心动游戏IP授权负责人王翔，谈游戏产品的联动IP选择 ｜ 角研社

寻找IP价值点

整理/土豆逗

近日，中国音像与数字出版协会主办，游戏出版工作委员会、数字IP应用工作委员会、伽马数据承办的“2025年游戏IP生态大会”，在苏州召开。

心动游戏IP授权负责人王翔，受邀来到现场，以《游戏产品的联动IP选择》为题做了主题分享。他结合在发行的多个游戏项目，从游戏发行的角度，讲述了在游戏不同运营周期对IP的需求以及选择。

比如，新游上线初期的扩大用户群体与流量引入需求。这时候，游戏通过联动，可以直接吸引这部分!P粉丝转化为游戏玩家，快速获取大量用户，降低新用户获取成本。

游戏运营的上升期，需要提升品牌影响力和游戏话题热度。这个阶段，会侧重和高质量、高人气的IP合作，提升游戏自身的品牌形象和公信力让玩家对游戏的内容和品质产生更高价值认同。

当游戏运营进入平稳运营期，需要丰富游戏内容与可玩性。这个阶段的IP联动选择，会注重与游戏本身美术风格、内容的高契合度，并通过结合IP的角色、剧情、世界观、经典道具等元素以及限定玩法和活动。

当游戏运营进入长周期，需要商业变现与收入增长。这时候的联动IP选择，会考量IP的稀缺性以高付费IP角色，通过推出IP角色的限定皮肤、道具、卡池等，这些限定内容具有稀性，激励玩家消费，甚至回流。

以下，为王翔总的分享实录，角研社做了整理（有删减）。

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“我们的选择，寻找IP价值点”

大家好，很荣幸受主办方邀请来做这个演讲。心动网络主要是两个方向的业务：游戏发行和TAPTAP运营。在游戏的发行过程中，我们会有大量的联动合作需求。今天我的分享，会围绕心动网络在整个IP联动过程中的需求，以及对IP整体的需求。

国内游戏向联动大规模开启的时间，是在2016到2017年之后。从我们自身业务角度，截至目前，选择联动IP的原因，通常是基于四个方面的考量：用户、市场、品牌价值、商业变现。

第一个，用户。影视动漫IP通常拥有经过市场检验的、忠实且活跃的粉丝群体。游戏上线初期，有扩大用户人群和流量引入需求，现在买量、游戏宣发的成本非常高，IP联动在游戏上线的初期，可以引起大量IP受众到关注，这是最早考虑的一个需求点。IP自带庞大粉丝基础游戏通过联动，可以直接吸引这部分!P粉丝转化为游戏玩家，快速获取大量用户，降低新用户获取成本。

第二点，市场。从宣发层讲，有一个很重要需求：社交媒体话题和关注。IP联动推动“破圈”效应：联动能让游戏触达到非传统游戏玩家(即IP的粉丝)群体的拓展，提升游戏在更广范围内的知名度和话题性。制造市场热点:知名IP的联动本身就是爆炸性的话题，能够在社交媒体和游戏社区中迅速引发讨论，为游戏带来持续的曝光

第三，品牌价值。与高质量、高人气的IP合作，可以提升游戏自身的品牌形象和公信力让玩家对游戏的内容和品质产生更高价值认同。

第四，商业价值。也可以用高热度，或者高时效性来表达。IP在联动期间必须是热门话题，以确保能带来即使且巨大的流量。

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游戏初期和运营上升期的IP联动需求

我想以我们自己的一个案例来展开说明。我们旗下有一款产品叫《出发吧麦芬》。在研发阶段，我们就决定要合作一个IP做联动。游戏上线即开启联动，联动期间注册用户达到了百万级，用户反响也非常好。并且，联动期间Appstore，TapTap下载及畅销榜持续保持高位。新游戏上线的时候，IP联动加大了我们的第一波引流，也降低了游戏整体的营销成本。

当游戏发行运营进行到3～6个月，需要不停地填充游戏内容，这个阶段，游戏联动可以丰富游戏内容和可玩性。我们会推出一些和游戏本身更匹配的，丰富游戏内容的IP联动。比如，内容创作来源和注入新鲜元素。

内容创作来源方面，联动!P提供了成熟且引人入胜的故事背景和人物设定，这为游戏开发提供了半富的创作素材，降低了内容设计的网槛。注入新鲜元素方面，联动IP的角色、剧情、世界观、经典道具等都可以作为新内容加入到游戏中为老玩家带来新鲜感，并可能推出限定的玩法或活动，从而提高玩家的留存率和活跃度。

我们的游戏《心动小镇》，是和“小马宝莉”的联动是在游戏上线半年后进行的，联动期间DAU增加 20%，ARPU增加40%，游戏联动市场口碑优秀，我们整个玩法偏女性角色，可爱风格，跟小马宝莉可以做非常好的结合。高契合度的联动，IP的世界观、美术风格能与游戏内容自然融合，降低玩家的违和感。

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游戏运营平稳期的IP联动需求

在游戏的第三个阶段，也就是游戏处于一个平稳期以及处于收入慢慢下降的态势。这时候，一般游戏的运营时间，来到了2～3年之后，处于平稳有了下降的趋势，在这个期间对游戏公司来说，更注重的是稳住游戏的收入，以及获取它更进一步的收入增长。

所以，在这个期间我们会选择一些相对来说对收入提振特别有帮助的IP，激励用户消费。大概可以总结为两个方面的诉求：推出限定商品和延长产品生命周期。联动通常会推出IP角色的限定皮肤、道具、卡池等，这些限定内容具有稀性，能有效刺激玩家消费，从而提高游戏的营收。在游戏进入相对稳定期或衰退期时，高质量的IP联动可以重新激发玩家热情，为游戏注入新的活力，延长其商业生命周期。

具体到IP的选择，会选择一些稀缺的IP，包括带有稀缺性的角色，或者是一些服装、道具等，这其实也延伸产品的生命周期，有些玩家可能已经退游了，在游戏中不怎么付费了，每个月就买点月卡，但看到游戏内的一个重磅联动，正好是他喜欢的IP，会重新回归游戏，或者在原来只买月卡的基础上消费IP联动内容。

我这边主要是想给到的案例，是我们《香肠派对》和“奥特曼”的联动，我们也知道香肠派对大部分的用户还是青少年为主，“奥特曼”这个IP在他们心目中会有比较高的地位，我们在游戏中会更多加入奥特曼的角色，以及增加可以付费的点，在联动期间也有非常好的收入的保障。联动期间，游戏ARPU同比增长25%。选择具有较高购买力的IP角色联动，确保联动皮肤或道具能够获得高营收。

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游戏IP联动IP联动品类趋势

游戏公司在合作IP版权方进行游戏内联动合作，不同阶段的需求不同，也不是任何IP都适合游戏的整个运营周期。在游戏的不同生命周期，需要针对不同的运营需求，选择不同的IP。

下面，我就简单说一下，最近这几年游戏厂商选择IP的主要趋势。我们知道，动漫类是目前我们选择IP的主要标的，这类也占到了我们所有IP联动的50%以上。我们一般不太会去选特别头部的日漫IP，一方面是性价比，一方面是IP排期和监修时长。一些还没有推出的新番，也在我们考量的范围。现在年轻人包括一些青少年玩家或者青年玩家，他们对于国漫有非常大的诉求，国漫伴随他们成长，也是大家在未来做重点考虑的方向。

第二种是游戏类的IP，我们在这方面也做了一些尝试，其实有一些游戏，包括我们聊的《巫师3》相对来说它的联动洽谈并不是那么难。游戏的调性、匹配度在这个类型的领域，是有比较高要求的。

第三，是表情包类的IP。表情包，可爱治愈系、丧文化、萌系，这种表情包系列是年轻人比较追捧的，价格也相对没有那么高，当下也有比较多的游戏联动案例。这个方向的选择，就是相对联动内容设计来说，内容没有那么丰富。但就像我上面例举的例子一样，我们《香肠派对》《出发吧麦芬》都有不错的联动口碑和效果。

接下来，可能还会有陆陆续续更多的品类出来，我们也在接触更多版权方的IP，也期待和大家能在一起多多进行讨论。今天就先到这里，感谢大家！