浓眉大眼的雀巢，为何也不要体面了？

这个世界出BUG了

通过易宠和雀巢的故事，我突然想起了很多案例，这几年，很多公司，不是死于经营不善，而是吃了太多返利的饼。这年头，先拿钱再办事，是长命百岁的一个不二之选，尤其是手续不齐全，本身就很灰色的地带。

外企，曾几何时，是体面、福利、契约、全球化等等名字的代言人，很多人曾经以在外企工作为傲，但是这几年，外企在遇到了经营困难问题之后，暴露出来的丑闻也一样层出不穷。

今天的故事主角是雀巢的宠物板块业务，以及他们的合作伙伴易宠科技。

故事的开始，要从易宠科技的悲惨故事开始。

12月份，所有企业都在辞旧迎新的时候，易宠科技等到的是一次5734万的法院执行，公司创始团队肖宇、余振、王刚及其持股平台也被列入执行名单，该消息在宠物行业引发巨大关注。

易宠的市场负责人白赣（化名）找到了我们，透露了真实情况，导致易宠其资金链极度紧张的，是一笔来自雀巢、拖欠两年之久的近两千万元返利，而这个返利故事本身，也是一场人性的拉力赛，在我们看下来，这也是雀巢管理混乱的一个缩影。

为了了解到事情更加客观的全貌，我们也尝试联系了曾与易宠科技对接的雀巢关键人员，包括宠物事业部前负责人陈某东、全国销售总监鲍某松等，均未获得实质性回应。

通过持续性的关注，我们发现，这是快消行业的经典爆雷模式——经销商垫资压货，低价促销以完成指标，品牌方再返利来弥补亏损。

雀巢的新任大中华区CEO马凯思上任后，面对这一团乱麻，也只能表示，愿意解决，但是条件苛刻，支付比例为70%。

大潮褪去，不要迷信对方是谁，哪怕是曾经体面的外企。

世界500强找上了门

2023年春天，白赣坐在重庆易宠科技的会议室里，心情激动又紧张。

来访的是雀巢中国宠物食品业务的CEO陈某东（英文名William），他专程从上海飞来，与易宠团队敲定一份战略经销协议。

“雀巢啊，世界500强，宠物事业部的CEO亲自过来求合作，这谁能抵得住？”白赣回忆，在宠物电商圈里，易宠入局最早，也曾是业内公认的头部玩家。而雀巢普瑞纳（旗下拥有冠能等品牌）则是全球宠物食品巨头。这次会面被双方赋予了“强强联合”的色彩。

协议很快签署，易宠负责销售雀巢普瑞纳的全系产品。但真正驱动他们合作的，是一套没有写在主协议里的“潜规则”。

白赣表示，雀巢产品的出厂价定得很高，在市场上几乎没有价格优势。为了解决这个问题，双方提前约定好：易宠按高价进货，但雀巢事后会通过一系列名目繁多的“返利”——包括市场推广费、品牌培育补贴、季度奖励等——将最终结算价拉低。

核算下来，综合返利比例惊人。“简单说，就是100块钱进来的货，具体怎么卖随我们。但算完各种返利，成本是相当于降到50块左右。”白赣解释道。

这也许能从侧面反映雀巢的困境——产品定价过高，缺乏竞争力，必须依靠大幅度的隐形降价才能推动销售。

于是，他们之间的合作模式变成了：易宠先垫付全款进货，承担市场推广的压力；雀巢承诺的返利，则要等货卖完后，才进入漫长而充满变数的结算流程。

这笔结算后的“应收账款”，成了易宠能否盈利的关键。

白赣告诉我，在合作初期，流程照常进行。雀巢方面会定期与易宠核对销售数据，计算返利金额，然后通过其关联公司“天津雀巢普瑞纳”签订协议向易宠付款。

“数据对了，就走他们自己的核销流程，钱就打过来，虽然流程复杂点，但还算有章可循。”白赣说。那段时间，易宠上下觉得，这生意虽然费神费力，但毕竟是跟雀巢合作，规则总该是清楚的。

作为垂类电商，易宠拥有自己的线上平台。根据《2025年中国宠物行业白皮书》，在宠物主的线上渠道偏好里，即使淘宝、京东这些综合平台已经占据了主流，但易宠仍能守住10%左右的份额。“合作开始后，货走得其实挺稳，每季度都能正常卖出去。”白赣说。

转折发生在2023年第四季度。“账早就对清楚了，但返利的钱，就是迟迟不打过来。”

本来他们是看中了雀巢的品牌光环，能为平台背书。可当垫付的资金越来越大，心理也变得微妙起来。

等白赣团队在年终对账时，才发现雀巢已经拖欠了700多万回款，他忍不住在心里打了个问号：“这场合作，到底是谁沾谁的光？”

垫款成了一切的核心

雀巢需要有人帮他们清货，而易宠，在投入大量资金和渠道资源后，为了回收“沉没成本”，也只能硬着头皮撑下去。

白赣回忆，他们当时虽然有怀疑，但更愿意将这理解为大公司内部流程的“暂时迟缓”。

而雀巢方接下来的表现，甚至还加深了易宠的这种“信任”。到了2024年，尽管上一年的返利尚未结清，雀巢方面却展露出更大的合作热情。

双方没有签署新的年度协议，而是通过邮件等线上形式，达成了继续合作的共识。

2024年2月，雀巢方的销售总监鲍某松受到CEO陈某东的委托，飞到了重庆，与白赣他们开了一次关键会议。会议纪要写明了2024年第一季度的采购目标、返利比例和金额。

根据会议备忘录，雀巢方许诺：易宠在Q1只要完成约2600万元的采购额，雀巢对应需支付的返利将及时到位——数额超过1200万元。

为了达成这个目标，当时现金流已不宽裕的易宠，不得不动用成本更高的供应链金融，通过股东关联的第三方公司进行垫资采购。

整个流程中，从下单指令、货物送达（直接发至易宠仓库）到后续对账，依然是易宠与雀巢方面直接对接。“他们很清楚钱是谁出的，货是给谁的。”白赣强调。

这像是一场不断加注的赌局。易宠押上的，是越滚越大的现金流窟窿，货物以亏到不讲理般的价格快速流向市场，只为等到承诺的回款，让游戏继续。

然而，雀巢那边从2023年底就开始延迟的返利，在2024年彻底停滞了。那时易宠的财务压力也与日俱增。

白赣他们为了催款，从发邮件，升级到打电话，甚至直接私信一把手陈某东对峙，对方的回应从“正在走流程”变得含糊其辞，直至少有回音。

直到2024年某次催款的电话中，雀巢方一位对接人的语气里透露出些许无奈：“白总，不是我们不办，是……这边的预算，确实非常紧张。”

白赣猛然惊觉，出问题了。

某快消品牌的区域销售经理表示，这种事在行业里不稀奇，“往往是下面干活的总监、经理，为了完成当年业绩、保住位置，私下给经销商承诺高返利。但公司总部可能睁一只眼闭一只眼，真出了问题，总部不担责。”

“说白了，就是指标逼的。”他总结道。而易宠所经历的，正是这个套路的完整呈现——从雀巢宠物事业部的CEO陈某东，到全国销售总监鲍某松等，这些出面承诺并推动合作的关键人物，都在其中。

让你见识一下大公司的法务

时间来到2025年9月2日，重庆易宠的会议室里，气氛已经降至冰点。

经过一年多的对账、拉扯后，尤其是得知易宠申请仲裁之后，雀巢方面派出了一个三人谈判小组，为首的被称作“常总”。

他自称是雀巢请回来专门处理这类纠纷的，对流程很熟。他甚至主动提起了雀巢其他业务线的情况，“类似的事情，他处理多了。”

他们来易宠的目的，并非带着诚意来解决拖欠近两年的返利，据白赣回忆，这场对方要求律师不得在场的“私下沟通”，撕破了双方最后的体面。

1、“法律主体搞清楚没？返利是谁签的？是天津雀巢普瑞纳，是个独立法人，不是跟你们签协议的雀巢中国。”
2、“纸面的东西，除了邮件，还有其他的吗？”
3、“当初答应你们的人，签字权限可能就30多万，他敢说有几百万的返利，你们怎么就信了？”

对方几个问题抛出来，易宠团队感觉像被浇了一盆冷水。“我们觉得冤，”白赣说，“雀巢是甲方，规则和流程都是他们定的。我们按他们说的方式合作、垫资、卖货，2024年初，来我们总部谈判的，是雀巢宠物事业部的全国销售总监，谁能想到他的权限只有30多万，而且会上、会后从未给我们提过权限的事，现在他们说内部人越权，不认了。”

白赣越说越气，“既然全国销售总监没有权限，那跟我们谈2000多万的业务，1000多万的返利，这个行为又算什么？”

对于易宠这笔账，常总给出的方案是：三折结清。他说：“就这个比例，我还得回去努力争取，不一定能保证。”这话意味着，雀巢总共拖欠的返利——23年700多万、24年1200多万，近两千万的数额，易宠能从中拿回六百万都算是幸运。

当时，白赣忍不住指责这做法是“耍流氓”时，那位常总的回应让在场所有人都愣住了。

“这个确实有点耍流氓，但我们要回到现实啊。”

后来，所谓的谈判解决问题，草草收场。这次见面，让白赣彻底明白，对方不是来解决问题的，是来帮助易宠梳理情况的，面对现实的，告知规则的。

以上的一切，均有录音为证。

雀巢已经跟不上市场了

就在易宠维权的同时，雀巢内部也早已暗潮汹涌。

一位在职的雀巢中层员工向我们透露，随着媒体多次曝光，渠道欠款问题在内部已被视为“重大风险”，公司高层在多次会议上要求“尽快处理渠道历史遗留问题”。

现在他们内部已经开始倡导从 “Push”（压货）向 “Pull”（拉动消费者需求）转变，但这不是立竿见影的事，雀巢体量大，要实现大象转身，是一个艰难的过程，但他们有信心能做到。

与此同时，经销商端感受到的，是另一种形式的重压。

据新浪财经此前的报道，雀巢的新任CEO马凯思上任后，进行了一系列改革，其中针对渠道欠款，雀巢愿意支付比例可能调整到70%，但前提是渠道商提供的证明材料必须得到其认可。

但实际执行起来，中间还是有不少摩擦。一个咖啡经销商向我们表示：“现在让我们给账单，要求有几年前的送货单，要有收款记录，要有下单聊天记录。几年前的能找多少出来？找出来他们又挑刺。”

为何昔日的“金字招牌”会陷入今天的境地？

一位离职近一年的雀巢前一线营销人员，告诉了我们关键：根本上是产品力和商业模式落后了。“雀巢的产品价格太高，新品推得慢。你看看现在国内市场卷成什么样？”

他表示，雀巢在海外没那么多竞品，但国内就水深火热了，“别说宠物食品，单说咖啡，现在有多少人喝速溶？而在零售市场，几乎每个月都有新牌子，烧钱跟你抢市场呢。”

我搜索雀巢的抖音官方直播间，一袋速溶咖啡，差不多要6元。而到我公司楼下的瑞幸，加3元，就能喝到一杯现磨的拿铁。

他透露，更大的压力来自于内部，“动销明明疲软，但集团的Sell-in（销售指标）还是定得很高，”这位前员工回忆，“我在职的真实感受，就是每个层级的人，首要任务都是保住自己的KPI。怎么办？只能把货硬‘压’给经销商。”为了做到这点，往往伴随着更高的返利承诺和市场费用。

市场越冷，承诺的补贴就越高，公司的现金流就越紧张。“等到兜不住的那天，要么赖账，要么打折。”在他看来，如今爆出的渠道欠款问题，不过是这个循环必然的结果。

漩涡之中，没有赢家。被直接拖垮的，是像易宠这样资金链断裂的经销商；而被困住的，又何止雀巢一家。近年来，不少外企都收缩了在华业务，甚至彻底退场。留下来的大部分，也在艰难适应这场剧变。

当竞争加剧、红利见顶，真正的故事不是“离开”，而是“进化”。雀巢的困境，我更相信是它深度融入中国市场的过程里，必然要经历的阵痛。

有了雀巢的前车之鉴，还想待在国内的外企，我认为也需要补课了——不止是学会产品创新，也得放下傲慢。

最懂中国市场的，永远是中国人自己。外企把经销商们当成伙伴，而不是弃子，才能守住在国内市场的底线。