和平精英，玩得挺大

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前段时间，东鹏特饮、淘宝与《和平精英》的“竞游联动”合作，首次将电竞赛事资源、游戏内核心玩法植入和定制魔性舞蹈动作、地图场景资源全方位合并在了一起。

毕竟，流量这玩意儿没人嫌多。

但这两次合作，呈现出了两个比较有趣的趋势。

一个是，广告的呈现方式从以前遥不可及的电视和户外大屏幕，开始走进我们的生活，走进我们手上的小屏幕，甚至主动跟用户玩起了多场景互动。

另一个是，越来越多的品牌，开始把有限的资源投入到类似《和平精英》这样的游戏里。

为什么会出现这种变化？

答案是，被逼的。

现在的广告行业，太难了。

2

现在的很多广告投放，本质上是自嗨。

广告一般分两种：品牌广告和效果广告。

一个负责让你记住我；

一个负责让你买下我。

它们的生命线，就两条：

要么，卡住一个人人必经的流量咽喉；

要么，钻进一个让人心甘情愿掏钱的垂直场景。

有没有同时满足这两个条件的产品呢？

有的朋友，有的。

过去，同时满足这两点的产品，叫电视。

黄金时段，全家围坐，广告一来，尿都憋成陈酿。

那是广告业的红利期，4A公司的黄金年代，注意力经济的天堂。

只要你肯花钱，你就是可以用金钱遮住用户的双眼。

但现在呢？

电视被手机取代，机顶盒成了旧时代的遗物，4A公司被MCN打得溃不成军。

约等于吃鸡缩到最后一个圈，你还拿着撬棍和一级头，那真不怪别人把你当减速带。

你说，不对啊，手机、智能电视、平板都出来了，广告不是应该更多吗？

是，广告是变多了，但广告公司也越来越难了。

为什么？

因为屏幕越多，注意力越分散。

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广告失效根本原因就一个——信息过剩。

在移动互联网时代，信息爆发，手机、平板、智能电视，充斥着生活的每一个角落。

每个人都有自己的专属领域。

有人专注问答，有人在图文里开花，还有人在短视频里安了家。

哪怕同样看短视频，老年人看的是安全撞树指南，中年人看的是怎么让鱼看起来更大，年轻人看的是哈基米，小孩子看的是奥特曼，互相甚至刷不到同一条热搜。

这时候，你要投广告？

怎么投？

你找明星冲热搜，被对面黑粉头子骂了上万层楼。

你精心拍的抽象TVC，大爷眉头一皱一秒跳过。

你算了半个季度的人群分类，算法呵呵一笑，把你推给了广场舞大妈，大妈看着眼前翩翩起舞的耄耋，甚至想给手机驱个邪。

就像再猛的钢枪手，也扛不住伏地魔的冷枪，再好的创意撑不过用户的一次眨眼，再贵的投放干不过算法的一次分流。

中心化流量入口崩解之后，每个人的手机都是一座孤岛。

与此同时，垂直场景也在失效。

广告，也有【红利期】。

在过去的品效广告里，电梯广告是精准投放的典型，直播间是带货界的神之一手，按人群投放是基础共识。

而现在，电梯广告成了“牛皮癣”，视频广告有“跳过键”，摇一摇让人想摔手机。

退货率成了直播带货最严厉的爹妈。

屏幕越多，留存越短。

广告位遍地都是，注意力寸草不生。

品牌主举着钱问ROI能不能保1，像在霍格沃茨找初号机，清澈的眼神里找不出一丝生机。

而这，正是为什么那么多品牌会把希望寄托在像《和平精英》这种游戏上的原因。

因为游戏里，藏着真正的注意力。

4

如果你从商业化的角度去看《和平精英》这个游戏，你会发现，它几乎就是一个品牌专属人柱力，全身都是舒适区。

首先，作为一款真正的神仙级手游，《和平精英》是天然的中心化流量入口。

常见的软件开屏广告就像在出生岛拳击，五秒后上飞机，谁还记得你？

而《和平精英》可以。

就拿最传统的“吃鸡”玩法举例，所有玩家打开游戏，都在同一个大厅，同一趟航班，同一个地图。

进来就是跳伞、搜房、刚枪、跑圈、吃鸡，每一个环节都是必答题。

哪怕你海岛上贴个老头乐海报，第二天游戏外的老头们看着自己包浆的座驾被大学生围着拍照就乐不起来了。

它的流量是中心化的，不会被分流。

你就说这8000万的日活+中心化的入口，能不能彻底治好你的流量焦虑吧。

不笑出来都算抑郁了。

更6的是什么？

是游戏模式与商业化的天然适配。

所有广告，都需要【场景适配】。

你给美食博主投痔疮膏广告，给母婴账号投钓鱼用品，肯定是不适配的。

但《和平精英》的游戏场景和游戏模式，使得它能够兼容大多数的品牌和产品。

你要打知名度，我可以把logo和产品给你印在游戏场景；

你要做文旅，我能把城市搬进来做成一个游戏地图；

你要推广新能源汽车，我直接给你做成专属载具。

不要觉得这是乱来，甚至在这种全民玩梗的环境下，这种混搭还更接地气。

你说光露脸有啥用，这不就是个高级点的广告牌吗，logo撑住了，销量没撑住没有意义。

问得好。

正常广告，也就曝光，点击，转化。

但《和平精英》的广告，大概是入脑，共生，灵魂一体。

游戏产品在商业化最大的优势，是【注意力】。

用户在玩游戏时，注意力是高度集中的，毕竟一个不注意，枪口就怼你脸上了。

在这种注意力高度集中的状态下，任何附加信息，都会被潜移默化地刻进脑子里。

就像你看我的文章是为了消遣，看完后都会潜移默化地记住了山东女婿见丈母娘要开什么车，后备箱要放什么油。

当你把广告和产品植入到游戏中时，它就成了游戏的一部分。

你无法跳过，难以忽视，却能享受其中，且会在沉默中被潜移默化地影响，关联记忆深刻到仿佛与生俱来。

玩过一次联动活动，你在便利店看到一瓶东鹏特饮都会不自觉地想要封烟，路上看到个保时捷都会问它记不记得游戏里它载着你吃过鸡。

广告狂人在《和平精英》面前都狂不起来。

弗洛伊德都夸这《和平精英》是个人物。

就这商业艺术，你周一签完联名合同，周二游戏里就出了专属空投，周三热搜词条“这联动脑洞真大”，周四你已经收到了友商伪装成供应商“你们到底花了多少钱”的试探邮件。

它上线一个联动模式的时间，隔壁竞品还卡在立项会里。

你货都卖脱销了，对面的PPT刚改到第三版。

只要搭上这条船，市场部就能获得一个如婴儿睡眠般安稳的年。

这就让《和平精英》成为了一个所有品牌理想中的商业绿洲。

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当然，很多品牌的需求，不止在游戏内，也在游戏外。

毕竟，再牛的广告，还是要靠线下变现。

而这，也是《和平精英》的强势点。

《和平精英》哪怕从正式上线算起，到现在也已经运营了六年。

六年时间+巨大的流量，足够它构建起一套完整的商业闭环生态。

当你去审视《和平精英》的商业化版图时，你会发现它就像个穿着钛合金后跟护具的阿克琉斯一样，全身都是舒适区。

综艺冠名里不一定有销量，电梯广告里没有转化捷径，主播坑位费里不一定有复购，但《和平精英》里是真有全链路的商业化生态。

你要做IP联名？

它合作过的IP从保时捷到大奉打更人、到喜羊羊与灰太狼到巴啦啦小魔仙，做过都说好，没做的都在排队取号。

你要做端内联动？

它给你做联名玩法，像Crocs X《和平精英》展开创意联动，直接给你整出一个「CROCS 洞洞鞋躲猫猫 / 洞门精英赛」的专属玩法。

再比如茶理宜世与《和平精英》打造“为浪漫而战”主题合作，线下深入和平村镇赛，融合地方文旅特色，让品牌声量与产品销量双双提升。

线上种草，线下圆梦。

你要玩电竞带货？

那更是它的主场。

它一边跟淘宝闪购搞“刺激之夜”，游戏里打空投，手机上下单，一局没打完外卖就已经送到家门口；

一边跟东鹏特饮搞全明星电竞周，游戏里自己用东鹏回血，游戏外看选手喝东鹏提神，一遇到加班或是运动，你就会默认下单东鹏特饮来拯救你疲惫的灵魂。

你要打专业牌秀肌肉？

《和平精英》的PEL职业联赛、高校赛、全民赛的赞助商名单长得像清明上河图。

《和平精英》五菱星光深度合作的高校赛+明星选手的联合宣发，直接就把五菱星光焊进了大学生的脑子里。

从东阿阿胶皇家围场1619到五菱星光，从同程旅行票务到数码产品qdc耳机，游戏里有定制道具，游戏外有良好的体验和专业的外设。

既服务了品牌，又为电竞爱好者们打造更便捷、更超值的一站式观赛体验。

光2025这一年，和平精英赛事共有13家赞助商，大众赛板块较比24年新增赞助商6家。

单一个一加手机，就作为PEL的官方战略合作伙伴和赛事官方指定用机连着合作了六年，今年还又续上了，甚至行业首发了《和平精英》165hz高刷模式，长期合作也有不断刷新。

什么叫陪伴是最长情的告白？

不要怀疑《和平精英》在电竞上的吸引力啊。

很多年轻人看到PEL，约等于是鸣人看到了佐助，蓝染看到了一户良子遇到了焖子。

粉丝想要电竞选手的棉花玩偶，官方立马和头部品牌rua娃吧合作，整来毛绒周边；

年轻人喜欢快闪，PEL直接和赛事合作方英雄体育一起通过衍生品打通线上线下，做出快闪生态，顺手再和游戏联动给你一个超现实赛博体验。

但凡你在线下问电竞粉丝，对哪个陌生品牌印象最深，他们张口就能给你来一句“不凡玩品”。

毕竟，那一波波拆卡、换卡的热潮，钱包都忘不了。

就这种宠粉程度，竞品看到你签了《和平精英》就知道这季度预算又白花了。

下一秒看到联名产品上了热搜，就知道下季度的预算也悬了。

回头再一看，联名是它谈的，活动是它办的，销量是它带的，玩到最后，自家员工都在《和平精英》里给竞品的活动签到打卡。

退一步无效投放，进一步全网狂欢。

6

是不是所有游戏都能做出相同效果？

不。

目前来看，市场只有《和平精英》给出了答案。

一方面，不是所有游戏都适合商业化。

像和平精英这种游戏，属于落地就在决赛圈，天生为商业化而生。

有些游戏的商业化像面包放在仙人掌中，你根本插不进手。

乙女游戏怎么做电竞？

比谁更快攻略吗？

卡牌游戏怎么给汽车做植入？

你出一辆SUV，我出一辆泥头车？

策略游戏怎么给手机打广告？

诸葛亮语音骂王朗？

而《和平精英》这种偏写实的FPS竞技游戏，是纯粹的先天植入圣体。

内容形态本身，就是护城河。

另一方面，流量和生态位也已经固定，后来者连入场券都摸不到。

哪怕你真的做出了一款同类型的游戏，又有什么意义？

第一个做的，是天才。

第二个做的，是天线宝宝。

一个生态，容不下两个头部。

风口一旦过去，存量便已固定，你做得再好，也摸不到入场券。

流量，是商业价值的标准。

而流量，有保质期。

很多东西一开始没有，以后就很难再有了。

当整个市场都指望着靠各种摇一摇跳转这种劣币来帮他们完成KPI的时候。

很少有人会回想起，广告的本质，应该是双赢。

是用户觉得爽，品牌觉得赚。

就像你玩《和平精英》时看的广告一样。

你不会介意回血时喝的饮料竟是东鹏特饮。

品牌不会介意你喝完是再开一局还是打开手机去下单。

大家都只会默契地觉得，自己赚了。

赚了，才是一切策划的目的与答案。