又一国际彩妆败退

曾以四色眼影创下百万销量的美国开架彩妆LA Girl，最终未能逃过折戟中国市场的命运。10月30日，LA Girl天猫海外旗舰店宣布，因品牌运营策略调整，即将终止在中国市场的线上运营，目前店内所有库存进入清仓阶段，部分明星产品折扣低至三折。

尽管如此，LA Girl的产品并未从中国大陆市场完全消失。在拼多多等平台上，仍有部分非官方渠道继续销售该品牌商品，其中一些店铺标注为“保税仓直发”。

事实上，该品牌在新媒体运营方面的停滞早有征兆。其官方微博最早内容发布于2018年，最后一次更新停留在2021年11月；抖音账号运营则更为短暂，从2021年1月发布首条视频，同年6月底便停止更新。小红书上两个使用品牌商标作为昵称和头像的账号，也分别于2021年6月和2025年8月停止更新。此外，品牌始终未建立官方微信公众号。整体来看，LA Girl在中国的社交媒体布局不仅起步较晚，且缺乏持续运营投入，渠道建设明显滞后。

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进驻中国9年，拥有多款彩妆爆品

公开资料显示，美国平价彩妆品牌LA Girl在天猫国际平台设立的海外旗舰店，其实际运营方为香港芳星国际贸易有限公司。

2019年8月，香港芳星曾与美妆企业缙嘉集团签署协议，代理销售其旗下品牌VANICREAM™。不过，目前VANICREAM™ 品牌并未在天猫、抖音等主流电商平台设立官方旗舰店。此外，由香港芳星代运营的护肤品牌O Cosmetics也早在2021年就关闭了其天猫海外旗舰店，店铺客服将关店原因解释为“代理商合约到期”。

LA Girl天猫海外官方旗舰店显示，该店铺拥有110万粉丝，单品价格多在50元上下，截至2024年7月，LA Girl洛杉矶女孩四色眼影单品累计热卖出超130万件，腮红/修容单品累计热卖出超69万件，高清哑光蜜粉单品累计卖出81万件。

回溯LA Girl的发展轨迹，其本身带着鲜明的美国开架彩妆基因。品牌诞生于1985年，作为Beauty 21 Cosmetics公司旗下品牌，它始终专注于大众市场的真实需求，凭借亲民定价和覆盖底妆、眼妆、颊彩的全品类矩阵，以及丰富的色号选择，LA Girl在北美市场构建了强大的基本盘，奠定了极高性价比的稳固地位。

2016年，时值国内跨境电商风口正盛，天猫国际等电商平台为国际美妆品牌铺设了直达消费者的高速通道。LA Girl敏锐地捕捉到这一趋势，迅速在中国蓬勃发展的彩妆市场中卡位平价赛道。

彼时，中国彩妆市场正值高速增长的黄金窗口期。面对预算有限但需求明确的学生与年轻职场群体，LA Girl以其核心单品精准命中了市场对“高性价比”的渴求。其四色眼影盘以不足百元的定价，在显色与持妆度上超越了同价格带产品，不仅赢得美妆博主的自发推崇，更创下电商平台销量超百万件的纪录；单色腮红则凭借细腻质地，成为平价腮红品类中的长期销量标杆。

在社交媒体口碑的持续推动下，LA Girl迅速吸纳了庞大的年轻消费群体，成长为平价彩妆赛道中一个颇具代表性的外资品牌。

然而，这个曾风靡一时的品牌，最终未能在中国市场守住阵地。其退出并非偶然，而是品牌在本地化、营销及渠道等多方面存在结构性短板所导致的必然结果。

首先，本地化战略的长期缺位。尽管进入中国市场近十年，但品牌在产品本土化适配上始终未能精耕细作，例如，其粉底液的色号体系仍主要沿用欧美市场标准，色调普遍偏黄偏深，即便是产品线中的最浅色号，也往往难以贴合多数亚洲消费者的自然肤色，反映了品牌对中国市场特定需求研究的不足。

其次，营销建设脱节。在营销层面，品牌长期深度依赖用户的自主分享与传播，缺乏主动、系统且针对中国市场的本土化营销活动。相较于国货彩妆品牌善于运用文化共鸣和场景化叙事来深度连接用户情感，LA Girl始终未能建立起同样强有力的情感纽带。

最后，产品迭代缓慢。在“快”字当道的中国彩妆市场，众多品牌以月为单位上新，快速试错、小步快跑已成为核心竞争法则，而LA Girl则表现出新品响应速度迟缓，导致其产品矩阵日益陈旧，难以抓住瞬息万变的流行趋势，在竞争中陷入被动。

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外资品牌闯“中”变得不易

虽然LA Girl洛杉矶女孩品牌并未详细解释闭店原因，不过，从外资美妆品牌近年来在中国市场的表现中不难窥见原因。

从上表中可以看到，2025年至今，已有超过20个国际美妆品牌采取了从关闭线上旗舰店到全面撤柜等不同程度的“调整”行动。

从定位来看，调整渠道的品牌类型多样：既包括兰芝、黛珂、艾诗缇等中高端品牌，也包含悦诗风吟、LA Girl、ColourPop等大众品牌，这说明市场环境的变化对不同价格区间的品牌都产生了冲击，特别是在“极致性价比”的赛道竞争中，国货品牌在供应链效率、抢占用户心智和流量玩法上充满爆发力，而国际品牌则显得“水土不服”，陷入被动。

从品类来看，日妆在华持续受到重创。2025年至今，共有8个来自日本的美妆品牌闭店或被传“退出中国市场”，占比达38%。其中，美伊娜多在华超过30年，逐步退出中国市场。

除上述知名品牌外，资生堂旗下男士护肤品牌侍刻在进入中国市场3年后宣布退出，奢美科技品牌玑妍之光关闭了部分线上店铺。

值得关注的是，大部分品牌的“撤退动作”明确指向线上渠道，例如“关闭天猫旗舰店”、“停止线上运营”等。这凸显出电商平台曾是国际品牌进入中国的重要跳板，而当前线上流量成本高企、竞争白热化，使得部分品牌难以维持运营，选择收缩或退出。

不可否认的是，随着中国本土美妆品牌的强势崛起和消费者选择愈发理性多元，部分国际品牌的光环效应正在减弱，中国美妆市场已经从过去的“外资品牌启蒙市场”阶段，进入了“本土品牌与国际品牌全面博弈”的深水区。未来，国际品牌需要更精准的定位、更创新的产品和更本土化的运营，才能在中国这个全球最重要的美妆市场之一获得更长远的发展。