星巴克中国收购尘埃落定，初代咖啡巨头未来将走向何方？

导读

曾几何时，星巴克是无数都市白领的身份象征：一杯拿铁、一张沙发，配上PPT与MacBook，一度成为了中产的刻板印象，可二十多年后的今天，这个曾经创造“咖啡=星巴克”神话的品牌却走到了出售股权的地步。初代咖啡巨头是怎么跌下神坛的？未来又将走向何方？

曹贺翔

里斯战略咨询

分析师

格艺润

里斯战略咨询

分析师

星巴克中国业务出售案历经近一年酝酿，如今已尘埃落定，其自2024年底传出考虑引入战略投资者以来，吸引了众多资本竞逐。11月4日，这笔交易最终由博裕投资以40亿美元拿下，星巴克将保留40%的股权，继续参与中国业务的运营管理，合作模式类似麦当劳当年引入中资的案例。深耕中国二十余年的星巴克不得不首次放弃对中国业务的完全掌控，以换取外部资源和新的增长机会，这背后，是中国咖啡市场剧变的缩影。

星巴克失速并不是一夜之间发生的，而是多股力量合力推动的必然结果。从宏观的消费趋势，到微观门店的客单客流，几乎每一个可能成为变量的地方都在挤压这位巨头的生存空间。

上下夹击，星巴克正处在尴尬的价格赛道

新星巴克最初进入中国市场时面对的是一片竞争的蓝海，掌握着定价的绝对主动权，因此，它决定不仅卖产品，更卖一张高线城市生活方式的门票，这也是其最初成功的重要原因之一——在现制饮品赛道填补了新兴中产阶级对于高端差异化的需求。

长时间以来，星巴克这套定价原则都是生效的，直到2018年，瑞幸用9.9元的美式、拿铁和巨大声量的传播将其建立的价格秩序撕开了一个口子，咖啡一夜之间从“身份消费”变成了“日常消费”，消费者几乎是第一次意识到咖啡也可以这么便宜。自此之后，Manner、幸运咖等主打平价、快捷的连锁咖啡店快速兴起扩展，2022年开始，库迪更是将价格战做到了极致，用低至3.9元的咖啡，让消费者的心理价格锚点一降再降。在众多品牌狂轰乱炸的低价策略和传播之下，如今的大众消费者已经很难接受一杯咖啡卖到30元的价格，甚至连15元都嫌贵。

更让星巴克头疼的是，高端咖啡消费群体也在进一步分化。在整个经济下行的背景之下，越来越多曾经在喝星巴克的中产人群转向了更具性价比的平价咖啡，而仍对咖啡有高端需求的人群也不再愿意为星巴克买单。Blue Bottle、%Arabica等精品、小众咖啡店成为了新宠，星巴克则从高端代表变成了平庸连锁，失去了其最宝贵的心智护城河。

星巴克显然也意识到了自己为中国市场带来的咖啡品类机遇已拓宽至下沉市场，虽然仍然试图复制自身早前的经验、维持高端形象，但面对众多咖啡茶饮品牌的低价围猎，星巴克也不得不做出应对，却陷入了降价竞争的陷阱。

今年6月，星巴克中国门店的价签迎来历史性变化：星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大系列共10款产品集体降价，以大杯规格计算，消费者平均每杯能省下5元。但受制于门店运营成本和供应链要求，这样的价格相比瑞幸、库迪根本不具竞争力，反而导致了定位不清，让自身陷入高不成低不就的尴尬境地。

定位过期，无事实支撑就不再有议价能力

那如果作为规模取胜的连锁咖啡品牌，星巴克是合格的吗？很不幸的是，答案依旧是否定的。

在过去二十年，星巴克赖以成名的“第三空间”为城市人提供了社交、办公、放空的场所。但如今，众多品牌的场景创新层出不穷，从连锁的gaga“轻食+社交”模式，到高线城市街头风格鲜明、调性十足的独立咖啡馆，今天的消费者既不缺好看的店，也不缺有趣的店，星巴克的第三空间卖点逐渐失去了其唯一性，甚至显得略有过时。另一方面，外卖的高速发展让“到手快”成为咖啡的重要属性，瑞幸、库迪们正是紧紧抓住了这一需求。如今，瑞幸60%以上的订单来自线上单自提和外卖，库迪甚至连堂食区都省去了，星巴克那几百平米的大店却显得越来越空旷和昂贵，第三空间不再能收取溢价，反而成为了沉重的租金负担。

失去了第三空间的光环加持，或许存在从产品上建立差异化、继续支撑高端定价的可能，然而问问今天的年轻人，哪款星巴克单品能激起他们分享打卡的欲望？答案可能是沉默。星巴克的菜单十年如一日，季节新品换汤不换药，反观瑞幸，几乎每个季度都有现象级爆款，从生椰拿铁到酱香拿铁不断创造刷屏，星巴克已经慢慢退化为其背景板，同质化的产品再难支撑其高端定位，品牌的发展也就走到了死胡同。

转机

星巴克出售案固然令人唏嘘，但其未来路如何走，仍存两大积极方向：

存在基于“真味无糖”产品打造全新健康化定位的可能

虽然在RTD赛道无糖茶、0卡气泡水已然大肆兴起、竞争激烈，但现制咖啡赛道仍处于健康化的风口上，很多品牌正开始在“健康”的概念上做文章，如库迪咖啡推出羽衣甘蓝美式、纤气水系列，挪瓦咖啡推出生椰拿铁（控糖版），均迎合了如今消费者对于健康、低卡的需求。咖啡尤其是美式，天然具有低卡的健康化属性，同时，今年4月，星巴克中国历时数月研发的“真味无糖”系列，通过风味糖浆和糖的分离给咖啡带来多样口味体验，且口感上无甜感，比0卡糖更符合追求健康的消费者的口味口感偏好，使星巴克具备了健康化定位重要的产品研发积累。

存在在下沉市场启用新品牌新运营模式的可能

下沉市场固然是高速增长的重大机会，但把握此机会最好的方式是启用新品牌，采取新运营模式。新品牌不存在积重难返的心智包袱，更利于在消费者端建立全新认知，同时，从高端做低端可利用星巴克本品牌为其背书，为新品牌的启动加速。

综上，星巴克在中国的易主绝非其结局，而是一次被迫的“巨轮掉头”，更是现制咖啡市场走向成熟的标志。下一个十年中国的咖啡市场还会属于星巴克吗？让我们拭目以待。

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