外卖带不动电商，京东没包成饺子

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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京东外卖的独立APP，上线了。

一个关于外卖直勾勾地给电商导流，一边杠杠养成外卖能力，一边电商哗啦啦增长的爽文故事，自此进入新的转折点。

在京东外卖最声势浩荡的时候，关于京东为什么突然砸钱大搞外卖，外界最常提到的商业爽文就是——外卖入口的流量价值，将直接带动京东电商的增长。眼下在外卖上亏掉的钱，将来能够通过电商再赚回来。

在今年6月17日的公开分享里，刘强东也明确提到，来京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉购买京东的电商产品。在他看来，京东在做外卖这事儿上虽然投入了巨大成本，但，比直接去抖音、腾讯买流量更加划算。

把外卖和电商打包，不算经济账，算生态账。

格局很大，故事听起来也特别好。

为了盘活手边这碟醋，特意包了盘名叫外卖的饺子。然后，以饺子为抓手，醋的价值好像也增长了。

不过，这个故事如果当真这么顺当这么爽，你觉得今天京东还会专门给外卖整一个独立的APP吗？原来设想的那些近水楼台的免费流量就不要啦？

当然，我并不觉得，上线一个独立的APP能够证明，京东的外卖做失败了。

相反地，放弃给电商导流、“生态协同”的幻想，反倒可能是京东真要好好做外卖，以及重新认真调整电商生态的开始。

在外卖有了独立APP之后，大强子解释过为什么要这么做——很多人搜索京东外卖没找到入口，甚至一些老用户都找不到，用户体验不佳、流量流失。

这倒是很诚实的说法，也不聊啥买量、引流的逻辑了。用户在京东APP里连外卖入口都没找到，流量在自家门口晃了一下就走了，更别提什么导入电商生态。

被幻想能带动电商的东西有很多，外卖不会是最后一个。

诚实，是一切成功的基础。

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得多不了解外卖的人，才能选择为了醋，包这么一碟外卖饺子？

咱先来讨论下，外卖到底是一门什么样的生意，怎么就能令各路电商“霸总”如此着迷。

放在整个互联网商业模式里，外卖和即时零售都是称得上，又苦又重的生意，小鞭儿挥得再快、再用力，也赶不上游戏、广告、电商这“三驾马车”。单看游戏这一块，仅网易这一家，2024年总营收1053亿元，净利润就有297亿元。

放在大消费体系里，外卖的处境可比电商尴尬多了。2015年成立的拼多多，只用了6年时间就做到了盈亏平衡，2024年营收达到3938亿元，净利润直接干到1124亿元。再看美团，成立近10年才首次盈利，2024年营收突破了3376亿元，但净利润只有358亿元，这足以看清外卖“低毛利”的属性。

电商平台硬闯外卖赛道，模式或许不难学习，但生态一定难以复制。

做外卖不是简单的“信息撮合”，其中涉及下单、派单、接单、制作、到店、配送等繁琐流程，每个订单的背后都有一条漫长的交付链条。环节这么多，任何一个部分出错，都有可能导致订单延迟或体验受损，导致投诉、差评、乃至用户流失。

比如履约成本，跟订单调度、合作商家备货情况等紧密挂钩。每时每刻都可能产生新订单，外卖平台要对配送员的路径实时规划和调整，才能确保高效的协同运作。在之前的外卖补贴大战，失控的爆单就引得商家、骑士叫苦不迭，场面相当混乱。

更关键的是，外卖用户难言有啥忠诚度。

京东外卖APP上线后，不乏用户吐槽“还要单独下载，更懒得用了”。在这条评论底下，立马有热心群众反问：“直接给你补贴20块钱，下不下？”

平台可以换来换去，但面对补贴，咱群众的心态从来没变过。

补贴一停，情感为零。用户反复摇摆，这反映的正是京东外卖的尴尬处境。

而把外卖当作一门直接给电商引流的生意，本身可能就不成立——平台费劲巴拉吸引来的用户，留下来已然不简单，然后还指望着这些用户自然而然就向电商转化。这中间有多少弯弯绕绕，要经历多少损耗。

今年双11后，有惠誉评级的高管表示，用高频外卖引流至即时零售与低频电商，补贴退潮后的用户留存仍待观察。

那么，这些财大气粗的电商平台们，都来做外卖到底图什么？如果目的是外卖，那么应该回到这个苦生意上，拼供给建履约拉复购，想尽办法把用户留下来、服务好；如果目的是电商，那么将补贴投入到外卖上再做转化，有点舍近求远。

总之，外卖本身就难做，如果再把外卖当成一个工具而不是业务开展，只会是难上加难。不仅外卖做不好，电商的协同也得不到。

电商还是外卖，注定要有取舍。

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6月17日，刘强东对外首次分享做外卖的逻辑时，表示京东做所有业务只围绕供应链，做外卖也是为服务生鲜供应链。

他反复对外表达，来京东点外卖的用户，也会交叉购买电商产品。

人会重复说的话，可能是，特别想实现的愿望。比如，年轻时谁没絮絮叨叨过几句，我希望我的爱情天长地久。

无论京东外卖是一个入口还是一个产品，它的出发点始终很清晰，即把外卖用户，转化为基本盘电商用户。用外卖的投入来当电商基本盘的拉新费、引流费。想法很饱满，但现实到底能不能做成，要看外卖和电商之间用户的交叉转化或协同能力。

最理想的状态大致是这样的，一个原本不在平台生态里的用户被外卖补贴吸引（引流），注册成为平台的用户并完成外卖订单（拉新），在养成外卖消费习惯的过程里（留存），再成为电商板块的稳定消费者（转化）。

商业竞争完全按照预期判断演进，那局面自然简单多了。问题是，补贴这种“非常态”状态下的拉新，效率和成本都存在极大不确定性，用户心智一时半会儿也难以养成，理想状态从长远角度来说只能是“想”。

在今天，外卖、即时零售、电商都不是什么新鲜商业模式，也并非只有京东一家想要且尝试过整合，如果这能够轻松做成，百度和抖音早下手了，也不会等到今年才上演外卖补贴大战。

这不是把两块积木拼在一起就能玩的生意，外卖与电商中间究竟，还需要什么样的基础设施建设、资源调配，这中间一定有什么，核心玩家们还没开出来的秘籍。

据京东财报显示，今年1-9月，整个京东新业务的累积亏损高达318.4亿元。而在京东新业务板块里，外卖是大头。京东外卖烧钱换来的流量，又能有多少滋养电商生态？

如此一来，京东既要重归“理性参与”缩减外卖投入，也得从电商业务寻求更大利润，尽可能地缓解现金流压力。

更迫切的难题摆在京东面前，外卖亏掉的钱要从哪里赚回来？从现在的业务来看，只能说压力又给到了电商，可是电商本来如果不是遇到了压力，咋会想着从外卖引流呢？

一家公司能做的事、能投入的资源、可以调动的士气总归有一个限度，如果把数百亿资源、人力投入到一门又苦又重的生意模型里，为可能并不成立的“引流生意”买单，并且为了维系正常运转未来还要源源不断地投入，或许也会错过本来的发展机会。具体到电商上，出海和AI似乎都是好契机。

你可以去别人的树上摘桃，但你不能用别人的方式去别人的树上摘桃。这既不尊重自己的树，也不尊重别人的桃。

做生意，最终还是要回归理性和常识。

在京东独立了外卖APP之后，我下载了，并点了一单。这是我对诚实的尊重，哪怕是不得不的诚实。

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