告别“吨位”，白酒啤酒走向两端，逻辑正在彻底改写

茅台、五粮液的股价从2021年高点大幅下挫，而青岛啤酒、燕京啤酒的营收和净利润却保持稳定增长——这场酒业冰火两重天的背后，是消费需求的根本性转变。

国家统计局数据显示，2025年1-10月，白酒累计产量同比下降11.5%，而啤酒的产量则实现了累计增长0.0%的微妙平衡。

消费市场的天平正悄然倾斜。一边是年轻人对高度白酒“不健康且口感不佳”的普遍印象，另一边是啤酒行业在“零增长”时代下悄然展开的高端化价值战。

数据分歧

根据国家统计局最新发布的2025年1-10月数据，白酒行业的产量持续走低。今年10月，白酒产量27.6万千升，同比下降18.3%。

累计看，前10个月白酒产量290.2万千升，累计下降11.5%。这一下降趋势与行业整体调整密切相关。

啤酒的表现则呈现出另一种趋势。10月份啤酒产量179.4万千升，同比下降1.0%。但从1-10月累计数据看，产量达到3163.1万千升，累计增长0.0%，基本持平。

数据显示，整个酒类行业正经历深刻的结构调整期。葡萄酒行业萎缩更为明显，10月产量0.7万千升，同比下降12.5%；1-10月累计产量仅7.2万千升，累计下降高达21.7%。

结构性困境

A股上市酒企的财报数据，清晰地勾勒出白酒行业的寒意。2025年前三季度，20家白酒上市企业中，仅贵州茅台和山西汾酒两家在部分业绩指标上实现同比增长。

五粮液第三季度营收与归母净利润出现阶段性回落，其变动幅度反映出行业在当前周期中面临的调整与挑战。而即便如山西汾酒这样业绩相对稳健的企业，其前三季度净利润也呈现温和增长，增速较以往有所放缓。

整体来看，白酒行业正处于结构性调整阶段，“量缩利减”趋势渐显。对此，以五粮液、汾酒、泸州老窖为代表的头部企业正积极应对市场变化，通过产品结构优化、渠道精细化管理和品牌价值提升等方式，努力在复杂环境中筑牢发展基础，蓄力下一阶段的增长。

库存问题尤为严峻。截至2025年三季度末，白酒上市企业存货总额已突破1700亿元，同比增长超过10%。行业平均存货周转天数攀升至近900天，意味着产品从生产到卖出需要近两年半时间。

价格体系崩塌

更令行业忧虑的是价格体系的全面松动。在2025年“双11”大促期间，1499元/瓶的飞天茅台在多个电商平台重现。这打破了茅台长期维持的价格防线，引发市场震荡；五粮液第八代普五电商补贴价跌破800元/瓶，较官方指导价也相去甚远。电商平台的价格下跌乱象，甚至迫使茅台、五粮液等一众名白酒公开喊话，呼吁消费者在正规渠道购酒。

据中国酒业协会联合毕马威发布的报告，高达60%的酒企面临价格倒挂问题，其中800-1500元价格带倒挂最为严重。相较之下，中低端价格带（100-300元）成为动销主力。

过去支撑高端白酒价格的“投资囤货”逻辑已发生根本转变。当价格上涨预期消失，经销商囤货意愿降至冰点，终端商只敢“卖一箱进一箱”。这导致库存持续淤积在渠道环节，为资金回笼而进行的低价抛货进一步击穿价格底线。

啤酒的“零增长”策略

与白酒行业形成鲜明对比的是，啤酒行业正以完全不同的逻辑应对市场变化。

2025年1-10月，中国规模以上啤酒企业累计产量与上年同期精准持平，呈现“零增长”态势。这标志着啤酒行业已彻底告别过去依赖产能扩张、渠道下沉的“规模驱动”模式，转向以产品高端化、品质升级为核心的“价值驱动”战略。

青岛啤酒以293.67亿元营收和52.74亿元净利润继续领跑。其前三季度中高端以上产品销量同比增长5.6%，高于整体销量增速。这一数据表明，高端产品正成为业绩的核心驱动力。

燕京啤酒的“U8单品突破”战略成效显著，推动公司前三季度净利润同比增幅达37.45%。珠江啤酒同样受益于高端产品战略，前三季度净利润同比增长17.05%。

行业数据显示，2025年中高端啤酒销售额占比已突破45%，预计2028年将超过55%。啤酒企业间的竞争已从“吨位之争”转向“价值之战”。

内卷与转型

白酒行业的价格乱象背后，是更深层次的行业生态问题。网络直播间掀起的“价格战”中，9.9元包邮的“大牌平替”大行其道，实则是以虚假价值透支行业数十年积累的品牌信誉。

这种“劣币驱逐良币”的现象，使坚守品质的合规酒企被迫陷入“降质保价”的生存困境。当投机者凭借低成本、低质量的产品占据市场，整个酒行业的创新动力与价值增长将逐渐枯竭。

面对困境，部分酒企开始尝试数智化转型。贵州茅台的“i茅台”数字营销平台通过直营化销售积累了大量消费者数据。五粮液推出“一物一码”防伪溯源系统，为每瓶陈年老酒赋予唯一的数字身份。泸州老窖将2025年定为“数字化落地年”，投资建成的白酒行业首座“灯塔工厂”——泸州老窖智能包装中心，灌装速度达每小时15000瓶，采用五码合一技术实现全流程数字化管理。

消费代际的更迭

市场变化的根本动力，来自于消费群体的结构性转变。中国酒业协会的数据揭示了一个严峻现实：90后、00后的白酒消费量仅为父辈的1/3，呈现出“年消费≤2次、单次≤200元、偏好低度酒”的鲜明特征。

年轻一代消费者对酒桌文化的天然抵触，正在改变整个行业的产品布局。五粮液推出名为“29°五粮液·一见倾心”的低酒精产品，古井贡酒和舍得酒业也分别推出26%和29%酒精度的产品。

消费场景同样发生着深刻变革。传统商务宴请为主的场景正被多元化的个人微醺、家庭聚会等替代，这对酒的度数、口感、包装和饮用便利性都提出了全新要求。

白酒企业纷纷尝试与年轻消费者建立连接。贵州茅台去年推出“茅小凌”蓝莓气泡酒，将白酒与年轻消费场景结合。

出口市场的新蓝海

当国内市场增长空间收窄，越来越多啤酒企业将目光投向海外。2025年1-10月，啤酒出口量达63.806万千升，同比增长16.1%。这与进口量下降形成鲜明对比，同期啤酒进口量30.363万千升，同比下降7.6%。

青岛啤酒在海外市场的布局尤为突出，公司通过“本土化生产+品牌出海”模式，在美国、德国等30多个国家建立销售网络。其高端产品“经典1903”在欧美市场单瓶售价超10美元，品牌溢价逐步显现。

拉萨啤酒则依托西藏青稞原料的独特性，推出“青稞精酿啤酒”，在中亚、中东市场获得青睐。2025年前三季度，公司出口量同比增长25.3%。

中国啤酒正从“依赖国内市场”转向“全球市场驱动”。出口的强劲增长，为啤酒行业开辟了新的增长空间。

白酒不妨放下身段，向啤酒学习如何真正贴近市场。啤酒近年来积极推出无醇、精酿、果味等多元化产品，精准切入年轻消费者和健康需求；同时以鲜活的营销方式融入夜市、音乐节等消费场景，与消费者建立情感共鸣。

白酒行业若能在保持传统底蕴的同时，更主动地关注消费场景创新、口感多元化及品牌年轻化表达，真正“弯下腰”倾听市场声音，或许能在存量竞争中打开新的增长空间。毕竟，与消费者并肩，永远比高高在上，闭门造车更有生命力。（马利军）