主播大撤离，直播电商的下一站在哪？

曾被誉为“网红经济第一城”的杭州，正迎来“草根网红”的批量撤离。曾经挤满近两万名主播的杭州丽晶国际大厦，在今年双十一显得异常冷清。同一间房的月租金，已从巅峰时期的4500元腰斩至1200-1800元。楼下的招租告示牌上，至少有50套空房正等待租客，而在安居客平台上，这一数字更是升至147套，无声地诉说着行业的变迁。

这并非孤例。今年4月，辛选从杭州滨江撤离，搬回广州；港圈豪门的向太也退租了在滨江花重金打造的办公楼“智慧之门”；“疯狂小杨哥”则在同一时间离开了滨江的博地中心；杭州写字楼空置率在今年第二季度创历史新高，达到27.7%……

与此同时，美妆直播领域的主播们也正经历着一段艰难时期。一边是以严谨选品、坚守消费者利益而备受认可的画梅宣布暂停美妆内容的更新；另一边，短暂停播后回归的朱瓜瓜，被指所推产品与其宣传的质量和功效存在差距，又陷入新一轮争议.....

“网红经济第一城”杭州的降温，是直播电商行业告别野蛮生长、进入深度调整期最直观的缩影。潮水退去，谁在裸泳，一目了然。

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潮水退去，直播圈终别野蛮生长期

杭州主播的集体撤离并不是偶然，而是直播行业进入“存量时代”后的自然反应。

艾瑞咨询数据显示，电商渗透率在2024年回落至26.8%，直播电商整体增速已降至18%左右，而同期仅抖音平台就新增了超过500万带货达人，达人数量74%的增长远高于销售额43%的增幅。

直播电商已经不再是一个只要努力、只要疯狂喊、只要能熬夜就能逆袭的行业。当增量结束，市场第一次显露出真实的体温——冷的，这一点在主播薪酬变化上尤为明显。

“从商家和机构的实际体感上来说，2019年到2023年主播薪酬持续上升，到2024年进入拐点，2025年开始呈现下滑趋势，主播的薪资变化反应行业的人才供求关系发生变化”，米粟文化电商负责人 陆嵩斐对CBO表示。

公开数据显示，2024年杭州头部主播收入缩水60%，中腰部主播月薪同比下降30%；女装主播薪资从2.5万至5万元跌至1万至2万元，美妆垂类主播1小时直播佣金仅200元，连投流费用都难以覆盖，更残酷的是新人淘汰率——应届生入行3个月若无流量收入便会黯然离场，中小MCN机构因刷单被电商税政策打回原形，不少人拖欠水电费后“跑路”，只留下空荡荡的直播间。

过去几年，直播行业用补贴和红利遮住了结构性矛盾。每个平台都在撒钱扶持达人，流量像暴雨一样砸在头上，人人都觉得自己可能成为下一个“幸运儿”。但当补贴消失，竞争压强瞬间调到“困难模式”，现实是中腰部主播的生存压力上涨得比房租还快。

陆嵩斐分析道：“从宏观层面看，受居民消费行为趋于谨慎的影响，市场增长放缓，直播行业整体从增量扩张阶段进入存量竞争阶段，竞争态势明显加剧。”

他表示，从微观层面看，行业内部的竞争逻辑正在发生深刻变化，引发了一系列连锁反应。当前，电商平台普遍推行“全网比价”等机制，导致部分缺乏产品或者品牌核心竞争力（溢价能力）的商家降低毛利率（降低售价或者降低生产成本）来去刺激短期的规模增长，当然这其中部分品牌也选择参与到价格战当中。

而质价比下降、夸大宣传导致退货率激增，在“比价”和“退货率激增”等因素的影响下，部分企业退出了直播电商，部分企业毛利下滑不足以支撑高昂的团队成本，才造成了整体主播薪酬的下降。

在当前直播带货模式下，无论商品品类与毛利高低，高企的流量成本也成为了商家的普遍压力。

CBO了解到，美妆护肤、保健品等高毛利类目的佣金与推广费用可占销售额的50%-70%；3C数码等产品约为20%-40%；而食品饮料、服饰等标品或非标品，相关成本也普遍在10%-30%之间。不难看出，持续攀升的流量支出，正不断挤压利润空间，成为许多商家经营中难以承受之重。

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行业迎来洗牌

AI入场、监管收紧、店播崛起

除了薪酬下调，AI数字人的崛起，也给不少草根主播带来了“降维打击”。百度官方数据显示，2025年双十一期间，83%的商家使用数字人开播，数字人开播规模同比增长119%；罗永浩的数字人直播首秀就拿下5500万元GMV，9.7万字AI生成脚本、8300个AI驱动动作，彻底颠覆了“真人主播不可替代”的认知。

源自京东

陆嵩斐认为：“在人货场本身没有问题的情况下，AI是可以逐步替换掉一些腰尾部的主播的，但是对于行业头部主播来说目前还不构成很大的影响，趋势上AI的成长速度非常快，预计一年左右的时间应该可以替换绝大部分普通主播。”

电商竞争发展到今天，“成本高企”“价格战边际效应递减”已经成为行业普遍困境—— 品牌亟需找到一种能摆脱短期销量依赖、沉淀长期价值的增长路径。

过去一年，“问店播要增长”逐渐成为共识，越来越多品牌开始在店播发力。它们拉满直播时长、打造账号矩阵，越来越丰富的内容形式，突破了人们对于品牌自建直播间的传统印象，也成为了品牌在双11实现增长的新动能。

双11期间，抖音平台超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%。

行业人士向CBO表示，相较于达人直播，品牌自播/店播的核心优势在于“三大可控”：一是渠道与运营可控，作为品牌自持阵地，不受外部主播排期与状态的干扰，能如线上专属导购般提供持续稳定的品牌曝光；二是价格与毛利可控，能自主制定价格体系，保障品牌利润空间；三是供应链可控，基于自有库存灵活备货与履约，稳定性远胜于达播。

与此同时，监管收严对于达人主播而言也是不小的冲击。日前，直播电商监管新规已完成审核，即将出台。这标志着自2020年直播电商元年后，这个狂飙突进的行业终于迎来全面监管时代。

此次拟出台的直播电商监管新规，核心是科学界定直播电商活动各方责任。这意味着平台、MCN机构、主播和商家的权责将更加清晰，长期以来存在的责任模糊地带将得到明确。

随着监管新规即将落地，平台治理也在持续升级。过去一年，抖音直播持续更新《抖音直播机构管理条例》，并陆续发布了《抖音直播机构与主播合作签约与履约规范》《抖音直播团播机构管理规范》等。2025年，抖音清退不良机构734家，并协助3047名主播与存在协议欺诈等问题的机构解除合作。

这阵合规化浪潮的到来，无疑加速了行业洗牌。一位从业者感慨道：“如今平台监管日趋严格，要求不断提高，很多跟不上节奏的主播、机构只能被淘汰出局。”行业洗牌的速度越来越快，不少机构难以长久维持，“能撑一年半载就算不错了，平台标准高意味着投入更大，这行的门槛确实在变高。”

随之而来的，是一系列连锁反应：头部主播退场或收缩战线，中腰部主播纷纷转行，小型团队陆续解散；曾经的助播转向外拍摄影，场控则跳槽去品牌方做运营……每个人都在动荡中寻找新的落脚点。风停之后，直播行业第一次清晰看见自己的骨架——这里从来不是乌托邦。

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下一场红利，不在镜头前，在现场里

监管政策收紧不仅释放了行业成熟与价值回归的信号，更是中国经济走向成熟的一个标志性信号，我们正在经历的不仅仅是一场行业的优胜劣汰，而是中国经济结构正在撞击一个隐形的天花板——电商渗透率的物理极限。

公开数据显示，中国的电商渗透率在2025年前8个月约为25%，已进入一个平台期。根据经济学规律，一个经济体的服务消费占比越高，商品消费占比就越低，而电商主要对应的是商品消费。当一个经济体从“商品社会”迈向“服务社会”时，电商渗透率就达到了由消费结构决定的天花板，发达国家如美国、日本，电商渗透率也分别稳定在约16%和10%左右。

业内人士向CBO表示，中国正在进入服务社会上升期，而杭州，就是最鲜明的前线样本。杭州主播的“集体退潮”折射出中国正从“商品社会”向“服务社会”转型，“流量为王的时代终结，体验经济时代开启”，未来的零售竞争不再是看谁在线上卖的更多，而是看谁能提供更好的无形价值，在充分竞争市场下，要实现长期价值最终还是会回到产品和服务本身。

国海证券首席经济学家夏磊也于今年11月发文指出，从人均GDP看，人均GDP突破1万美元是全球消费结构升级的关键节点，标志着居民消费从“生存型”向“发展享受型”转型加速。这一阶段服务消费占比快速提升，成为经济增长的重要动力。当前，我国人均GDP正处于人均1万美元到2万美元的区间，消费需求加速分化、消费结构也会加快转变，是商品消费向服务消费升级的关键时期。

这也意味着，未来的商业图景将不再是“线上取代线下”或“线下反击线上”的零和博弈，而是走向一场深刻的“远近融合、数实融合”革命。

一方面，线上能力正持续赋能线下实体，例如通过即时零售满足“即需即得”，或通过直播内容为门店引流，重塑线下商业的活力与效率。另一方面，线下价值正在被重新发现与升级。不少品牌开始重做线下店，将线下门店从单纯的销售终端，重塑为品牌体验中心、社交空间与咨询服务场景。这些无法被线上复制的身临其境之感、人际互动之暖与专属服务之精，正在构建品牌最坚固的护城河，并最终反哺线上的信任与复购。

不可否认的是，电商渗透率见顶，标志着以“商品消费”为核心的快速增长阶段告一段落，这正是中国经济结构迈向成熟的信号。而体验经济的崛起，则顺应了“服务消费”占比提升的历史规律，标志着中国消费市场正在经历一场从追求“拥有更多”到看重“感受更好”、从满足“基础功能”到探寻“情感与价值共鸣”的深刻变迁。未来的竞争，将是融合之力与体验深度的竞争。