透过五粮液12·18大会，洞察从商业盛会向文化现象的升维之路

当品牌活动超越短期销售目标，着眼于文化层面进行长期培育，所收获的不仅是商业上的增长，更是文化影响力的提升与品牌生命力的持久延续。

12月18日，四川宜宾，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会圆满举行。走过二十九届，这场盛会早已超越单一企业的年度仪式，而演进为中国白酒行业规模最大、影响力最深远的“超级IP”。

从最初聚焦经销合作的内部会议，到如今集行业交流、思想碰撞、品牌展览于一体的复合型文化盛典，12·18大会的蜕变轨迹，清晰映照出中国白酒产业从“产品竞争”迈向“价值竞争”、从“民族品牌”走向“世界符号”的进程。

在白酒行业面临深刻变革与调整的今天，12·18大会为何仍能凝聚全球视线？其答案，深植于五粮液对文化IP的系统塑造与持续赋能。通过祭祀仪典的传承匠心、和美之夜的沉浸营造、行业生态的共识共建，五粮液将一场商业活动，升华为具有时代感染力与文化纵深的现象级事件，最终推动品牌软实力与全球影响力实现双重跨越。

这是一条从商业到文化、从仪式到符号的升维之路，也是一家龙头企业与一个行业共同书写的价值叙事。

从商业标识到文明载体

五粮液祭祀大典绝非一场简单的仪式展演，它承载着对天地自然的敬畏感恩、对先贤匠心的尊崇传承，更是中国白酒从商业符号升华为文明载体的生动实践。

仪式的意义，在于其持续赋予时间的厚度与文化的深度。通过二十九届的持续锤炼与体系化传承，这一仪典已深深融入五粮液的血脉之中，演进为中国酒业礼敬传统、传承文明的重要文化IP。这也标志着五粮液品牌内涵实现了从商业标识向文化符号与文明承载者的关键跨越。

文化的核心，最终在于人的传承与精神的感召。特别引人注目的是，今年大典特别设立“非遗传承人代表方阵”，这不仅是对匠人群体的崇高致敬，更是将“精益求精、执着专注”的工匠精神，转化为可感可触的现场表达。“一训曰敬畏四时，顺天应人，奉自然之至尊。二训曰慎取五谷，各得其宜，聚万物之粹精。三训曰水火相生，窖养其魂，循时序之玄门。四训曰技至极境，去芜存菁，琢玉液之神韵。五训曰沉潜岁月，不竞浮华，藏陈酿之厚醇……”此外，首次将《五粮九训》的教诲传承融入祭典环节，传递出五粮液人对匠人匠心的尊崇和对极致匠艺的不懈追求。

祭祀大典，是五粮液回望传统、夯实文化根基的深沉内观；而同期呈现的“和美之夜”，则是其将文化能量释放于当下、赋能于社会的生动外延。在“长江首城”宜宾，五粮液以一片“中国红”点亮夜色，将冬日寒夜转化为暖意流动的和美相聚。

这场盛会，是文化内核的现代化演绎与情感共鸣。“和美之夜2025”作为重要文化盛事之一，再度携手中央广播电视总台，凭借精湛的节目编排、闪耀的嘉宾阵容与沉浸式的现场氛围，打造出一台视听盛宴。作为白酒行业的引领者，五粮液通过“和美之夜”这一舞台，不仅展现自身深厚的文化积淀与品牌魅力，更积极助力城市文化传播与企业形象升华。

从祭祀大典的虔敬传承，到“和美之夜”的当代共鸣，五粮液正以自身的实践，演绎着一个品牌如何从商业卓越走向文明共建的完整叙事。

从契约精神到价值共生

商业合作的持久稳固，最终取决于能否建立起创造真实价值、破解现实难题的支撑体系与共赢模式。五粮液的“和美”探索，正致力于将文化底蕴与情感联结转化为切实可行、持续发展的商业动力。

在这一转化过程中，清晰的战略指引与坚定的执行路径至关重要。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在12·18大会上表示，2025年白酒行业已步入全面深度调整的“深水区”，“五粮液以自身发展的确定性应对市场环境的不确定性，企业稳健发展的积极因素和有利条件持续积累。”

他认为，“十五五”时期是五粮液构筑新优势、培育新动力的关键机遇期。基于此判断，公司提出要系统把握“五个统筹”，即统筹好短期与长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全这“五大关系”，以全面提升应对复杂局面的能力。

宏伟的蓝图需要坚实的年度步伐来承接。五粮液将2026年明确为“营销守正创新年”，并制定了“一核心三强化双目标”的营销方针，尤其强调坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端等“五个毫不动摇”原则，这无疑为经销商群体注入了坚定的信心。业内人士普遍认为，五粮液今年将“厂商命运共同体”的理念提升至新的战略高度，公司高层多次明确表达对保障渠道合理利润和经销商经营回报的重视。

理念的升华与政策的落实，最终依托于人的践行与伙伴的合力。五粮液深刻认识到，战略目标的实现离不开全球产业链上下游所有合作伙伴的同心协力与扎实奋斗。无论是深化渠道网络、开拓新兴市场，还是共同推进酒旅融合、传播中国酒文化，都必须汇聚各方智慧与力量。此次在五粮液12·18大会上荣获表彰的各级优秀经销商，正是这条协同共建之路上的杰出代表与中流砥柱。

表彰的价值在于树立榜样，更在于凝聚共识。大会期间举行的表彰典礼，正是这一理念的生动体现。现场颁发的“优秀经理人”“风雨同舟奖”“品牌专销奖”“星级专卖店奖”“星级运营商奖”等多个奖项，不仅嘉奖了长期深耕国内市场的伙伴，也首次将表现卓越的海外经销商纳入荣誉体系。

这一系列精心安排，生动诠释了五粮液与经销商同心同德、携手共进的紧密关系，彰显出从商业契约到价值共同体的深刻演进。

从民族品牌到世界符号

在新时代背景下，五粮液正通过文化出海与年轻化转型，实现品牌的跨越式发展。其文化突围的核心，在于将中国传统文化置于全球语境中进行创造性转化，并借助IP力量向世界讲述独特的中国故事。

一是依托IP叙事，传递具有全球共鸣的中国故事。

在品牌层面，五粮液始终以文化为核心，深入诠释“和美”理念，积极借助世博会、APEC、博鳌亚洲论坛等国际高端场合传播“和美”文化。其发起的五粮液“和美全球行”作为行业首创的跨文化品牌活动，足迹已遍布19个国家和地区，累计影响人次超过163亿，持续担当中华文化传播的重要载体。

在赛事与国际合作方面，作为国际足联官方联名产品合作伙伴，五粮液正式发布了“FIFA2026世界杯官方联名白酒”，以更立体的方式联结全球消费者，强化其国际化布局，也推动了“中国名酒”在国际语境下的表达，在更广阔的舞台彰显中国品牌的实力与信心。

此次与世界杯的联名合作，是五粮液在“美酒+美食”“美酒+艺术”等跨界尝试之后，全新开拓的“美酒+体育”叙事方向，在白酒行业转型阶段，有望树立体育营销的新标杆。不断拓展的“五粮液+”模式，持续拓宽品牌合作维度，在提升品牌价值的同时，更通过富有情感、趣味和参与感的体验，让消费者在互动中与品牌建立深层联结。

二是融合文化、科技与潮流，对话Z世代。

值得注意的是，五粮液的国际化叙事与其本土年轻化战略形成了双向驱动的格局。为触达年轻消费群体，五粮液打出“文化+科技+潮流”组合拳，推动传统品牌与现代生活的深度对话。

产品方面，“29°五粮液·一见倾心”上市即受热捧，60天内销售额突破亿元，国际市场本地化体验地标也相继落地。继中国香港、日本东京后，五粮液大酒家落地新加坡。

在年轻群体链接上，五粮液举办2025“五粮液”杯中国大学生酒类创新创意大赛，搭建起与青年一代的沟通桥梁。近日，五粮液西湖文化体验馆暨五粮炙造·西湖潮饮店在西湖畔盛大开业，携手百年品牌新新饭店共同打造西湖文化新地标，生动呈现“酒香墨韵两相宜”的文化雅集与“青春微醺正当时”的潮玩氛围，助力中国白酒加速年轻化、时尚化表达。

整体来看，从具体的产品与活动跃升到品牌文化建设，五粮液的探索提供了更深刻的启示。其“12·18”大会的IP化运营，为中国品牌的文化建设带来了重要借鉴。它证明，当品牌活动超越短期销售目标，着眼于文化层面进行长期培育，所收获的不仅是商业上的增长，更是文化影响力的提升与品牌生命力的持久延续。