成为迪士尼之前，泡泡玛特会首先超越乐高

最近一年，泡泡玛特火遍了全球。很多投资者认为，来自中国的泡泡玛特会成为下一个迪士尼。除了迪士尼之外，还有很多人认为泡泡玛特本质是一个玩具公司，它应该更像全世界最大的玩具公司，也就是乐高。

究竟泡泡玛特能否超越迪士尼或者乐高？这篇文章我来给大家分析一下，我的观点是：泡泡玛特在成为迪士尼之前，它会首先超越乐高。

先来看一下，迪士尼作为全世界的IP巨头，它的收入是由什么部分构成的？

迪士尼的收入可以分成三大块，分别是娱乐、体验还有体育。在这三大块当中，体育部分的占比最小，而且贡献的利润也最低，它跟泡泡玛特的关系不大。迪士尼的体育业务，主要是像ESPN这种体育赛事频道的相关收入。

所以我们对比泡泡玛特和迪士尼的分析中，就把重点放在前面两大块，娱乐还有体验。

迪士尼的第一大收入，来自于它的娱乐板块。迪士尼娱乐版块去年收入424亿美元，占迪士尼全公司收入的45%左右。

这其中又分成，娱乐内容和IP衍生品。娱乐内容指的是像迪士尼制作的动漫电影，Disney+这样的流媒体订阅收入，还有迪士尼旗下的有线电视网络收入。这部分收入占比很高，超过了350亿美元。

但是这块业务的利润率，肯定不如另外一块收入，也就是基于IP内容所产生的衍生品授权收入——这部分收入全年在85亿美元左右。

这部分收入是迪士尼公司的现金奶牛，几乎没有独立的成本。这块业务的毛利是非常高的。类似像优衣库、乐高或者名创优品这些企业，他们自己有供应链能力，这些合作方想把自己的产品贴上迪士尼IP的logo，就要给到迪士尼一笔不菲的授权费用。

这里面迪士尼不需要承担太多风险，卖得不好是由合作方负责。

迪士尼作为一个娱乐帝国，有一个非常完整的变现思路。迪士尼所创作的像唐老鸭、米老鼠这样的IP，先以电影的方式在电影院收一笔票房收入，然后放到自家的流媒体平台上收取一遍用户的订阅费。

内容变现结束之后，整个商业帝国还有更加赚钱的一个板块，就是和这些IP相关的衍生品授权。

如果对比泡泡玛特，我们就可以发现，泡泡玛特现在做的事情也是IP产品的变现。但是泡泡玛特却缺乏迪士尼刚刚所说的深度内容对IP的支撑。

除此以外，泡泡玛特现在的产品也没有走第三方授权、收取授权费这种模式。它是自己生产Molly、labubu、星星人这样的产品，再去卖给消费者。

泡泡玛特是自行管理供应链，而不是像迪士尼那样去授权给第三方。

市场上有非常多关于泡泡玛特需要把IP内容做得更加深度的讨论，例如说labubu是不是应该出大电影，泡泡玛特是不是应该给旗下的IP构建一个完整的世界和丰满的故事。

关于这方面的讨论，大部分人认为泡泡玛特未来必须要往迪士尼这种深度内容的方向发展，但似乎泡泡玛特的管理层，并不完全同意这种观点。

泡泡玛特创始人王宁，在他的公开演讲和接受采访的时候曾经提到一个观点，让我印象深刻：这是一个碎片化的时代，在某一点上触动到大家的情绪，引起大家的共鸣，就已经足够了。

今天并不需要像以前一样，通过电影院里面2小时以上的电影，才能打动消费者。

泡泡玛特的思路变成了快速试错，在社交媒体上把IP制造成各种各样的话题进行传播。泡泡玛特每年推出几百款IP，能否走红成为一个概率事件。在整体运营策略得当的情况下，总能出现像星星人这种，拉布布大火之后依然能够杀出重围获得注意力的新IP。

泡泡玛特认为，这个时代做IP并不需要重度内容，像表情包、短视频、插画这样的一些碎片化的内容，就足够在社交媒体上形成大量传播，而且还降低了IP的创作门槛和创作成本。

像迪士尼这种，需要通过长篇巨制才能够做出来的IP，成本太高，而且成功率也未必高。唐老鸭、米老鼠这些经典IP都是几十年前已经存在，迪士尼某种程度也在吃老本。

聊到这里也想听一下大家的观点，大家是更加热爱像迪士尼那种有深度故事所支撑的IP，还是泡泡玛特这种轻量级的IP，就能满足你的情绪需求？

这是一个非常重要的问题。邀请大家一起各抒己见，在评论区里分享你的感受。

泡泡玛特并非完全拒绝做电影，但更多把重度内容当作体系当中的一种补充。未来labubu也会出大电影。核心关键在于，重度内容并不会成为泡泡玛特推出更多新IP的前提，而更多是这个IP已经到了一定阶段了，有很大的影响力了，再给它像电影这种深度形式的补充。

迪士尼的第二个收入板块，就来自于线下体验。体验板块顾名思义就是迪士尼游乐园。上一个财年中，迪士尼的线下体验板收入高达361亿美元，占全公司收入的38%，是娱乐之外的第二大板块。

迪士尼的体验板块，营业利润率很高，整体其实是高于娱乐板块——体验板块的营业利润率高达27.7%。

这非常好理解。迪士尼乐园的门票价格哪怕再高，遇上节假日很多人依然愿意去。因为这是对于很多消费者来说，寄托了丰富情感的地方。

体验板块的收入不仅来自于门票，它也来自于乐园所产生的像餐饮、酒店、周边产品这样的销售收入。

这些产品和服务的销售，跟一般的消费公司有着非常大的区别。因为在迪士尼乐园当中，消费者没有那么计较价格。

在乐园的时候顺便买一个公仔回家，你不会斤斤计较这个公仔是不是贵了几十块钱。

我上次到日本考察的时候，跟日本东京迪士尼的老师进行了深度的交流。当时老师跟我分享，东京迪士尼每一年销售产品的收入80亿人民币，餐饮收入接近50亿人民币——可以想象这是一个多么赚钱的生意。

下一期日本考察将在春节后出发，感兴趣的朋友请在公众号菜单栏添加主理人了解信息。

线下游乐园这个板块，泡泡玛特当然知道这是它必须要做的事情。它距离迪士尼现在有非常大的差距。

泡泡玛特已经在北京朝阳公园开始运营城市游乐园项目，大家有去过泡泡玛特的北京乐园吗，你感觉游玩体验怎么样？欢迎在评论区里分享。

整体来说，我对这个乐园的判断是泡泡玛特乐园的1.0版本，非常早期，还处于一个试错阶段，面积不大，可以玩的东西也不多。

泡泡玛特在做游乐园的时候，也遵循着刚刚提到的轻量化思路。

在上海郊区找那么大的一片地区，开发5—10年把迪士尼乐园做出来，这并不是泡泡玛特的思路。泡泡玛特现在的思路似乎是：分布式做乐园。

具体来说，它不仅会做北京朝阳公园这种版本的乐园，更多的还是根据旗舰店本身，把自身的旗舰店越做越大，做成城市当中迷你版的乐园空间。泡泡玛特做线下体验的思路，就跟上文提到做内容IP的思路是一致的：不要做那么重，轻量级能够快速试错。

大家平时逛街可以发现，泡泡玛特最近在把自己的门店越改越大，把一些商场当中原有的门店关掉，改成同一个商场里位置更好、面积更大的门店。

泡泡玛特认为，迪士尼乐园你不可能每周去一次，这是很不方便的。专门去上海，专门去香港，甚至专门去东京，你才能去一趟迪士尼乐园，一年去一次已经了不起了。

但泡泡玛特如果能够开出很多千平左右的旗舰店，带有很多体验的属性，有很多琳琅满目好玩的IP在里面。这就是可以让你每周都能逛上一次的城市迷你版游乐园。

但无论怎么说，泡泡玛特在线下体验这个部分依然比较薄弱，离迪士尼的距离是比较远的。

因此很多人认为，泡泡玛特首先要在深度内容和线下体验这两个板块，经过长期的努力，才有可能去成为迪士尼。

我的观点是，泡泡玛特可以走出自己的路，不一定要百分之百模仿迪士尼。

换一个角度看，泡泡玛特作为一个玩具销售公司，很快就可以超过乐高成为全世界最大的玩具销售商。

目前乐高依然是全世界玩具销售的冠军，但是泡泡玛特已经快速增长成为第二名。

在玩具销售收入这个领域，泡泡玛特已经超过了迪士尼，也超过了三丽鸥和万代这样的日本企业，目前是全世界玩具销售的第二名。

泡泡玛特的销售额超过乐高，还需要时间。但如果按照利润作为衡量标准，泡泡玛特将很快在玩具销售这个领域，登顶全球冠军。

有可能今年或者明年，泡泡玛特的利润就会超过乐高。乐高作为一个玩具销售商，每年的净利润率保持在15%上下，这是一个比较健康的数字。

而泡泡玛特作为一个有IP加持的玩具销售商，它的净利润率是乐高的两倍以上。

泡泡玛特2025年的净利润率预计可以达到35%左右，这是一个相当厉害的数字。

从这个净利润率的差距就可以看出来，两家公司在商业模式有本质差异。

这里面最大的差异就是，泡泡玛特拥有IP。

虽然刚刚我们分析过，泡泡玛特的IP没有迪士尼那种深度的故事作为支撑，但泡泡玛特的IP属于自己，并不需要向第三方去支付授权费用。

对于乐高来说，它虽然是全世界最大的玩具销售商。但要销售星球大战系列、哈利波特系列，必须要找到这些IP本身的版权方来进行合作，并支付相应的授权费用。

所以对于乐高来说，这是一种传统的玩具销售商模式。它负责生产和产品设计，同时在外部去合作IP来进行销售。授权费用就是乐高相比泡泡玛特最大的劣势所在。

跟泡泡玛特相比，乐高第二个非常重要的劣势在于，乐高主打的是积木的模块化设计，而这种设计它虽然有专利，但同时乐高也必须用自有的工厂，投入工厂的建设成本，才能够把这些产品生产出来。

对于泡泡玛特来说。它拥有IP这样的产品以外的价值。而我们中国有全世界最丰富的供应链，在珠三角有非常丰富的玩具生产资源。泡泡玛特完全可以依赖于外部合作方，进行生产的外包。

我在研究乐高报表的时候，发现乐高有一项很大的费用是折旧摊销。乐高需要投入自建工厂之后，每一年工厂都需要进行折旧和摊销的费用提取。而这个部分，也造成了乐高的净利润率和泡泡玛特的巨大差别。

所以总结而言，乐高和泡泡玛特是全世界目前玩具销售的第一名和第二名，他们两家公司售卖产品的毛利率都在70%左右。但是净利润率，泡泡玛特却比乐高了一倍。

在更高利润率的情况下，泡泡玛特超过乐高，成为全世界最赚钱的玩具销售商，就是这两年的事情了。

如果大家对于泡泡玛特的商业模式感兴趣，希望看到更多的分析讨论，请关注我的新书《趋势红利》。书中我详细分析泡泡玛特的IP如何走向全球，成为了中国少有的文化产品成功出海的经典案例。

除了泡泡玛特之外，我在书中还分析了接近20个其他同样值得借鉴的、中国当下正在发生的商业案例：

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