饿了么橙变，阿里即时零售换挡提速

文：小钟

编辑：经纬

对于淘宝闪购而言，夏天的战役只是序章，真正的决战还在后面。

自12月5日以来，“饿了么”那抹标志性的蓝色，全面换成了“淘宝闪购”的橙色。从早前骑手换上橙色工服，到现在APP图标和界面更新，一场彻底的品牌焕新已宣告完成。

在外界眼中，这无疑是阿里战略决心最直白的宣告：告别过去的分点试探与资源分散，阿里将正式集结全部力量，向即时零售这片万亿蓝海发动总攻。

其实，淘宝闪购自诞生之日起，目标就从未局限于单一的外卖战场。

看看它走过的路就能明白：同样在电商APP中拓展外卖业务，阿里并未像京东那样另起一个独立的外卖品牌，而是直接启用了“淘宝闪购”这个承载着“即时可得”广阔想象的名字。

（图源：淘宝闪购微博）

而且，品牌上线仅两个月后，阿里便迅速将饿了么、飞猪并入中国电商事业群。这样一来，淘宝闪购自然就成了整合即时零售和本地生活资源的那个核心枢纽。

所以，过去半年那场激烈的外卖大战，淘宝闪购表面争夺的是餐饮份额，实质更像是为其“送万物”的终极目标而进行的必要铺垫。

如今，补贴大战逐渐熄火，行业竞争回归理性，淘宝闪购也卸下了短期流量战的包袱，将重心重新聚焦于即时零售。

阿里电商事业群CEO蒋凡在最新财报电话会上说得很直接：下一个阶段，重点就是发展零售品类，目标是未来三年为平台带来万亿级的交易增量。

对于淘宝闪购而言，当前的战果并非终点。从外卖切入即时零售，将是一场考验耐力的持久战，淘宝闪购开疆拓土的野心，其实才刚露出锋芒。

饿了么“非变不可”，阿里要讲更大的故事

饿了么的“橙变”，是阿里在即时零售这条关键赛道上必须完成的选择。

给一个拥有17年历史的知名品牌改名，从来不是件小事。“饿了么”三个字承载的价值毋庸置疑，但一个品牌的价值既要看过去，更要看未来。

当下，即时零售已成为增长最快、潜力最突出的新业态之一，其势不可挡。

行业里有个共识：高频的外卖像是流量的活水，能引来用户；而高客单价的闪购则是价值的深井，能沉淀消费。当两者形成“高频带低频、低价引高价”的循环，平台才能真正做大规模、赚到利润。

尽管饿了么的业务早已超越餐饮范畴，但其品牌名仍将用户心智牢牢锁在“吃饭”场景中，难以承载“送万物”的品牌叙事，名字本身已跟不上赛道升级的迫切需求。

相比之下，“淘宝闪购”从出生那天起，就直接关联“即时可得”的认知。 过去，“闪购”一词或许让人首先联想到美团，但经过这个夏天席卷全国的心智战役，越来越多的消费者第一反应已是“淘宝闪购”。

所以，这次品牌焕新，本质上是一次用户认知的“刷新”。它用淘宝闪购“什么都能送”的新印象，去覆盖饿了么“主要送外卖”的旧标签。

名字打响了，战略也清晰了。

（图源：淘宝闪购微信公众号）

阿里选择的这个焕新时机，也颇为巧妙。灰度测试在一个月前悄然开始，而正式官宣，几乎就踩在2025年第三季度财报发布的前后。

过去三个月，淘宝闪购在即时零售上的推进明显提速，而成绩也给了阿里加码的信心。

双十一就是一个关键的验证点。今年，除了传统的电商主战场，即时零售成为了不可忽视的“第二战线”。淘宝闪购成功地将苹果、华为、优衣库、迪卡侬等众多头部品牌的线下门店，与线上平台彻底打通。在此期间，天猫品牌的即时零售日均订单环比暴增198%，淘宝闪购的整体零售订单同比去年增长超过2倍。

紧接着，财报数据给出了更扎实的答卷：2025年三季度，阿里即时零售业务收入同比大幅增长60%；过去两个月非茶饮的订单已经上涨到75%以上。

当清晰的商业回报摆在眼前，阿里对这条赛道的持续重注，便拥有了毋庸置疑的决心与底气。

品牌焕新，既是战略意志的彰显，也是对未来增长最直接的一次下注。

半年悄悄铺路，淘宝闪购亮出底牌

过去半年，外卖行业激烈竞争吸引了几乎所有目光。但若将视线潜到水面之下，复盘淘宝闪购自诞生以来的每一步，会发现一个很有意思的脉络。

淘宝闪购的即时零售版图，正借这场喧嚣的战役悄然扩张、层层推进。

回过头来看，淘宝闪购的规模之战在2025年夏天猛然提速，而这段高速扩张期，恰恰成了它切入“万物到家”赛道的最佳启动窗口。

我们可以顺着时间线来看：淘宝闪购自今年4月亮相，就同步开始了整合“闪购仓”等基础设施；到了6月，当它联合饿了么宣布日订单突破6000万单时，盒马的前置仓资源也已接入系统；紧接着在7月，盒马鲜生更是在淘宝闪购内获得了独立入口。

竞争白热化之时，正是整个赛道关注度到达顶峰之刻。淘宝闪购直接承接了行业大战带来的流量红利，无需花费巨额成本进行市场教育，就顺理成章地将用户心智从“点外卖”拓宽到了“买万物”。

今年7月，淘宝闪购与饿了么宣布日订单量突破8000 万之时，同时披露了非餐品类的增长细节：1205个非餐品类订单量环比增速超过100%。

这或许让阿里清晰看到了“送万物”模式的规模化潜力，也坚定了持续投入的决心。

（图源：淘宝闪购微博）

时间行至九月，外卖大战硝烟散去时，淘宝闪购悄然切换了频道：大力推动即时零售的发展。

蒋凡在近期的财报电话会上透露，即时零售业务的单位经济效益已实现显著改善——笔单价实现两位数环比增长，每单亏损较七八月的高峰期收窄一半。

这意味着，其运营重心已成功从依靠低价奶茶和补贴拉新的旧路径中跳出，转向吸引高价值用户的常态化订单，平台成功聚拢了消费力更强、需求更多元的核心客群。

效益的优化，不仅是为了自己“造血”，更是为了给接下来更宏大的战役——即时零售的全域扩张，积蓄关键的弹药。

用蒋凡的话来说，单位经济模型优化符合预期，增强了阿里在即时零售长期投入的决心。

完成从“冲量”到“提质”的转身后，淘宝闪购亮出了真正的底牌：与整个阿里生态的深度融合。

9月，天猫在“超级88”大促中首次开辟“即时购”专场，迪卡侬、美的、苹果等超过260个品牌的线下门店集体接入。

更令人惊讶的是速度，到了10月底，接入淘宝闪购网络的天猫品牌已激增至约3500个，覆盖线下门店数十万家。

从其发展脉络可以看到，自踏入外卖领域的那一刻起，外卖只是一个敲门砖，而“送万物”所代表的广阔本地生活服务，才是它最终要抵达的彼岸。

无论是扩张期令人咋舌的增长速度，还是现阶段“步步为营”的效率优化，都传递出同一个信号：阿里有足够的信心，认为淘宝闪购能打赢这场立足长远的战役。

资源汇成一张网，阿里对即时零售发起“合围”

即时零售本不是新鲜概念，却在这个夏天，被推到了风口浪尖。

如果说外卖大战的号角由京东吹响，那么饿了么的品牌焕新，则注定是即时零售持久战的锚点。

自阿里推进大消费生态以来，一个内部已形成合力的“淘宝闪购”正浮出水面，它将能更集中地投入资源、更清晰地瞄准目标、更高效率地协同作战，向着即时零售这个万亿增量市场发起总攻。

这背后是阿里近年来战略的极度聚焦。过去一年，当核心电商面临攻防博弈、即时零售陷入激烈争夺、AI 技术需要持续重金投入，阿里以全集团资源整合的 “大一统” 策略，应对多线作战的挑战。

淘宝闪购则被包裹在“一个淘宝”战略下，成为打通“远场”与“近场”、构建一个统一的大消费平台的关键。

这一定位，决定了淘宝闪购从不是一场孤立的外围战，而是牵引整个阿里生态凝聚的战役。

对于淘宝闪购而言，阿里多年电商积累的庞大品牌与商家资源，是其可直接调用的、对手难以复制的“战略储备”。

淘宝闪购继承了淘天在服饰、美妆、3C数码、家电等领域的传统优势，通过接入天猫品牌的线下门店库存，将海量的电商品牌货盘“秒变”为消费者身边可即时送达的商品。

例如优衣库，其天猫官方旗舰店已开辟“闪购”专区，直接链入距离用户最近的门店库存，让消费者能在淘宝内完成对线下门店的“云逛街”。

另一方面，淘宝闪购无缝整合了饿了么深耕多年的庞大本地生活商家网络，以及盒马、天猫超市、闪购仓等阿里自营或合作的前置履约节点。

这种立体、多层次的供给矩阵，使得淘宝闪购能够覆盖从一杯咖啡、一份午餐，到一部新手机、一瓶高端护肤品，乃至应急药品等几乎所有即时性消费场景，实现了真正的“万物可选，万物可达”。

除了供给的广度，淘宝闪购也获得了流量的加成。

今年8月全面升级的淘宝大会员体系，以及更为核心的88VIP，代表了阿里体系内最具价值的高净值客户资产。

这些用户拥有数倍于普通用户的消费力、复购率与品牌忠诚度，其消费宽度更强，更乐于尝试新场景。

淘宝闪购通过红包、95折等专属权益深度嵌入会员体系，成功吸引了这批高价值用户从“远场”走向“近场”。

这些优势并非简单叠加，而是在“一个淘宝”的战略下深度融合，形成合力，让淘宝闪购在即时零售的赛道上获得了独特的加速度。

饿了么与淘宝闪购完成“二合一”，这远非一次简单的品牌更新。

它的真正份量在于，阿里借此清晰地亮出了下一阶段的战略底牌：以淘宝超级APP为核心引擎，集结生态内所有力量，正式开启对万亿即时零售市场的深度耕作与系统化扩张。

因此，蓝色图标的淡出与橙色标识的全面亮起，并非一个战事的终结，而是一场更宏大棋局的序幕。

淘宝闪购的攻势，其实才刚刚进入主航道。