为什么做营销，反而要忘记你的竞品？| 一个符号工作室

在信息过载的市场上，消费者心智才是真正的战场，而过度关注竞争对手只会让你迷失方向。

在这个竞争激烈的市场环境中，营销人员往往沉迷于分析竞争对手的一举一动：他们推出了什么新产品、采用了什么促销策略、价格有什么变动。

然而，越来越多的证据表明：“真正成功的营销，恰恰需要忘记你的竞品”。

这并非主张对市场竞争视而不见，而是强调企业应该回归营销的本质——理解并满足客户需求。

竞争者导向的陷阱

竞争者导向的最大问题是，公司可能会过度反应。

当企业把注意力过度放在竞争对手身上时，它的行动会以竞争者的行动为根据，而非实施自己一贯的顾客导向策略。

结果是由于过度依赖竞争者，公司并没有根据计划好的路线行动，而且往往不知道将止于何处。

现实中，许多品牌陷入了这样的困境。

根据SocialBeta的一篇分析，90%的品牌可能都不知道自己在和谁竞争。

比如，当年OLAY大中华区生意下滑时，市场部依靠超市和百货的销售数据以及消费者调研数据来分析竞争对手，但这些数据都没有涵盖一些增长迅猛的本土品牌如美肤宝。

因此，他们在做内部生意分析报告时，只能“选择性忽略”这些看不见但实际在蚕食市场份额的竞争对手。

回归顾客才是正途

北京大学国家发展研究院营销管理学教授张黎一针见血地指出：“创新的核心就是开发适销对路的产品，更好地满足客户和用户的需求。”

看起来简单的一句话，背后功夫很深，包括产品和服务的精准定位，以及对追求产品和服务质量的长期坚持。

没有捷径，没有“一招制胜”的商业模式，能长期留住客户的，依靠的都是产品和品牌自身的实力。

张黎教授在采访中举例说，山姆会员店成功的关键是定位清晰、选品和服务过硬；

百果园的优势在于瓜果干净新鲜、环境优良和会员体系；

阿那亚社区的成功，不只依赖“孤独的图书馆”等打卡点和社群营销，更依靠过硬的软硬件、配套服务，对改善客户体验的极致追求、对客户反馈的高度重视等。

它们的共通点都不是去追热点，而是通过做好产品和服务“立住脚”。

信息混淆时代的消费者认知困境

北京大学光华管理学院的研究发现，当产品价值差异较小时，企业可能会利用消费者的认知局限，通过只提供部分信息来阻碍消费者对产品的比较。

事实上，消费者本身并不希望企业过度关注竞争。因为随着“相关性忽视”偏误的加剧，产品市场价格也会上升。

这项研究揭示了企业制造信息混淆的动机。

但从道德和长期发展的角度看，采取合适的监管方法提高透明度和保护消费者福利才是正道，而这需要企业放弃利用消费者认知弱点的竞争策略，回归真实价值创造。

忘记竞品，记住客户

顾客导向与竞争者导向，是企业营销哲学的两种基本形式。

两者都有其有利的一面，但片面追求顾客导向，易使企业遭受竞争对手的猛烈攻击；而片面追求竞争者导向，又会使企业忽视顾客的实际需要。

那么如何平衡呢？

学者提出应将顾客导向与竞争者导向进行协调、有机整合，要 “在顾客导向和竞争者导向中平衡”。

但关键在于，这种平衡应以顾客导向为基础，而不是以竞争者导向为基础。

专家圆桌讨论中，百事集团某高管指出：“当下很多品牌过度追逐短期效率，却忽视短期红利其实建立在长期品牌资产之上。简单说，短期收益离不开长期品牌建设。”

实践中如何“忘记竞品”

忘记竞品不意味着对市场格局一无所知，而是避免过度反应和盲目跟风。

WARC中国区主编Jenny Chan建议，品牌需要建立多元品类入口点，包括情感和场景触发点，通过构建这些触发点的广泛性，能让品牌更容易成为人们心中的首选。

同时，三得利全球烈酒的Yan Rives指出，这取决于品牌资源。

资源有限的小众品牌，应该聚焦特定渠道场景或人群，而不是在竞争激烈的大市场中分散资源。

在众多品牌争夺有限机会的环境下，去赢得细分市场更加实际。

另一个需要考虑的因素，是品牌能否让消费者自发性地推广和分享产品及其体验（即品牌拥护）。

比起大规模广告投放，这往往能更有效地占领细分人群心智。

数字时代的营销本质

在数字广告和AI技术蓬勃发展的今天，忘记竞品、关注客户这一原则更加重要。

S4 Capital的执行主席马丁·索罗尔爵士指出：“战略和创意仍然至关重要，在AI时代，它们变得更加重要。”

虽然一些行业人士仍在争论创意与数据之间的张力，但索罗尔认为这种争论毫无意义：“数据不是创造力的敌人。数据让你深入了解消费者，技术让你能够以更有效的方式完成创意工作。”

换言之，数字技术不应成为监视竞争对手的工具，而应成为深入了解消费者的途径。

索罗尔表示，数字广告已占全球广告支出的约70%，到2030年可能达到80%。

在这个背景下，企业不能迷失在数据的海洋中，而是要利用数据更好地理解和服务客户。

结 语

营销的最终目的是赢得客户，而不是打败竞争对手。

当你过度关注竞争对手时，你会不自觉地模仿他们的策略，使用相似的信息，最终在消费者眼中变成另一个毫无特色的选择。

而当你忘记竞争对手，专注于理解和满足客户需求时，你才能找到自己的独特价值，建立起真正的品牌优势。

正如张黎教授所强调的，企业不应该只是满足自身的创新任务和追赶趋势，而是要比竞争对手能更好地洞悉用户需求、满足用户需求，才能做到有效创新。

在瞬息万变的市场环境中，唯一不变的是消费者对真实价值的追求。

忘记你的竞品，记住你的客户，这才是营销的本质。

声明 ：本文来自微信公众号@一个符号工作室，内容由人工+AI辅助完成，图片均由AI生成。

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