖了21.25万辆，在全球主要市场，唯一传来好消息的是北美市场，交付量增长5%。但对于保时捷而言，这个唯一增长的北美市场并不是看上去那么美好。

因为关税的冲击，带来的额外成本高达3亿欧元，不光没挣钱还赔了不少，公司预计全年损失将达7亿欧元。保时捷也表示，未来几个月公司将针对美国市场上调售价。

在全球其他主要市场，皆以销量下滑收尾，在德国本土市场下降16%，欧洲同样微幅下降4%。

中国市场的低迷表现成为拖累业绩的关键因素。中国市场，曾作为保时捷的“利润奶牛”，一度为保时捷的全球销量贡献了超30%的份额，但现在也成了保时捷最致命的软肋。

公开统计显示，自2021年交付量达到顶峰后，保时捷在华销量便持续走低。2022年—2024年，保时捷在中国市场销量分别为9.32万辆、7.93万辆、5.69万辆。2022年，保时捷全球销量同比增长3%，但在中国市场的销量却同比下降2.5%；2023年，保时捷在华销量下滑幅度进一步扩大至15%；2024年，保时捷全球市场销量同比下降3%，而中国市场则同比下降了28%。这无疑对公司财务表现带来冲击。

今年前三季度销量仅为3.22万辆，同比下滑26%，目前中国市场份额已经缩水到只占其全球销量的15%。较2021年9.5万辆的峰值下滑近三分之二。

中国新能源品牌与本土品牌的崛起正在蚕食保时捷等豪华车市场份额。

中国新能源汽车正处于高速发展之中。从2018年1月仅1.42%的渗透率起步，中国新能源汽车市场一路高歌猛进。根据中国汽车工业协会公布的数据，2023我国新能源汽车市场渗透率达到31.6%，较2022年大幅上升，2024年1 - 11月进一步提升至40.3%。就在上个月，中国新能源汽车单月渗透率达到58.37%，创下历史新高。这意味着每卖出10辆乘用车，就有近6辆是新能源车型，新能源汽车的单月销量已达燃油车的1.4倍。

整个新能源产业已经迈向高端、智能化，比亚迪、蔚来、极氪、小米等国内自主品牌以“高性能+高智能+快迭代”的组合拳精准出击，推出百万级电动超跑与豪华轿跑车，直接分流了原本属于Taycan、Panamera的潜在买家。

保时捷虽推出了Taycan等电动车型，但整体电动化进程滞后。2024年其新能源车交付占比仅27%，纯电车型Taycan 销量下滑49%。且其技术路线“重三电、轻软件”，车机系统流畅度与本土化功能落后，难以满足中国消费者对智能化的高需求。保时捷品牌溢价在“国产科技豪华”面前迅速褪色。

同时其电动化进程也不甚理想，保时捷上月宣布推迟部分纯电动车型的推出，延长多款燃油和混动车型市场生命周期，并终止电池自产计划，相关重组措施带来约27亿欧元、约合人民币224亿元的额外支出。

从产业来看，不只是保时捷，整个传统豪华品牌阵营，包括BBA（奔驰、宝马、奥迪），都在面临同样的冲击。此前统计数据显示，BBA在中国豪华车市场的占有率曾一度接近70%，但近两年这个数字已经跌破了50%。主流判断认为，以往品牌光环就能轻松赚钱的时代，正在成为过去式。

面对经营压力，保时捷选择以裁员进行应对业绩滑铁卢，公司宣布启动组织结构优化，比如计划在未来几年内裁员1900人，并于今年内裁减2000个临时岗位。第二轮裁员方案预计在今年年底前公布，另外为了止损，也果断停掉电池自研计划。

就在财报公布的前几天，保时捷刚经历了换帅风波，现任CEO奥博穆（Oliver Blume）不再担任保时捷CEO。十周之后，奥博穆将交出权杖，随着奥博穆的离开和莱特斯的上任，保时捷的未来也充满了新变数。

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