“世界只剩下安踏”

首先来一个防杠声明，不是标题党，标题也不是我的观点，而是半年多前在和一位行业前辈闲聊时对方的一句“苦笑”，世界当然不止有安踏（集团的旗下品牌），但在当下大众消费定位的行业语境中，似乎依旧还是成立的。

同时我也一直认为，但凡经历过多个行业周期，都能体会到风水轮流转的真理。

我在去年9月浅谈“辣妹装”一文中就有写到：

比如A&F和Hollister在产品上针对亚洲人身材做了升级，新开门店形象也更为明亮，A&F还在北京、深圳、上海开设“Getaway”品牌概念店；TEENIE WEENIE也重新“杀回”年轻人聚集地，在23年末尝试凡几圣诞市集后，今年9月在武汉楚河汉街开出城市旗舰店，而在上海淮海中路/武康路的新店与Subdued仅百米之遥。ZARA则开启高端转型，近日于上海安福路开设限时概念快闪店，推出全球联名系列、中国限定系列等话题产品。另一方面，在时尚运动细分赛道，lululemon如日中天似乎还在眼前，行业内就已经开始讨论起下一个接棒者……难免令人感叹，虽然市场大环境不怎样，但行业始终起起伏伏又生生不息。

在几年甚至几十年的发展时间线中，可能已是人们从年轻到中年，或从中年到中老年的跨度，期间从业者们入行、转行、退休……这样才持续保有新生力量和新鲜感，推动着整个行业轮转。

说回正题，让我突然想到标题这句对话，是因为看到港汇恒隆广场近期的调整。我在日常市调栏目中有着持续报道，大致情况是在项目4层，KOLON SPORT移位扩店，FILA移位扩店，挤占掉原先adidas Originals和NIKE KICKS LOUNGE两个潮流运动品牌的位置，而结合该区域本就留存的DESCENTE、SALOMON、Wilson等品牌，在主楼南北向动线户外运动生活方式品类氛围区域，安踏旗下品牌占据半壁江山（东西向动线目前也已逐步布局起户外运动品类，这里就不一一罗列了）。有一说一，安踏集团若要拿下半个楼面，品牌资源也足够。只不过站在甲乙双方牵制博弈的立场下，这是不会发生的状况。

户外运动品牌扎堆，安踏集团旗下品牌引领调整或升级已是常态，稍有差异的是楼层分布。强如港汇恒隆广场，尚能将这些品牌集中布局于4层，对于绝大多数大消费定位的区域型购物中心而言，主打1层的调整升级更是屡见不鲜，我几乎做过上海市场每个相关商场的案例分析，因此这里就不赘述了。再次印证标题那句话，这是主流零售市场现状的缩影之一。

另一个话题是，户外运动品牌应该放在几楼？从原教旨主义规划方式来看，同品类最好能够集中，从而形成区域氛围，这是实体商业打造的方法。

然而不同的发展阶段总会有一些品牌能够凭借发展势头获得选址特权，例如上文提到lululemon，或是此前的AJ，再上个周期可能是UNDER ARMOUR，都是不同阶段的典型，这甚至可以延展多年前茶饮赛道的喜茶，以及近两年的POP MART。当那些年行业吹水语境把喜茶称为一个设计公司，这两年POP MART俨然成为一家全球性潮玩品牌时，都势必能够获得额外的议价力。

当下户外运动业态，一方面是品牌扎堆，另一方面也有数个品牌开启“退群”模式。除了lululemon最初就凭借选址策略的持续性依旧收获红利外，始祖鸟早已凭借对“运动奢侈品”的概念定位，在选址层面获得了以往几乎不属于该品类的话语权。比较典型的早期案例是iapm，始祖鸟占位1层与奢侈品们对望（虽然绝对位置算不上好）。

近日，还是港汇恒隆广场，始祖鸟同样即将从3层移位至1层，一拿就是三个高端品牌的铺位，“世界又只剩安踏了”。另一个进入高端局的玩家是On昂跑，即将从4层下移到项目北区1层，同样是拿了多个高端钟表配饰的铺位，强势姿态可见一斑。

无独有偶的是，上海的另一个顶级商业项目前滩太古里，On昂跑和DESCENTE同样在1层设店，与奢侈品、美妆，甚至餐饮品牌混搭成为“邻居”。

近日On昂跑又进驻ifc，取代LG1层原maje和SANDRO这两个几年前炙手可热的时尚品牌的位置……这样的调整，在全国各地商业项目都有上演。但同时，你又会看到在静安嘉里中心，始祖鸟、On昂跑则还集中在3层，但并不代表静安嘉里中心的整体定位要比前滩太古里、港汇恒隆广场高。

这是当下市场很难用常规定位、氛围规划解释的混沌状态，我常和人家开玩笑说，今年好多项目都没法评述，因为很多调整我只能说现象，能理解，但无法讲好坏。

某种程度上说，商业项目已经无法按照户外运动等细分品类进行规划，客单价也不足以成为唯一判断依据，所谓氛围更像是一种生活方式的集群。我相信每个商业项目都会有自己心目中理想的业态规划、品类配比、氛围色块，他们会更接近实体商业的原教旨思想（强调一下，不等同于传统思想），但当下市场几乎做不到，它充斥着商场端的折中主义，个别品牌的过于强势恰恰又突显了其他品牌、品类的陪跑。本质上讲，这正是行业整体依旧处于艰难大环境中的论据。