“IP+非游戏APP”有多火？来看看今年145起联名合作｜角研社

文/凜祢

“每发货一个大耳狗奖牌，就会有一个男孩子绕操场跑圈。”

这块Keep和Hellokity的IP联名奖牌，2021年在社交平台掀起的社交话题，让Keep在App内发起的活动，收获了超50万人报名，以及一个新发现。引用Keep高级副总裁、Keep Goods业务负责人赵茜的原话，就是：

“奖牌本身不只是一个自我激励，一个纪念品，它更包含了一层自我实现和社交属性。”

基于这个案例给出的App“情感共创”运营逻辑，Keep开始与IP方、版权方高频合作，并基于App内的活动推出新业务——Keep Goods。后续和《原神》的联动合作，App内线上吸引了100万人参赛，全网话题超60亿。

这是非常典的，非游戏App在IP联动合作中，把产品内容，和IP与情感消费结合的创新模式，也体现了当下IP授权在运动领域的跨界探索。

现在，Keep Goods每年会研发大约500款商品，吸引400万用户参赛。非游戏App的数字向联动合作，也在高速增长。成为了IP联动合作高频增长的趋势之一。（回顾：赵茜演讲）

所以，在上一篇“IP+礼盒”的合作盘点后，角研社在这篇稿件，统计了从2025年1月1日起，截至11月19日的145起“IP+非游戏APP”的联动活动事件，其中覆盖社交、运动、外卖、购物、出行、支付等多个领域APP。

从145起联动事件中，可以归纳出四个主要的联动方向，分别是：

• APP内的任务活动联动
• APP内的主题页面装扮联动
• 线下主题打卡活动
• 联动周边销售
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比如，最近Keep与《王者荣耀》的十周年联动，需要玩家报名参与APP内的线上跑活动，完成任务获得资格后才能购买联名奖牌；又比如高德地图推出《仙剑奇侠传》主题导航套装，内含李逍遥和赵灵儿的定制语音包、角色形象3D车标及页面皮肤；再比如京东与《剑来》《一人之下》等IP的线下痛车巡游等。

接下来，角研社将从APP品牌与IP角度，分别阐述145起联动活动覆盖的联动模式及这类非游戏APP更青睐于哪些IP。

先从APP角度来看，共统计了9个APP，分别是Keep（37起）、支付宝（31起）、高德地图（22起）、京东（18起）、OPPO手机精灵（15起）、美团外卖（12起）、叫叫（4起）、饿了么（3起）、会玩（3起）。

Keep是一个提供运动向内容的APP，与IP联动的方向自然也围绕着运动展开，常表现为“线上跑+IP奖牌、周边”。

今年1月份，Keep联动游戏《战双帕弥什》，APP内上线主题线上跑活动，玩家报名参与，并完成指定公里数，就可在APP内购买独家定制的「露西亚·深红囚影」奖牌。Keep还推出了《战双帕弥什》的联动课程，露西亚通过视频指导运动动作，实现角色与玩家的交互。

虽然这里只统计了Keep的37起联动案例，但实际联动频次更为频繁。对于一个IP，Keep会推出不同主题的系列线上跑活动。以《名侦探柯南》为例，APP内显示，在今年发起的线上跑活动已经举行了9场，其中每一场又按时间段分为不同阶段，比如“花与誓言”主题线上跑从今年4月11日开赛，已经举行到第四阶段，该阶段将于12月8日结束。

值得一提的是，线上跑所规定的运动公里数也被赋予了特殊含义，比如与《鬼灭之刃》的线上跑公里数为2.019km，正是动画播出的年份。

支付宝联动IP的内容主要为APP内IP主题套装，包含动态主题、动态付款码皮肤、桌面小组件、红包封面和出行皮肤等内容。目前，支付宝已经与多个热门IP联动，如《闪耀暖暖》《第五人格》《凡人修仙传》《王者荣耀》《鸣潮》等，在与《闪耀暖暖》联动期间，不仅上线全端主题联动套装，还在线下多座城市设置了“支付宝碰一下支付触发暖暖语音彩蛋”活动，增强与用户的互动。

高德地图以推出IP联名款导航套装为主要联动方式，包含3D车标、角色语音、皮肤等。也曾推出过IP联动周边，比如罐头猪LULU的实体奖牌，和《王者荣耀》英雄澜、蔡文姬、鲁班和妲己的透卡、流麻、闪卡、立牌等周边。

京东的IP联动方式较为多样，既与游戏《羊了个羊》联动平台任务领京豆抵现金，又将敦煌美术研究院、南京市博物总馆的IP文化元素融入产品营销，推出线上创意短片和线下快闪店活动，还与《鸣潮》《猪猪侠》IP合作推出联名周边。

京东曾在8月份联动《一人之下》《剑来》《龙族》《蛋仔派对》《米小圈》《鸣潮》《黑神话：悟空》《非人哉》《吾皇猫》《哪吒之魔童闹海》《如果历史是一只喵》11大IP，在上海、武汉、西安开启痛车巡游。又另外在上海美罗城设置了痛车快闪，并邀请COSER现场互动。

OPPO手机精灵，指的是OPPO主题商店内的手机精灵，可以使用IP人物的动态壁纸、视频铃声、角色互动等功能。OPPO手机精灵联动的IP主要以国漫为主，比如《神印王座》《斩神之凡尘神域》《诛仙》《斗破苍穹》《完美世界》等并能根据动画人物的建模更新，来上新IP角色动态壁纸。比如10月底APP内已上新《神印王座》采儿的全新形态。

美团外卖常常携手入驻平台的商家，推出IP联名套餐、周边等，比如在与《小王子》联动期间，在APP上购买指定商家的指定蛋糕，即可随机获得小王子联名手办、立牌等周边；饿了么则是与《狼人杀》携手送外卖福利，与《第五人格》联动人物送周边。

叫叫APP是一款面向儿童的学习类APP，通过与儿童所喜爱的《铠甲勇士》《巴啦啦小魔仙》等IP联动学习装扮来吸引用户。

会玩是由武汉微派网络科技有限公司开发的聚会社交APP，内含嗨歌抢唱、五子棋等休闲互动项目，还设有语音聊天、家族师徒、教堂婚礼、动态广场等功能，用户可创建3D虚拟形象与人社交。这款APP也是采用了以主题装扮、皮肤等内容为主的IP联动方式。

现在来看看IP端，在145起联动中，联动APP频次超过或达到三次的主要有游戏（55起）、动画（45起）、角色形象（16起）、影视（8起）、文创文博（7起）。

联动案例中出现的游戏IP，既有热门网游《王者荣耀》《阴阳师》《鸣潮》《第五人格》，又有女性向手游《世界之外》《闪耀暖暖》《偶像梦幻祭2》；既有单机游戏《苏丹的游戏》《明末：渊墟之羽》《黑神话：悟空》，又有休闲小游戏《抓大鹅》《羊了个羊》《开心消消乐》。

由于游戏IP高互动体验的特点，这些APP在与其联动设置奖励时，常常会附赠游戏道具。比如支付宝与《哈利波特：魔法觉醒》《初音未来：缤纷舞台》《奇迹暖暖》、高德地图与《一梦江湖》等，联动时都设置了游戏道具奖励。而《蛋仔派对》与京东联动时更是在游戏内植入了京东的专属地图，《第五人格》也设计了与支付宝的联动时装，相互渗透的双向联动更深入人心。

动画IP也多种多样，有《浪浪山小妖怪》《时光代理人》等原创动画，也有《完美世界》《斗破苍穹》《沧元图》等改编IP动画；既有《夏目友人帐》《海绵宝宝》《飞天小女警》等海外热门动画，也有《狐妖小红娘》《镇魂街》《西游记》等本土动画。

动画IP不像游戏IP一样具有强体验性，将动画与观众联系起来的，更多依靠角色、剧情以及某一瞬间带给观众的内心波动。

今年4月，京东与《哪吒传奇》携手，对平台母婴产品进行宣传销售。《哪吒传奇》是许多人的童年回忆，当年守在电视机前的观众现在早已长大，其中不少已成为新手爸妈。京东以《哪吒传奇》为宣传亮点，营造了一波回忆杀。

联动中出现的角色形象IP有12个，分别是“Irasutoya插画小人”、“线条小狗”、“黄油小熊”、“三丽鸥”、“赞萌露比”、“眠眠兔”、“奶龙”、“罐头猪LULU”、“B.Duck小黄鸭”、“吾皇猫”、“卡皮巴拉小黄豚”、“蜜桃猫”，其中“奶龙”联动三起，联动对象分别是支付宝、叫叫、会玩；“赞萌露比”联动三起，联动对象为Keep、支付宝、高德地图。

这12个角色形象IP主要以萌系外观受人欢迎，而“Irasutoya插画小人”则是以内容涵盖生活、办公、节日、职业等各类场景而广受喜爱，其中的“办公室小人”系列更是无数职场打工人的“嘴替”。

Keep就牢牢把握住了“办公室小人”系列的内涵，并将其融入奖牌和周边设计中。比如在「工作日用命赚的钱」奖牌中，以钞票作饵，小人在永无止境的仓鼠轮里奋力奔跑，就像是看不到头的工作日；在周边设计中，表面上是小人笑着面对已经满溢出来的工作，但完全展开后，下方有一行“不想干了！”小字，正是打工人“表面：好的老板！内心：真的不想干了啦！”的真实写照。

热门影视也是非游戏APP的一大联动方向，比如在《长安的荔枝》热映期，美团外卖与其联动，在长安小吃、岭南特色、荔枝味奶茶甜品等方面给予平台优惠；京东也借着《赴山海》首播热度推出联名款定制服装，在影视首播前一天已有超7000人在京东平台预约。

在大力倡导传统文化的当下，许多文博文创IP开始频繁出现并融入大众的生活中。京东以“文博盛典日”为主题，联动了多地博物馆、文博机构，曾与敦煌美术研究院推出「敦煌寻新记」短片，通过AI技术加持让敦煌壁画“活”起来，短片中将现代家电与敦煌元素结合，比如将现代冰箱融入活灵活现的《婚嫁图》场景，古今美食在冰箱里相遇的片段突出冰箱“不串味”的卖点。