开谷店、做快闪、推IP食玩…广博股份在强化IP衍生品业务｜角研社

广博文具业务

文/凜祢

开谷店、做快闪、线上官方店铺上新IP食玩。

从传统文具向文创潮玩转型的广博股份，战略落地举措正在高频落地。

继11月28日广博文创潮玩首店在上海大悦城开业后，12月12日起广博在上海静安大悦城推出“圣诞主题快闪活动”，首发“女神异闻录”“无期迷途”“猎人”等二次元谷子类新品，以及“初音未来”“银魂”等多个IP系列毛绒产品。

除了线下业务的布局，广播IP周边开发的品类也有上新。11月，基于“名侦探柯南 M28：独眼的残像”开发的系列食玩产品上架销售，“食品+收藏”的创新销售形态，“好吃+好玩”的用户好评复购，产品在线上电商平台及线下合作渠道都收获了正向市场反馈。

广博近一个月里落地的三大动作，都在将基于IP热门角色开发的产品创意设计与趣味互动属性的进一步融合，搭配多元化营销玩法，同步激活IP周边收藏价值。

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线下店，强调IP产品首发和重活动运营

广博在线下构建的专属吃谷场景，第一站落于上海静安大悦城。

11月28日，广博首家潮玩集合店于上海静安大悦城6楼开业，主打“潮玩先锋”概念空间，店内设置了IP首发区、活动区、盖章区等多个互动区域，结合一日店长等特色玩法，打出了一套重IP和互动的空间运营策略。

差异化场域规划方面，设置IP首发区、主题活动区、特色盖章区等互动板块，集结20多个人气IP，覆盖谷子周边、毛绒玩偶、文创文具、创意书写工具、生活好物、集换式卡牌等丰富品类。

此举将潮玩集合店从单纯的消费场所，升级为承载次元爱好者场景互动、社交分享和圈层文化传播。

12月，广博再度于上海静安大悦城加码布局，在一楼开启为期一个月的“广博次元快车集结号”主题店。

活动汇聚“三丽鸥家族”、“面包超人”、“名侦探柯南”、“初音未来”、“银魂”、“猎人”、“魔道祖师”、“天官赐福”、“诛仙”、“无期迷途”、“盗墓笔记”等23个风格迥异的IP，涵盖热血、治愈、萌系等多元风格，凭借丰富的产品矩阵与沉浸式场景体验，突破文具品类边界，构建起覆盖全场景的消费生态。

主题店内产品品类横跨文创文具、谷子周边、水杯、毛绒挂件、集换式卡牌、食玩等多个领域。

文创文具区推出潜望镜荧光笔、果冻卡套、口袋线圈摇摇乐本、盲盒橡皮等兼具颜值、趣味与实用性的产品，多款爆款在开业首日即售罄并紧急补货。

谷子周边区主打异形烫色书签、温感变色拍立得、像素气泡糖、杯垫摆件等创新玩法单品，吸引粉丝收集隐藏款。

生活好物区的IP联名水杯、毛绒挂件精准贴合年轻群体日常需求。

卡牌区上架的《诛仙》动画正版收藏卡牌，以水墨意境复刻国风经典IP，强化藏家属性。

食玩区创新推出“IP+零食”组合，如《名侦探柯南》主题饼干、软糖等产品，附赠角色卡片或精美吧唧，融合“盲抽+收藏”双重乐趣，实现“好吃又好玩”的消费体验。

“广博次元快车集结号”运营期间，也在推出“IP角色见面会”“圣诞主题打卡”等系列活动，持续强化用户参与感和粘性。

02

IP储备，“授权+自有”都在强化

从IP矩阵来看，广博股份已经构筑起极具竞争力的壁垒，涵盖外部热门授权IP和自有IP。

在外部授权IP层面，公司构建起横跨动漫、游戏、小说三大核心领域的全球化IP库。其中，既有“名侦探柯南”、“银魂”、“JOJO”、“HUNTER×HUNTER(猎人)”、“银魂” 等承载几代人青春记忆的日本经典IP，也包含“盗墓笔记”、“诡秘之主”等现象级国产文学IP，更涵盖“咒术回战”、“葬送的芙莉莲”、“魔道祖师”、“天官赐福”等近年爆火的新势力IP。

在自有IP层面，广博股份自主培育有“汐西酱”、“MIMO”等IP形象，深受粉丝喜爱。“汐西酱”通过精准定位少女群体，在小红书以生活化内容积累 10 万核心粉丝，形成“内容种草 - 粉丝互动 - 消费转化”的私域流量闭环；“MIMO”则凭借萌系设计与手账、毛绒玩具等场景化产品成功打入 Z 世代市场，验证了自有 IP 的市场认可度。

广博股份这种“外部顶流IP引流+自有IP沉淀用户”的模式，既降低了对单一IP的依赖，又能通过自有IP与粉丝的深度绑定，构建品牌专属的消费社群，彰显了公司从“流量引入”到“流量制造”的进阶能力。

从产品布局来看，广博股份在巩固文创、常规文具优势项目的同时，加速徽章(吧唧)、卡牌、毛绒等新项目孵化。

数据显示，2024年卡牌市场规模达263亿元，占比15.1%;毛绒玩具市场规模143亿元，占比8.2%，而包含徽章(吧唧)、明信片、色纸、立牌等在内的“其他品类”更是以466亿元的规模占据26.8%的市场份额，成为占比最高的品类。

广博股份贯彻打造极致单品矩阵的策略，通过强化产品竞争力，在细分领域抢占先机。

以徽章品类为例，广博股份以常规马口铁徽章为基础，深耕工艺与材质创新，推出异形镜面徽章、异形马口铁徽章、镜面金属徽章、毛绒捏捏徽章等多款差异化产品。其中，2024年全新研发的毛绒捏捏徽章，将传统马口铁材质替换为柔软毛绒材质，独特触感更受女性消费者欢迎。

目前，广博股份已推出“名侦探柯南”“银魂”“诡秘之主”“初音未来”“无期迷途”等多个头部IP的徽章产品。其中，2024年上线的“盗墓笔记”反光吧唧在淘宝官方店铺销量突破8000单；新兰限定双人徽章因搭载唯一编号的稀缺性设计，在各大销售平台实现“上架即售罄”的热销表现。

在卡牌赛道，广博股份于2024年7月携手动画“诛仙”打造首款IP卡牌「问天」系列，并于8月正式上线。该系列卡牌融合国风泼墨、镭射烫金、光栅变幻等多重工艺，更植入主角配音演员限编亲签卡，极大提升产品收藏价值。

此外，广博股份于2024年10月携“名侦探柯南”IP食玩系列亮相第113届全国糖酒商品交易会，通过「内容+产品+场景」三维布局，正式切入千亿级文创零食赛道。

此次展出的15款IP食玩新品，将米花酥、华夫饼、曲奇饼干、芝士球、糖果等零食，与卡贴、吧唧、透卡、冰箱贴、立牌等周边衍生品深度捆绑，打破“吃”与“玩”的传统品类边界。该系列产品凭借创新形态吸引各地买家、经销商及媒体的高度关注，展会现场咨询洽谈活动络绎不绝。

03

传统文具向文创潮玩转型

明确将IP衍生品业务确立为公司核心战略

广博股份成立于1992年，后转型为综合文具供应商。2007年，广博股份成为国内第一家文具A股上市公司。根据可查信息，广博股份与ACG内容IP的授权联名合作最早可追溯到2019年。这一年，公司与“阴阳师”手游联动，推出联名系列和纸胶带和贴纸，据官方披露，产品上线仅24小时，销量就达到了惊人的2600套。

此后，广博股份与ACG内容IP的联动合作频次增加，到了2023年，广博股份已经获得多个热门 IP 授权，包括“初音未来”、“名侦探柯南”、“三丽鸥”、“天官赐福”、“盗墓笔记”、“间谍过家家”、“葬送的芙莉莲”、“魔道祖师”、“诡秘之主”、“鲨鱼猫”等。

同时，广博股份的购买IP的成本也在增长。根据财务报告，近年来广博股份的年度市场营销费支出都在2亿元左右，2021年1.97亿，2022年1.9亿，2023年1.86亿元，2024年1.73亿元。虽然整体总额变化不大，但IP授权费的占比却越来越重。到2024年底，长期待摊费用中的授权费达1119.52万元，远高于年初的24.25万元。

广博股份IP文创产品的结构也在发生变化，从去年开始，广博股份进军谷子市场，推出了徽章、立牌、挂件、色纸、拍立得等多系列二次元周边产品，带动公司IP文创业务毛利率持续提升，2024 年公司IP文创业务毛利率同比提升 8.9%至 43.3%。

今年，广博股份与IP合作推出衍生品的动态越发频繁，6月，配合柯南剧场版电影，密集上新柯南二次元周边产品，包括谷子、文具、毛绒等，线下同步推进快闪活动，甚至以柯南IP为敲门砖，打开IP食玩的千亿市场；7月推出诛仙卡牌；11、12月在上海静安大悦城开设品牌潮玩集合店、主题店，打造线下消费互动场景……

广博股份在今年的半年报中，已明确将IP衍生品业务确立为公司核心战略，表示要全力打造兼具高品质、高颜值与高附加值的IP衍生品核心矩阵。