阴阳式营销很low，帮美团改个文案

摘 要：饿了么更名升级为“淘宝闪购”之际，美团推出“致敬蓝朋友献花领券”活动，配套文案暗藏恶意，被指变相给对手“开追悼会”，属低级阴阳式营销。此举引发公众批评，被指违背行业理性竞争原则，暴露无底线价值观，与美团此前反对内卷的表态相悖。饿了么淡然回应“吃饭才是正经事”，呼吁行业聚焦用户服务，摒弃小动作，回归健康有序的竞争生态，共同提升服务质量。

李子敬|文

这两天微博里突然出现一个莫名其妙的热搜：美团给饿了么开了追悼会？——人家饿了么不是活得好好的么，刚刚还薅了他的羊毛点了个大汉堡，据说接下来还有升级的大动作，怎么就“追悼会”了？点开一看，原来是相爱相杀的竞争对手美团在“搞事情”，整了个“致敬蓝朋友献花领券”的活儿。

看上去挺体面，又是致敬，又是献花，又是领券。一封美团写给蓝朋友的信：“亲爱的蓝：展信安，感谢12年的相伴。纵然从此不再并肩，但请相信：真正的色彩，从不在融合中迷失，而是在独立中绚烂。愿你在深海依然深邃，在晴空永远自由。永远记得你的黄。”——仔细琢磨，这文案真是太低级太坏了，致敬里藏刀，温情里埋刺，抒情里带毒，献的不是花，而是一种很毒的诅咒。

无事乱献花，必包藏别有用心，人家活得好好好，你给人家献什么花。12年相伴不再并肩，这种语境中献花，明显带着一种要把别人“送走”的不怀好意。可从媒体相关报道看，饿了么App最新的内测版本已更名为“淘宝闪购”，版本号更新至12.0.1。对此，饿了么客服中心向媒体回应称，此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送运力也正常运转——人家正常运转，只是准备升级改个名字，有人说这是“黑色幽默营销”，哪有什么幽默，纯粹是一种低级黑。

这种文案，其实没有黑到对手，而是把自己弄了一身黑，这种阴阳怪气，这种杀人诛心，暴露了其营销毫无底线，缺乏应有的价值观。一个企业的良善价值观，不仅表现在对用户的贴心服务中，也表现在与竞争对手的相处中。对用户的表白中可能会表演真诚，对待竞争对手的态度是最诚实的，让骨子里的价值观暴露无遗。——以貌似温情的方式制造“告别对手”的误导性信息，诱导“对手死去”的公众误解，无中生有带节奏给友商“开追悼会”，缺少应有的尊重。

公众的眼睛是雪亮的，美团给饿了么开个追悼会，热搜标签看似不利对手，恶心了别人，但实际上反恶心了自己，评论区很多网民都在批评这种营销：人家不是死了，人家是更强大了，你在装什么。这个真的缺大德，表面搞致敬专场致敬饿了么，实际上让用户送一朵表白花送走它，意思就是对手已经成为过去式，外卖大战我们完胜，商战怎么能如此阴阳怪气？人家只是改名成淘宝闪购，并且来势汹汹很明显超过了美团，精神胜利法太幼稚了，难道也是西贝那个写“三岁毛毛”的公关做的文案？

前段时间外卖大战，引发监管部门对“反内卷式竞争”的警惕，五部门约谈后，一些外卖平台仍然变本加厉，一发不可收拾，催生“史上最大规模外卖大战”。记得几大巨头被约谈后，美团核心本地商业CEO王莆中在接受采访时直言，外卖大战“泡沫”史无前例的多，这样的战争没有真正的赢家。美团不愿参与内卷，并且一直在反对内卷，最后还是被卷入，希望行业能回归理性。——可从制造“美团给饿了么开了追悼会”之类恶心人的微博热搜看，并没有回归理性，而是在哄抬内卷，把内卷的战场从价格战又打到了口水战，制造媒介事件诱导误解恶心对手。人家更名办喜事，你以办追悼会的节奏去送花，大家都这么干，这个行业成什么样了？阴阳式营销，只会拉行业的水位，引爆非理性的嘴炮。还好，饿了么没有升级公关嘴仗，只是云淡风轻说了句“吃饭才是正经事”。

不仅仅是告别信，美团外卖还向用户发起了限时福利，可领取1张“送给蓝朋友的花”兑换券，可用于兑换玫瑰鲜花饼等小食。这样的营销，没有幽默和尊重，只让人感觉格局很小。商战对手，可以相爱相杀，可以打嘴仗，但应该光明正大地打，堂堂正正地打，说业绩，谈份额，比服务，争美誉度，不是这样阴阳怪气地整活儿。

外卖需要阳光，营销需要阳光，对手更名并升级，如果美团真有与对手齐头并进之心，文案不必那么low，是可以写得很大气阳光的，我可以免费帮美团改个文案：“亲爱的蓝：展信安，听闻你更名升级，有更好的未来，为你高兴！感谢我们12年的相伴。你将穿上新的铠甲，走上新的征程，请相信：美丽的色彩，会在融合中更加美丽，在前行中更加绚烂。愿你穿着新装依然深邃，我们一起奔放自由，一起为用户提供更好的服务。继续一起前行的黄。”

这叫有价值观的公关，这叫让人尊重的对手。中国巨大的外卖市场，容得下不同的色彩，容得下多几个为用户提供更好服务的对手，心思放在一起为用户提供更健康更可靠的外卖上，不是这种拉低行业水位的小动作上。

*本文转载于公众号：青评经典