“NACONACO奈可”｜角研社食玩系列稿件（五）

文/凜祢

2024年7月份，本土品牌“NACONACO奈可”上线了《偶像梦幻祭》联动的IP食玩。

这是奈可推出的第一款产品。

其中有一款产品是印有彩绘游戏角色的饼干，超出了公司预期。今年9月，奈可推出《少女乐队的呐喊》IP食玩，凭借独特的玩法设计与爆品零食，又一次实现破圈。

凭借连续打造出圈IP食玩产品的能力，奈可受到了业内和消费者认可。

IP食玩在日本有超20年的发展史，国内近几年也迎来了高速发展，角研社特别开设了IP食玩系列选题，今天，是专题系列第一篇访谈稿件。我们约访了“NACONACO奈可”，和负责人冯子媛，聊了聊国内的IP食玩市场与品牌运营的故事。

01

让“食品本身成为谷子”

角研社：在前几年，行业对IP食玩这个赛道的关注度不是很高。我还挺好奇，奈可是从什么时候决定开启IP食玩业务的？

冯子媛：2021年开始，我们在日本市场进行考察，2023年最终确定要做IP食玩并确定了第一个IP，2024年的时候我们上线了第一弹。

角研社：哪个IP？

冯子媛：《偶像梦幻祭》。当时我们做了一款与《偶像梦幻祭》联动的巧克力夹心曲奇饼干，在曲奇饼干上面进行印图（使用纯天然动植物颜色）。这也是国内首个在食品上印IP形象的产品。

为此，我们花了很长的时间在产品。国内食品印图技术并没有想象中那么成熟，原材料也涉及用材和技术。非常幸运的是，我们的产品成功上市，让消费有“眼前一亮”的新品感，也看到了细分品类的蓝海市场。

角研社：创意来自哪里？直接在产品呈现联动角色图案这件事。

冯子媛：从国内的IP食玩市场整体来看，其实在2020年左右，日本食玩大规模进入了中国市场，以IP卡牌与威化饼干一起包装售卖。这类产品在中国市场以“抽卡”的形式吸引消费者。我们当时就在想，怎么让食品本身也成为一个吸引IP粉丝的点，有了这个想法。

比如，《偶像梦幻祭》联动的巧克力曲奇饼干。这款IP食玩产品上线后的市场反馈，超过了我们的预期。我们在食品上印图，对于粉丝和顾客来说，不仅仅是“眼前一亮”，还让食品本身有了收藏价值。同时，我们对联动产品的口味也有要求，我们很在意产品本身，也是“一款好吃的零食”。食品也是“谷子”，这是我们的设计逻辑。

角研社：这个彩色印图，团队内有复盘吗？比如，这类项目适合联动哪种类型的IP角色，哪类食品适合印刷角色进行赋能。

冯子媛：其实这种技术适配于各种产品，但基底很重要。首先是要有一定知名度的IP形象、图案，这才是产品本身真正的附加价值；其次是一些古风造型，这类就比较适合原创，这种在整个食品行业都比较常见，也是非常漂亮的。那么后续我们再去挑选产品基底的时候，就不只是饼干，而是万物皆可印。

02

以“IP食玩，首要是‘好吃’”为准则

角研社：其实，也想问问今年双节期间很火的《少女乐队的呐喊》IP食玩。

冯子媛：是，我们今年在九月底推出了东映的动画IP《少女乐队的呐喊》的食玩。想和大家分享的，是其中「蒜香黄油味贝果脆」这个产品。从品类讲，贝果脆也是去年兴起，今年相对来说逐步火出圈，预计明年会更加火爆。这样一个产品，其实食品本身就是一个爆款，我们在推出自己这个品类食玩的时候，结合了IP玩法。

这款产品，本身是好吃的，赠品也好看；它是好玩的，内置的赠品、配件和外盒可以进行互动。当下「蒜香黄油味贝果脆」已经有不错的销量，现状还在持续扩圈，消费人群不仅仅是二次元了。

消费者在线下门店看到这个产品的时候，大家也会好奇那是什么样的东西——DIY配件也吸引了许多粉丝自己动手。外盒包装，玩家可以自己DIY成小相机，里面也可以放一个徽章，或是其他的拍立得卡，这样一个谷美型的外盒对这个产品也是有额外的加成。

而且《少女乐队的呐喊》有庞大的粉丝群体，他们自己DIY之后会去社交平台分享、晒图。这就加大了产品的出圈能力。

我们后续也会在产品类型上去做一个新的延展，包括不同类型、不同难度的DIY玩法，有些玩法的难度较高，就适合时间更充裕的用户群体，也有一些难度比较低的，适合更广泛的用户群体。

03

分年龄段用户、分IP定制的食玩设计

角研社：奈可的目标人群画像是15~35岁的年轻人。这个年龄跨度还是蛮大的，设计食玩的时候是怎么考虑的？

冯子媛：食玩分为几个年龄段，8岁到14岁、15岁到28岁、28岁+。针对不同年龄段的话，我们有不同的产品逻辑。8岁到14岁客群，动画片IP、可爱的形象IP接受程度会更高；15岁到28岁客群，更能接受一些经久不衰的经典动漫以及泛次元IP；28岁+客群，对于口味的要求会更高，口味会直接影响他们的复购率。

我们把“IP食玩”定位在食品领域。我们很重复购率，所以会针对不同目标客群，重点拓展可玩性和产品的口味。

角研社：目前品牌大概开发了多少个品类？

冯子媛：固定品类已经超过10个了，膨化类、烘焙类、糖果类、饮料类等。

角研社：周边品类呢？我们有看到奈可推出的IP食玩也是附带了一些小周边之类的。

冯子媛：针对二次元用户，我们会做一些更核心二次元的相关赠品，比如卡牌、徽章、亚克力之类的，赠品的质量和商品一样，且在设计方面会增加很多创新。泛次元IP的产品，也许会更想要一些更生活化的收藏品，甚至包括一些3D类型的产品。

角研社：会做节日限定吗？

冯子媛：我们会更关注新年、国庆、情人节，还有夏季的特色限定。

角研社：奈可目前的产品都是IP产品吗，IP食玩？

冯子媛：是的，而且我们也有自己原创的IP形象。

角研社：是你们官方账号头像的那只小浣熊吗？

冯子媛：是的，我们后续很快也会有一系列相关产品出来。

04

坚持“品牌与IP的双向赋能”

角研社：IP授权金是一笔不小的开支，再加产品本身的成本，品牌怎么给营收“上保险”？

冯子媛：我早期是做版权出身，会有自己的一套针对IP商业化评估的逻辑和方法论。我们也是经过评估后才会采购IP。

角研社：目前公司的的销售渠道有哪些呢？

冯子媛：我们的销售渠道分为线上和线下。线下的话，便利店、零食系统、文创潮玩店、校园店、景区等；线上的话，目前我们二次元的IP产品会着重于淘宝、天猫，还有B站的销售，三次元的IP产品其实会更着重于线下以及兴趣电商。

角研社：会联动渠道做一些营销活动吗？

冯子媛：我们会联合各大门店进行联动宣发，会做一些打卡、集章类的活动；线上的话，我们基本会做自己店铺的活动，常规覆盖到一些满减、满赠或是一些打卡类的互动。未来也有一些文旅的联动；另外在宣发方面，其实也是希望粉丝能够不断来打卡，我们也会去生产更多的素材。

05

被授权IP的储备，逐年增加

角研社：公司目前合作了多少个IP，可以透露一下吗？

冯子媛：今年年底到明年上半年会再上线4个IP的合作食玩。二次元向、泛次元向都有，以女性向IP为主。

角研社：那针对不同类型的IP，品牌的合作方向，比如说是玩法和选择联动零食之类会怎样设计？

冯子媛：区别会大一点，像核心二次元产品的话，我们会更注重产品的可玩性、互动性，那泛次元的产品，我们对外包装的形象设计会更加亮眼。里面的食品及食品的复购率也会着重去考虑。我们的产品也会有新的突破，适用于各种类型的IP，马上新年就要上了，可以期待一下。

角研社：哈哈好的。品牌每年联动的IP是固定数量，还是说是在逐年增加呢？

冯子媛：是逐年增加的，因为趋于整个IP食玩行业在蓬勃发展。我们预计，国内市场明年是一个IP食玩的爆发年，在这种情况下，我们会逐步增加与IP的合作。

以目前情况来说，我们不会冲动地去拿IP授权，也在考虑把一些普通量级的IP与版权方共同孵化。而且我们还有其他的一些形式，比如快闪，这都是一些新的合作玩法和IP的深度联动。

角研社：品牌平时在选择合作IP的时候，会更看重IP的哪些方面？

冯子媛：第一个我们会看IP的声量，第二个看IP本身的内容，也可以说是IP的可塑造性。如果说某个IP的现阶段声量很大，但许多同行或是其他IP的相关产业都去购买的时候，我们就不太考虑了。监修时长也是一个因素。

06

遵循二次元的规则：活用自绘图

角研社：平时的监修时间大概是多久呢？

冯子媛：短则两三个月，长则半年。国产IP的监修会相对短一些，日本IP的监修会相对久一些。另外，我们会做一些版权绘图，如果要绘图的话，时间也会久一些。

角研社：其实比起常规的图，大家可能会更喜欢一些自绘图。

冯子媛：是的，像现在的IP食玩行业，许多同行并没有使用到自绘图，几乎只有我们在使用。一个是因为他们一般都在做泛次元的IP，相对来说，图库里的素材会多一些，他们就直接用了，但如果同时有多个授权进来的话，其实图库素材是不够用的。另一个就是我们做二次元IP，会遵循二次元的规则，那么自绘图就更有一定的吸引力，以及我们是有能力去做这些事情。

角研社：其实市面上很多IP产品，它的图库是重复的。

冯子媛：对，用的新图还是旧图，粉丝都能看出来；非粉丝会陌生些。

角研社：产品监修的时间也比较长，如果期间遇到IP的突发热度，品牌会怎样响应呢？

冯子媛：根据我们现有的产品线，会上线更快一点，另外我们会从营销的角度去抓住热度，然后再上产品。我们的速度会越来越快，因为在整个的模式跑出来之后，在技术上的优化，还有流程上的优化，都会让我们的产品迭代速度快很多。现有的IP食品是越来越常规的，我们是会迭代的，越来越好玩。

角研社：之前我们有注意到奈可与《少女乐队的呐喊》联动食玩上线后，海报上有标注第一弹，品牌之后会不会出第二弹呢？

冯子媛：会的，第二弹很快会上线。对于这样的二次元IP，我们也很愿意跟它一起走比较长的时间，所以我们会分多批上市，不断地去做更新，泛次元IP的话，相对来说更新频次就会低一些。

角研社：可以透露一下下一弹的联动IP吗？

冯子媛：最近可以期待下《魔卡少女樱》和《蓝精灵》。

07

IP食玩，既要好吃又要好玩

角研社：您认为一款好的IP食玩，关键在于哪些因素？

冯子媛：首先，IP食品与IP食玩算是两个概念。相对来说，IP食品的可食性会更大一点，更注重食品本身，而IP食玩则更注重可玩性和收藏性。日本市场也这么多年了，我们也看到很多优秀的产品，值得去学习借鉴。但国内的话，我认为中国的IP食玩如果要考虑品牌性和复购率的话，其实口味和可玩性都很重要。以食品为主的食玩可玩性毕竟是一个附加，我们对自己的要求，是能回归食品的本身。

角研社：我看咱们品牌的产品其实就属于两者的结合，在保证口味的同时也增加了可玩性。

冯子媛：我们首先保证了食品的品质问题，在食品口味好的情况下，价格再相对合理，顾客也是愿意进行多次复购的。这是我们在销售过程中发现的一些规律，我们产品最终的归属点还是还原于食品，因为我们遵循的是食品这个大行业。

还有一点要考虑的是，日本的IP食玩为什么能这么火爆以及能够延续这么长时间，保持一个比较健康的市场状态。他们本身可能是着重于玩具送一颗口香糖，也可能是着重食品本身，只是对外包装做了一些更新，还有将食品本身做成一个可玩性的产品。国内市场，未来也一定是这样子不同的细分，那就会有不同的新公司出现。所以说是我们现阶段还是希望能在国内做到这样的一个食用性和可玩性都比较能结合的公司。因为其实在可玩性方面，没有想象中那么大的成本，更需要的是好的创意来契合顾客需求。

角研社：现今国内最常见的可能还是更注重于玩具的IP食玩。

冯子媛：这种模式是玩具厂商想要去拓宽食品类的大流通市场，才想出来的方式。这个赛道没错，在这个赛道里面是可以存活的，这种大部分算是糖玩。糖玩市场的用户年龄比较低，市场很成熟，青少的糖玩新的品牌也比较多。

角研社：品牌在做IP食玩的过程中，有没有遇到一些挑战、难点之类的。

冯子媛：肯定是有的，就包括我们对IP的一些融入想法，其实版权监修就可以说是一个全新的挑战，有些想法不一定符合那个IP，而符合那些IP的不一定好玩，那常规情况下就容易将产品做得普通。第二个就是对于市场的挑战。我们在出一个新的品类的时候，特别是国内没有的品类的时候，其实是需要市场来去做验证的。而我们公司又特别喜欢出新产品，所以我们会在每次出的多个SKU里面增加一个新的品类。市场验证之后，我们才会去延续它。

角研社：现在越来越多的企业都在关注IP食玩赛道，您认为这个赛道的门槛在哪里？

冯子媛：这不是一个简单的赛道。IP食品融合了食品，食品本身就需要门槛。另外还需要对IP有一定的了解才能做。所以说它的门槛是叠加的。

IP食品是可以长期发展的一个大的赛道，未来的布局也是。从品牌的角度来说，无论做什么IP，我们希望顾客考虑的是我们的品牌性，比如说看到我们就会想到这家的食品好吃、产品好玩、包装好看。