嘉宾商学创办人吴婷：法拉利圣经

当你在同一家公司消费上亿元，会得到什么待遇？

法拉利表示，会被我拉黑。

这个全球顶级超跑品牌，一贯这么傲娇。

华裔珠宝大亨李兆佳是位跑车迷，他曾一口气买了12台法拉利，但买到第13台时，被法拉利拒绝了，理由是你太高调了，到处炫耀你车多，让我们好没面子。

这还算好的，有些车主因为私自改装，甚至只是私自做赛道测试，就被永久拉黑，这辈子再也不能买法拉利了，贾斯汀·比伯就是受害者之一。

但傲娇只是表面，实际上，拉黑用户是法拉利的重要商业策略。

法拉利不只是顶级超跑，更是难得的另类商业案例，今天我就为你一口气讲透法拉利。

1、法拉利的灵魂

法拉利这个品牌跟福特一样，和理想一样，和小鹏一样，都是取自创始人的名字。

它的创始人叫恩佐·法拉利，1898年出生在意大利摩德纳。别看这个小镇只有五万人，却是著名的制造之乡。恩佐的父亲就是个高级技术人员，恩佐小时候家境殷实，当别人家还在坐马车的时候，他们家就拥有了私家车，甚至还专门雇了司机。

10岁那年，父亲带着恩佐看了一场赛车比赛，发动机的轰鸣和赛车飞驰的画面，像一道闪电击中了他。也正是从这一刻开始，成为赛车手成为了恩佐的人生梦想。

然而，命运的第一个重拳很快就挥了过来。1914年一战爆发，他的父亲和哥哥在战争中相继离世，家道中落。恩佐从一个无忧无虑的公子哥，瞬间被打回原形。家里的工厂被迫关闭，年仅十几岁的他，开始独自扛起了生活的重担。

一战结束之后，恩佐揣着驾照，开始到处找工作。在当时，驾照可是极为稀罕的东西，堪比现在的清北毕业证。

一战对经济的摧残太重了，汽车巨头们都不敢轻易扩张。面试了一圈，最后是一个小小的汽车经销商收留了他，每天干的是拆卸和搬运底盘的苦力活。

直到遇见他人生中的第一个贵人——赛车手乌戈·斯沃琪，他的人生轨迹才开始翘头向上。斯沃琪看中了他骨子里对赛车的那股痴迷劲儿，在他的带领下，恩佐终于融入赛车圈。不久，斯沃琪被意大利赛车顶级豪门阿尔法·罗密欧挖走，他就顺道把恩佐也带过去了。恩佐从最基础的跑腿、试车开始，凭借着过人的车技和商业头脑，很快脱颖而出，成为了阿尔法·罗密欧的王牌车手。

但恩佐的野心不只在赛道上，也在生意场上。后来，他回到老家摩德纳，开办了自己的汽车零售公司，做起阿尔法·罗密欧的独家代理。

1929年，31岁的恩佐羽翼渐丰，准备干票大的，他拉上几位富豪朋友和赞助商，还有老东家阿尔法·罗密欧，共同成立了一支车队，就叫——法拉利车队。虽然名字取自恩佐，但大金主是阿尔法·罗密欧，这支车队相当于是阿尔法·罗密欧的“官方赛车部门”，为它征战F1和勒芒，恩佐本质上还是职业经理人。跑车品牌养车队很常见，车队出去参赛拿奖，是品牌的活招牌，而且参赛本身也是检验赛车、发现问题、优化迭代的好机会。F1和勒芒作为世界最高水平的赛车比赛，更是兵家必争之地。

当然，对恩佐来说，这也是一次人生的跨越，毕竟运营F1车队可比开店卖车难多了。

在恩佐的运营下，法拉利车队在欧洲各大赛场拿奖拿到手软，恩佐不仅掌握了大量顶尖的造车技术和经验，还彻底坐稳了车队“教父”的位子。

恩佐的野心更大了。他骨子里是个彻头彻尾的造车狂人，开始跟相对保守的阿尔法·罗密欧高层在造车理念上冲突不断。1939年，恩佐因为顶撞老板被炒了鱿鱼。还被迫签下协议，未来四年内，恩佐不可以使用“法拉利”的名字制造汽车或参加比赛。

但这一纸禁令，反而点燃了恩佐心中的火。1947年，在摩德纳郊外的马拉内罗小镇，恩佐正式成立了法拉利汽车制造公司，当年就推出第一辆真正属于自己的量产跑车——法拉利125S。

这台“红色怪兽”搭载了1.5升V12发动机，输出功率118马力，但车身重量只有650公斤，这个配置在当时堪称无敌，当年5月就拿到罗马大奖赛的冠军。它向全世界宣告：一个全新的跑车之王，就此诞生。法拉利的传奇之路，正式开启了。

2、源于赛事、成于赛事

作为法拉利的灵魂人物，恩佐一辈子高度聚焦，他只坚持一件事：造跑车，上赛道，拿第一。

这个信念，是法拉利刻在骨子里的DNA。对恩佐来说，一辆车如果没在赛道上证明过自己，那它就什么都不是。

所以，无论是在赛场上竞速，还是在工厂里造车，法拉利的目标几十年不变：更快，永远比对手更快！

恩佐本身不是工程师，但他比任何工程师都更懂胜利需要什么。就像乔布斯一样，恩佐在产品上极其偏执。他每天都带着技术人员泡在工厂里，逼着他们挑战物理极限。比如研究怎么把发动机的活塞行程再缩短一毫米，来压榨出更高的转速？怎么改进底盘配重，让赛车过弯时能再快0.1秒？怎么应用最新的航空材料，让车身在变轻的同时还更有刚性？

这些问题，恩佐每天都在问。他痴迷于发动机，当别人还在用更简单、更稳定的引擎时，恩佐却坚持要用结构最复杂、制造成本最高的V12。因为V12拥有最平顺的动力输出和最大的高转速潜力，这是他心中最完美的“机械心脏”。能做出最好的V12，就能做出最快的跑车。

正是在这种偏执的追求下，法拉利的赛车在技术上开始遥遥领先。终于，历史性的时刻到来了。

1951年7月14日，在英国银石赛道，法拉利车队正式战胜老东家，终结了阿尔法·罗密欧自F1创办以来的不败神话。当那台红色的法拉利赛车第一个冲过终点线时，整个赛车界都震惊了。

赛后，恩佐在办公室里泪流满面。

他激动地说出那句流传后世的名言：“我感觉我杀死了我的母亲！”

这句话里包含了太多复杂的情感：有复仇的快感，有超越过去的喜悦，也有一丝对昔日老东家的感伤。

从这一天起，法拉利凭借一场场赛事的胜利，在跑车界站稳脚跟，成为F1赛场上新的王者。

但这份极致，也给法拉利带来了危机，因为赛车实在太烧钱了。法拉利赚钱的速度远远跟不上烧钱的速度。

到1960年代，法拉利终于到了破产的边缘。大洋彼岸的福特闻着味儿就来了，它们急于摆脱“家用车”的廉价形象，收购赛车冠军法拉利，无疑是一条捷径。

于是福特派出一个豪华谈判团，带着数百万美元的支票飞到意大利。谈判初期一切顺利，恩佐也确实需要钱。但在签约的最后关头，当恩佐看到合同条款里写着“福特将全面接管赛车部门的预算和决策”时，他当场翻脸。

“我的赛车队，我说了算！”恩佐拿起笔，直接在合同上划掉这一条，然后头也不回地离开了会议室。对他来说，卖掉公司可以，但交出赛车的主导权，绝不可能！

福特二世暴跳如雷，他对下属只说了一句话：“给我不惜一切代价，在勒芒的赛道上干掉法拉利！”

从此，赛车史上最著名的一场史诗级的对决——“福特大战法拉利”正式拉开序幕。

福特也是真的下了血本。他们找到了勒芒冠军车手卡罗尔·谢尔比和鬼才试车手肯·迈尔斯，组建了一支“复仇者联盟”，专门研发对抗法拉利的终极武器——福特GT40。

1964年，GT40首次亮相勒芒，结果惨不忍睹，所有赛车全部因为故障退赛，法拉利轻松包揽前三。

第二年，福特带着改进版的GT40卷土重来，派出了6辆赛车。结果呢？再次全军覆没，法拉利又赢了。

全世界都在嘲笑福特，这个美国来的土老帽，根本不懂什么叫赛车。

但福特没有放弃。等到第三年，他们倾尽整个公司的力量，带着第三代GT40赛车，浩浩荡荡地杀回了勒芒。

这次，法拉利的赛车在比赛初期依然强势，但在GT40的强大性能和不计成本的人海战术面前，逐渐暴露出问题，一台接一台地退赛。最终，三台福特GT40以无可争议的优势，并排冲过了终点线，历史性地包揽了冠亚季军。

福特赢了比赛，他们用金钱和工业实力证明了自己。

但结果却是，恩佐最终选择把一半股份卖给了意大利的本土汽车巨头菲亚特。在协议里，他死死守住了自己的底线：公路跑车部门可以交给菲亚特，但他自己必须保留对赛车部门的绝对控制权。

对于法拉利来说，赛场上的胜负只是暂时的，但品牌的灵魂和风骨，绝不屈服。也正是这场惊心动魄的对决，让法拉利“为赛道而生”的形象，更加深入人心，最终奠定了它在超跑世界里的王者地位。

3、站着把钱挣了

度过了财务危机、又经历了福特大战后，恩佐的商业头脑也逐渐开窍了。

他给法拉利的商业化制定了三板斧策略：

第一板斧：制造文化资本，卖的不是车，是“神话”。

首先要明白，法拉利卖的根本就不是一辆车，它卖的是一个可以让你瞬间提升社会地位的“文化资本”、社交货币。车只是这个资本的载体。

怎么制造？靠的是持续不断地“造神”。

第一步，神化创始人。恩佐·法拉利的故事，就是一个完美的英雄剧本：出身富裕、家道中落、逆境崛起、对抗豪门、偏执、铁腕、一生只爱赛车……每一个标签都充满了戏剧张力。法拉利官方在不遗余力地维护和传播这个故事，把恩佐塑造成了赛车界的“教父”。你买的每一台法拉利，买的都是教父精神的传承。

第二步，神化图腾。那个“跃马”标志，背后是意大利一战英雄飞行员壮烈牺牲的故事，代表着胜利和勇气。这个故事赋予了车标超越商业的意义。

第三步，神化规则。法拉利的规则，本质上是一套“提纯”信徒的宗教仪式。想买限量版？先买几台普通版表示忠诚。拿到车了？不准随便改，不准短期转卖投机。这套规则筛选掉的，是那些只想炫耀的暴发户，留下的，是真正认同法拉利文化的核心信徒。而这种被筛选过的圈子，本身就成了最大的卖点。

看明白了吗？当你买下一台法拉利时，你买到的不仅仅是钢铁和发动机，你买的是恩佐的传奇、跃马的荣耀、以及一张通往顶级圈层的“身份证”。这东西，是无价的。

第二板斧：打造“价值永动机”，让过去为未来买单。

买车最头疼的是什么？是折旧，落地就打折。但法拉利最牛的地方在于，它创造了一台“价值永动机”，让时间不但不成为敌人，反而成了朋友。

怎么做到的？靠的是一个完美的价值闭环。

首先，用赛事为品牌注入未来价值。法拉利至今仍然是唯一一支参加了所有F1赛季的厂商车队。每年烧掉数亿欧元参赛，亏钱吗？从账面上看是的。但F1代表了汽车工业最前沿的技术和最高的荣誉。每一次胜利，每一次技术突破，都在告诉全世界：法拉利永远代表着未来和最强。这为它的新车提供了无与伦比的技术光环和议价能力。

其次，用“经典车部门”掌控“历史价值”。你以为法拉利只会卖新车？错了，它反而更会经营老车、旧车。2006年成立的经典车部门，就是官方给你做认证，证明你这台几十年前的老法拉利，从发动机到一颗螺丝都是原厂的。一张薄薄的“真品证书”，就能让你的老车在拍卖行里身价倍增。史上最贵的拍卖汽车，法拉利250 GTO，成交价超过5000万美金，就是这么来的。

这就形成了闭环：F1的胜利让新车好卖 → 新车赚来的钱继续投给F1和经典车部门 → 经典车部门把老车的价格炒上天 → 老车的惊人保值率，反过来又让富豪们觉得买新车也是一种稳赚不赔的投资。

看，法拉利把自己的过去、现在和未来，全都变成了可以循环变现的商品。这台价值永动机，才是它利润率碾压所有同行的根本。

第三板斧：拥有绝对的控制力，做品牌唯一的“独裁者”。

大多数车企和客户的关系，是服务与被服务的关系。而法拉利和客户的关系，却类似“君主”与“臣民”的关系。

法拉利从根上就没把自己当成一个汽车公司，而是把自己当成一个奢侈品王国，而恩佐就是那个“国王”。这种独特的运营管理模式，保证了品牌价值不会被任何短期利益稀释。

他们都控制了什么呢？

首先是绝对的渠道控制。法拉利的经销商网络，可以说是全世界最难进的。法拉利对经销商的选择、店面设计、服务流程有着绝对的控制权。目的不是为了卖出更多的车，而是为了确保每一个接触到品牌的点，都传递着完全一致的、顶级的、纯粹的品牌信息。

其次是绝对的产品控制。在法拉利，新产品的最终决定权，永远掌握在极少数高层手中，他们考虑事情的唯一标准，就是这台车是否符合法拉利的灵魂。市场的喜好、消费者的呼声，都只是参考。当年恩佐顶着所有人的反对坚持造V12，就是最好的例子。这种独裁保证了产品血统的纯正。

最后是绝对的客户控制。法拉利的购车合同，是业内最严苛的。比如很多限量车型，合同里会约定法拉利拥有“优先回购权”。也就是说，你想卖车，必须先问法拉利买不买。这从根本上杜绝了客户私下投机倒卖，扰乱价格体系的可能。

这种看似不近人情的独裁，恰恰是奢侈品品牌能够长久维持其神秘感和高贵感的基石。在一个人人都想讨好用户的时代，法拉利反其道而行之，通过设定门槛、掌控规则，把自己变成了所有人都想来朝圣的殿堂。

所以，这才是法拉利真正的成功秘诀：洞悉人性，建立规则以及提高价值。

4、电动化的雄心与迷茫

1988年8月14日，90岁的恩佐与世长辞，从此法拉利进入职业经理人时代，但这并没有改变它追求更快的初心。

赛道上的速度要快，企业转型的速度也要快。

2013年，法拉利推出了首款混合动力超跑——LaFerrari，最大输出功率高达963匹马力，在参数上遥遥领先了V12发动机。

这款车的推出，让法拉利正式成为豪华跑车中的“混动先驱”。

2020年，法拉利又接着放大招，推出了SF90 Stradale。这款车继续进化，速度更快，百公里加速只需要2.5秒，发布后也迅速成为法拉利的畅销车型之一。

混动玩得风生水起，法拉利又开始布局纯电动。

为了支持电动车生产，法拉利不仅重新招募了一支电气化高管团队，还砸了2亿欧元建现代化工厂，甚至改变了原先的“工作室模式”，可见法拉利电动化转型的决心。

他们计划2025年推出首款全电动超跑，现任CEO还立下军令状，到2026年，全电动和混动车型要占公司产量的60%，到2030年占80%。

但另一边，法拉利也面临着一些现实问题。就是完全电动化之后的超跑，富人还会不会买单？

要知道，法拉利的高价值，除了极致的产品性能之外，很大一部分是靠稀缺性和文化调性支撑的。

大家买的不仅仅是这辆车，更是看中法拉利大排量发动机所带来的机械性能和独特声浪，以及筛选后的高价值用户圈层。或许这些才是富豪们甘愿掏钱的根本。

完全电动化之后，富人还会认法拉利这块招牌吗？现在谁都没把握。

5、下一场胜利

不过如果我们跳出燃油、混动或者纯电的技术路线之争，单纯看法拉利这家公司和恩佐这个人的成功，又会有不同的观感。

法拉利的灵魂人物恩佐就像电影里的教父一样，一生专注事业，用自己的一切换来一个传奇品牌。

同样，法拉利也是因为对卓越的追求，对品质的坚守，而被全世界追捧。这种品牌精神，是法拉利近百年历史的财富密码。就像法拉利的跃马标志一样，它源于意大利的空军英雄弗朗西斯科，象征着胜利和勇气。

过去在采访中，恩佐经常被问到，法拉利取得的最伟大胜利是哪一次？

而他的回答永远是：下一次！

作者 | 吴婷

嘉宾商学创办人吴婷

参考资料：
[1] 法拉利圣经.机械工业出版社.2019
[2] “平民”法拉利：阿尔法.罗密欧的小故事.易车网.2022
[3] 历史丨一场恩怨一段故事，看福特GT40的逆袭.易车网.2019