杭州主播卷不动了，广州老板娘却用“小推车”推出电商直播新都

城问

理，总会越辩越明

【杭州退潮？广州涨水！/来自网络】

吾球商业地理：

直播江湖风云突变，杭州的明星主播们正在“战略性撤退”，而广州的老板娘们头也不抬，用手机支架和现货仓库默默改写了游戏规则。这就好比武侠小说里的对决，杭州练的是“声音洪亮功”和“颜值保鲜术”，而广州练的是“现货速递掌”和“成本控制拳”。当比赛进入持久战，内功深厚的优势就体现出来了。

采写/王千马

主编/王千马

图片/网络

编制/大腰精+牛儿响叮当+咿呀丫

“中国网红经济戏剧性的一幕出现了，最近很多媒体都在讲一个事儿：杭州主播大撤退。”我在广州的同道孙不熟发圈说。但更让他兴奋的，是广州悄悄打了一场翻身仗。

他提到两个现象，一个是钱塘江畔的丽晶国际大厦，巅峰时近两万名主播在此逐梦，而在今年的双十一期间，却显得颇为冷清，单间月租从最高4500元腰斩至1200-1800元。

【曾经盛极一时的杭州第一网红楼“丽晶国际”/来自网络】

另一个现象，是据报道，最近一年，已有辛选集团、向太、疯狂小杨哥等头部直播陆续撤出杭州核心商圈，引发行业震荡。

在杭州多年，我也亲眼看着无数青年拖着行李箱涌进这片互联网热土，从滨江到九堡，从萧山到未来科技城，一个个直播间亮起通宵不灭的灯，像极了这个时代追逐财富与声量的心跳。但是，这种一夜暴富的梦想太多，也容易对这个美好的城市造成杀伤——有时我想，这种梦想少一点也好。

我并不是希望这些网红们“只把广州作杭州”，但不得不说，如今直播电商的底层逻辑、地域格局正在发生一场深刻调整。

★杭州内卷简史★

从造富神话到“神话故事”

要说直播内卷，杭州称第二，没城市敢称第一。

在这里，你吃个早餐都可能遇到三个主播、两个运营和一个急着找“爆款”的供应链老板。曾经有个段子：在杭州滨江区扔一块砖头，砸中十个人，九个是主播，剩下那个是正在考虑转行做主播的。

【2018年双12期间，主播们把阵地都搬上了杭州的地铁/来自锐图】

但这种繁荣背后隐藏着“甜蜜的烦恼”。当人人都开直播，流量就成了奢侈品。

“我们现在投流就像在杭州早高峰打车，价格贵还未必能上车。”一位美妆主播对人无奈表示，“有时候一场直播下来，赚的钱还没投流费用多，纯属给平台打工。”

【智能AI给出的答案/来自截图】

更幽默的是，杭州直播圈已经卷出了新高度：以前比谁嗓门大，现在比谁熬夜长；以前拼颜值，现在拼发际线；以前比销售额，现在比谁先还清贷款。

一位MCN机构负责人很是苦笑，公司最卷的主播，已经连续300天每天直播12小时，现在他唯一的休息时间，是每周一次去看颈椎病。

★广州模式★

老板娘和她的“小推车经济学”

当杭州的主播们在为流量发愁时，广州的老板娘们正用最朴素的方式改写游戏规则。

在广州沙河服装批发市场，你会看到这样的景象：一位穿着拖鞋的老板娘，一边吃着肠粉，一边对着手机说：“这件卫衣39块，三件包邮，不讲价啊。” 然后转身从身后两米远的仓库里拿出货来。

这就是广州直播的“草根哲学”：没有专业打光，就用自然光；没有提词器，全靠对货品的熟悉；没有助播团队，自己一个人全包。这种模式被戏称为“小推车经济学”——一个手机支架、一辆装货小推车、一个能说会道的老板娘，就构成了一个完整的直播单元。决策链条短到令人发指：看到好卖→转身拿货→开始讲解→下单发货，整个过程行云流水，堪比广东人煲汤的速度。

更绝的是广州的“人海战术”。这里可能没有李佳琦那样的顶流，但有成千上万个“张阿姨”“李大姐”。

数据显示，抖音平台产业带商品销量TOP10中，广州独占6席；另外，平均每10个抖音包裹就有一个从广州发出。

有网友戏言，广大的中小店播用“小推车”将广州推向直播电商之都。

★店播崛起★

当“偶像派”遇到“实力派”

直播行业正在经历一场静悄悄的“去偶像化”运动。

曾经，头部主播们如同直播界的超级巨星，坑位费高得令人咋舌，品牌方利润被挤压得如同被拧干的毛巾。但现在，情况正在发生变化。

“店播”的崛起，就像娱乐圈的“实力派”演员重新受到关注。品牌和商家发现，与其花大价钱请明星主播，不如培养自己的销售团队——毕竟自家的员工不会突然“塌房”，也不会要求天价坑位费。

广州是这场变革的最大受益者。这里的商家本来就多如牛毛，现在不过是给每个商家配了个手机支架。用一位广州商家的话说：“我们不做店播，就像开饭店不摆桌椅——不合理啊。”

更绝的是，广州的店播已经形成了独特的“家族模式”：老爸管生产，老妈管直播，儿子管运营，女儿管客服。全家齐上阵，成本控制到极致。除了电费和网费，就没有其它团队成本。只不过或许还要加份“狗粮”：家里的狗负责增加直播间趣味性。

这让那些带着庞大团队的MCN机构，无疑望尘莫及。

★供应链★

直播界的“终极武器”

那么，缺乏顶流带货主播，广州为啥能打个翻身仗？除了“全民直播”之外，它最大的优势在于：供应链！

广州的供应链有多恐怖？举个例子：杭州的主播看到某个款式火了，要打电话、发微信、等样品、谈价格，一圈下来可能三天过去了。而广州的老板娘只需转身——是的，就是字面意义上的转身——从身后仓库拿出现货，立刻开播。

更幽默的是，广州的供应链已经“卷”到连卷的机会都不给竞争对手。有业内人士透露，广州部分产业带已经实现了“直播即生产”——直播间下单数据实时传到工厂，立刻安排生产，24小时内发货。

“作为千年商都，广州不只有服装供应链，还有美妆日化、箱包皮具、珠宝首饰、食品饮料、定制家居共六大特色产业集群，这几乎涵盖了所有出口类的优势品类，并且都有完整的供应链。”来自当地媒体《广州日报》的报道说，“深耕产业带供应链”已成近年电商升级迭代的“不二法宝”。

除了直播，在跨境电商领域，该定律也同样奏效。跨境“龙头们”近年青睐广州，主要原因之一，是这里拥有丰富集中的产业带、成熟的供应链配套，加上专业市场发达多元，令平台“小单快反”的模式得以达成。

【优越的供应链保证随时发货/来自网络】

显然，直播电商的下半场，比拼的不再是谁的嗓门大，而是谁的供应链硬。

这就好比武侠小说里的对决，杭州练的是“声音洪亮功”和“颜值保鲜术”，而广州练的是“现货速递掌”和“成本控制拳”。

有文曾提及，杭州的直播生态像是一片“机构森林”，这里汇聚了众多专业的直播机构和产业巨头。他们凭借雄厚的资本和资源优势，在直播领域展开了激烈的竞争。广州偏重“货”，而杭州更重“人”，各自形成了鲜明的市场特色。

★城市新角色★

杭州造梦，广州造货

这场直播地理的重构，让两座城市找到了新定位。

杭州依然是“造梦之都”，擅长打造网红、制造话题、创造潮流。这里的主播们妆容精致、场景华丽、话术精湛，卖的不仅是产品，更是一种生活方式。

而广州则是“造货之都”，这里的直播不跟你谈理想，只跟你谈性价比；不给你编织梦境，只给你看现货库存。用一位消费者的话说：“在广州的直播间购物，就像去菜市场买菜，实在。”

这就像娱乐圈的“偶像派”和“实力派”分工。杭州培养“偶像主播”，光鲜亮丽，吸引眼球；广州培养“实力主播”，踏实可靠，促成交易。两者没有孰优孰劣，只是赛道不同。

看到这样一句话：若将城市经济视作一种基因，广州的基因便是“货通天下”，而杭州的则是“流量算法”。

【广州正奋力打造“直播电商之都”/来自截图】

但不可否认的是，当下直播电商的竞争，越来越有利于“实力派”。当消费者新鲜感褪去，回归理性购物，那些能提供质优价廉产品的直播间自然胜出。

“杭州主播像米其林餐厅，环境好、摆盘精致；广州直播像大排档，环境一般但味道正宗、价格实惠。”一位两地都待过的主播如此比喻，“现在的问题是，大家口袋里的钱只够吃大排档了。”

★未来趋势★

直播进入“精打细算”时代

直播电商正在从“疯狂增长期”进入“精耕细作期”，这意味着一系列变化。

首先，夸张表演式直播将逐渐失宠。“家人们，倒数三个数，上链接！”这种歇斯底里的销售方式，正在被更理性、更专业的讲解取代。消费者越来越聪明，不会因为主播喊得大声就买单。

其次，供应链能力成为核心竞争力。未来能生存下来的直播机构，要么自己有供应链，要么能高效整合供应链。单纯靠流量吃饭的日子一去不复返。

第三，区域性直播中心将崛起。除了杭州和广州，其他有产业基础的城市也在发力直播电商。义乌的小商品、深圳的电子产品、杭州的服装设计、广州的现货库存……不同城市正在基于自身优势，寻找直播赛道的差异化定位。

【义乌打造的数字直播产业孵化中心/来自网络】

“未来的直播地图会是百花齐放的。”一位行业分析师预测，“每个有特色的产业带，都可能长出有特色的直播生态。”

直播江湖的风向变了，但生意永远都在。杭州的精致与广州的务实，共同构成了中国直播电商的多彩图景。也许最终没有谁取代谁，只是行业找到了更健康的姿势。

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