回首 展望 | 2025十大旅游热词

【品橙旅游】2025年即将翻篇，回望这一年，众多新词热词如雨后春笋般涌现，它们不仅是对当下旅游业的生动总结，更将深刻塑造未来市场的发展轨迹。

这一年，我们见证了融合与破圈的浪潮、两极分化的加剧、冲突与对立的凸显，以及更多不稳定因素的浮出水面。联合国报告揭示，2025年全球经济增长预期放缓至2.4%，较2024年的2.9%显著回落。然而，在AI技术全面渗透、国潮文化蓬勃兴起与“悦己”消费风潮的推动下，中国消费市场正经历一场由技术革新、价值跃迁与模式转型共同驱动的系统性重塑。在“内需驱动”与消费升级的政策背景下，中国旅游市场呈现出一幅更加多元、立体的消费图景。

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热词一：十五五规划建议——文旅产业的战略升级

2025年，各省（区、市）密集启动“十五五”发展规划编制工作，面对“双循环”新发展格局与消费升级趋势，文旅产业被普遍定位为战略性支柱产业，各地纷纷提出万亿级增长目标。

纵览各省市发布的《关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，中央“旅游强国”的顶层设计在地方蓝图中得到全面响应与特色化演绎。“世界级旅游目的地”成为最耀眼的共同目标，从北京的“中国入境旅游首选地”、广东的“粤港澳大湾区世界级旅游目的地”，到河南的“黄河古都群世界级旅游目的地”、陕西的“世界知名文化旅游目的地”，超越区域性竞争、剑指全球吸引力的抱负清晰可见。与此同时，“旅游强省（区、市）”作为具体支撑路径，入境游优化与文化IP输出成为“十五五”期间拓展国际市场的重要举措。

各省市的文旅战略还呈现出强烈的地域文化特色，文旅融合已从产业结合升维为“文旅+百业”、“百业+文旅”的生态化赋能思维。在河南、广西、陕西、四川等多地规划中，科技、产业、体育、生态与乡村被反复强调为文旅融合的四大驱动力。可以预见，“十五五”时期将是我国旅游业深度参与国际竞争、实现内涵式高质量发展的关键五年。从世界级目标的设定，到跨界融合的生态构建，再到品质服务的全面升级，一幅由“旅游强国”引领、各省份特色鲜明又协同共进的宏大文旅新画卷正在徐徐展开。

热词二：“苏超”——草根赛事的文旅奇迹

2025年11月1日晚，一场名为“苏超”的江苏省城市足球联赛落下帷幕。这场历时半年的“草根比赛”，从初期组织方“担心2000个座位坐不满”的忐忑，到后期带动江苏全域多场景消费超380亿元的惊人成绩，跃升为全国瞩目的文旅现象。赛事以“城市荣耀，绿茵争锋”为主题，不仅展现了赛事经济的巨大魅力，更成为文化、经济多领域融合的“大丰收”。

据江苏省2025年上半年经济运行情况调研报告显示，“苏超”赛事激发消费活力，前六轮江苏线下监测的旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景合计实现服务营收379.6亿元，同比增长42.7%。9月4日，江苏省文化和旅游厅副厅长钱宁在解读《江苏省持续推动文化旅游业高质量发展三年行动计划(2025—2027年)》时表示，将发挥“苏超”撬动效应，策划“跟着‘苏超’去旅行”主题旅游线路等。《行动计划》明确，围绕“苏超”赛事，推出“水韵江苏·风雅德比”创意融合产品，持续打造赛事“第二现场”，放大“吃住行游购娱”全要素整合的链式效应，同时支持打造20个精品旅游演艺项目；发展深夜食堂、花式夜购、博物馆夜游、公园夜健等夜经济业态，培育“一市一品”夜经济品牌矩阵。

继“苏超”火爆出圈后，各地纷纷掀起“赛事热潮”，如河南的“豫超”、广东的“粤超”、四川的“川超”、江西的“赣超”、浙江的“浙BA”等。国家层面也及时送上政策“暖风”：9月4日，国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，明确鼓励举办区域性体育赛事活动，支持新兴体育项目赛事活动健康规范开展。

自下而上，从民间到政府，正在形成一个共识——文体赛事或将成为中国发展服务消费的重要抓手。

热词三：AI赋能——旅游行业的智能革命

继2024年“元宇宙”“ChatGPT”等概念引领风潮后，2025年1月，Deepseek、宇数科技等中国新势力引发全民“观潮”。多家文旅头部企业已在2025年进行了AI落地的积极尝试。马蜂窝的“AI游西江”成为文旅界首个落地的智能体，它一改以往用户主动提问的开放对话模式，采用卡片式布局，将攻略信息、玩法预订、AI播客等核心功能用清晰模块直观展示，首次实现目的地服务的全流程数字化整合。

2025年，飞猪AI平台累计接入214个大模型，丰富的模型为用户侧的AI交互体验和平台与商家侧的AI经营工具提供了有力支撑。Token（词元）消耗量同比增长20倍，日均用户调用次数同比增长7.7倍；平台商家调用AI运营工具的次数同比增长2.4倍。2025年3月7日，同程旅行宣布自主研发的旅游专属大模型“程心AI”正式完成与DeepSeek的技术融合，推出“AI+实时预订”服务，标志着旅游行业迈入大模型驱动的新时代。2025年第三季度，携程AI行程助手的页面独立访问量同比增长180%，用户停留时长翻倍，用户满意度提升20%。

海外平台在AI方面的落地同样值得关注。谷歌将此前在人工智能模式下推出的代理预订功能拓展至酒店和机票的预订，虽然关于预订流程、支付方式和其他细节的具体方案仍在商讨中，上线时间表尚未公布，但谷歌方面表示正在与Booking.com、Expedia、万豪国际集团、洲际酒店集团、精选酒店集团和温德姆酒店集团等行业合作伙伴共同打造这一体验。

正如马蜂窝CEO陈罡的判断：“AI正在重构旅游产业的未来，它不再是炫目的科技表演，而是能够实实在在提升行业效率和用户体验的工具。”

热词四：中国游中国购——入境旅游的消费热潮

回望2025年旅游市场，入境旅游（China Travel）始终占据关键词的核心位置。这得益于不断扩大的免签范围。今年以来，我国新增对巴西、阿根廷、智利、秘鲁、乌拉圭、沙特、阿曼、科威特、巴林、俄罗斯、瑞典等11国实行单方面免签政策。至此，中国单方面免签国家达48个，并将单方面免签政策延期至2026年12月31日。免签政策放宽与国际航班恢复为游客提供了极大便利，让“说走就走”的来华旅行成为可能。

3月，美国顶流网红“甲亢哥”（IShowSpeed）开启中国行，在上海外滩、北京798、成都宽窄巷子及少林寺等地进行全程直播，YouTube与TikTok总观看量突破9000万。其后，号称全球第二网红的“无语哥”、美国知名流媒体博主哈桑·阿比，还有一众记不住名字的大小网红，凭借他们的镜头，让全球观众在笑声中感受着中国的友善与亲近。

购物也成为外国游客消费的重要驱动力。中国通过降低退税起付金额、提高现金退税上限、扩大退税商品范围等措施，显著提升购物便利性。国家移民管理局数据显示，2025年第三季度全国免签入境外国人同比增长48.3%，上海口岸出入境人员数量突破4000万人次。外国游客热衷体验城市风光（如上海外滩）、购物（如南京东路步行街）和科技产品（如华为旗舰店），社交媒体上“带空箱子去中国”等话题凸显购物热情。

热词五：极端天气——气候对旅游的挑战与机遇

气候对旅游的影响在2025年从未如此凸显：极端天气事件频发、气候模式变化驱动旅游需求重构，使得旅游目的地面临生态与运营的双重挑战。

7月13日，全国高温影响面积达214万平方公里，7月15日18时继续发布高温橙色预警。今年夏天，欧洲的热浪一度导致包括雅典卫城和巴黎埃菲尔铁塔在内的众多旅游景点关闭。世界气象组织（WMO）预警，2025—2029年这五年间，有80%的概率出现最暖年份，全球升温超1850—1900年工业化前水平1.5摄氏度的概率达86%。

此外，台风、强冷、暴雨导致的泥石流等地质灾害对旅游的影响也十分显著。今年夏天，从青海、北京到郑州、香港，从景区到酒店各个旅游细分地域、领域几乎在同一时间感受到暴雨对中国旅游业的摧毁能力。气象在景区运营管理中扮演着日益重要的角色，它既是保障安全的服务网，也是激活文旅资源的催化剂，深刻影响着景区可持续发展以及核心竞争力的提升。

可以预见的是，气象服务正推动景区从被动的应对向主动赋能转型。气候资源本身就是稀缺的旅游资源，而精准的气象服务能让资源价值最大化。例如，目前北方的景区通过冬季降温降雪的预测，可以提前规划冰雪旅游线路、温泉度假等一系列主题活动来延长运营周期；南方结合云雾出现规律，打造云海观赏、佛光观赏、“蓝眼泪”观赏等旅游专线。

热词六：封关——海南自贸港的历史性跨越

2025年12月，海南自由贸易港迎来历史性时刻，全岛封关运作正式启动。这一举措并非物理意义上的封岛，而是通过重构海关体系，打造“境内关外”的特殊经济区域。

海南封关释放三大信号：零关税降低民生成本，15%个税吸引高端人才，制度创新推动产业升级。10万免税不限次，人民币国际化提速，这里不仅是购物天堂，更是中国高水平开放的试验田。

12月25日，三亚市商务局发布数据，全岛封关运作首周，三亚全市免税销售额累计实现7.36亿元，同比增长48.2%，累计接待人数达63.5万人次，同比增长19%。尤为亮眼的是，首周共有六日销售额突破“亿元关口”，实现“即封即热”的强劲开局。海南自贸港封关将免税购物从“行程配套”升级为“核心吸引物”，推动“旅游+免税”不断升级。据测算，每1亿元免税销售额可直接带动机场、酒店、餐饮、交通等关联收入1.8亿元，创造600余个就业岗位。

封关带来的市场机遇，也吸引了更多国际品牌加速布局三亚。中央财经大学文化与传媒学院、文化经济研究院副院长戴俊骋教授指出，封关后海南旅游市场将迎来系列变化：一是更庞大的高净值海外客源显著增加，为企业转型带来了潜在机遇；二是外资旅游企业会借海南进入到我国市场，进而也给本土旅游企业带来了竞争压力；三是传统的景点观光及其配套的传统旅游企业将迎来挑战，需加速转向“免税+会展+医疗+体育”等复合型度假休闲业态升级。

热词七：泡泡玛特——IP经济的文旅启示

今年12月底，一只官方定价全新未拆盒的Labubu“前方高能”系列隐藏款，标价600元。虽然最近售卖价已有所回落，但能拥有六倍左右的溢价，依然创造了奇迹。摩根大通曾在一份研报中指出，Labubu正在加速成长为全球超级IP。到2025年5月，它在搜索引擎上的热度一度超过Hello Kitty。

在资本市场上，泡泡玛特也在创造奇迹。从2023年的股价低点算起，到2025年8月触及阶段性高点，泡泡玛特股价累计涨幅超过22倍，跑赢了同期的黄金和大部分消费股，被投资者称为“年轻人的茅台”，既稀缺，又能炒，还自带情绪溢价。泡泡玛特今年第三季度业务公告数据显示，公司整体收入同比增长245%至250%。

不过泡泡玛特的成功更缘于其对于市场规则的清醒把握，特别是对一些媒体宣传的“爆点”，如“稀缺性”等。6月18日，泡泡玛特官方宣布，对Labubu 3.0系列进行大规模补货，并同步开启线上预售。7月，王宁在接受媒体采访时直言：“9月之后，Labubu每个月销售可能接近1000万只，……我们在用各种方式，争取不要让它被恶意炒作。”

对于旅游业来说，众多专家将其与文创相提并论。实际上，除了IP价值以外，对内容的深耕可能会是其未来发展的重心。除主题乐园外，近期，索尼影业已确定由曾执导《帕丁顿熊》系列前两部及《旺卡》的英国导演保罗·金（Paul King）出任Labubu主题电影的导演。

2026年，我们会观赏到这部电影吗？

热词八：NPC——从游戏角色到文旅新宠

NPC（非玩家角色）并非2025年的新事物，但这一年，它却以现象级姿态爆红出圈，尤其随着演员的深度参与，更让这一模式焕发新生。从《隋唐英雄传》中走出的“李世民”，到《情深深雨蒙蒙》里叱咤风云的陆振华，再到“咆哮帝”马景涛，这些荧幕经典形象纷纷走进景区，与游客展开沉浸式互动，为文旅体验注入全新活力。

有专家指出，景区与消费者的关系正经历从“价值传递”到“价值共创”的深刻转变。在情绪消费成为主流的当下，NPC的出现恰逢其时——它让游客以“花小钱买乐子”的方式，轻松实现与品牌的深度链接。这不仅是文旅产业的一次创新，更标志着行业从“到此一游”的基础体验，向文化浸润、心灵疗愈与深度互动为核心的新形态跃迁。

目前，NPC模式主要分为三类：一是明星/演员NPC，凭借自带流量与话题性，成为景区“意外收获”，极易引发游客“超值”体验感；二是景区自有NPC，他们熟悉景区文化，兼具才艺与互动技巧，能精准传递文化内涵；三是兼职NPC，以颜值或特色形象吸引游客，甚至仅凭一张合影便能达成传播效果。

然而，NPC市场看似热闹，实则仍处起步阶段。许多景区陷入“抄袭复制”的窠臼，或仅将NPC作为节庆活动的短期点缀。相比之下，游客的期待已走在前列——他们渴望通过旅行获得情感共鸣与文化浸润，而NPC的引入，恰好弥补了景区物理空间的局限，将历史典故、人物故事以动态场景具象化呈现，让文化内涵在互动中深度传递。

热词九：马拉松——从野蛮生长到品质回归

2025年年末，马拉松领域最引人关注的新闻，莫过于“最快女护士”张水华未出现在中国田径协会公布的女子马拉松业余选手年度排名名单中，疑似遭除名。这一事件背后，是田协对行业乱象的强力整顿。

为规范赛事秩序，2025年10月31日，田协发布《关于进一步规范马拉松赛事相关工作的通知》，明确要求大众选手参赛名额原则上不低于赛事总规模的90%，并要求各地在赛事立项时，充分考虑参赛者需求、资金筹措与城市承载能力，合理规划规模。同时，赛事项目仅限马拉松与半程马拉松，“欢乐跑”等短距离项目被禁止设立。

此外，规定对县级及以下地区办赛提出更高要求：自2025年11月起，县区级及以下地区不再举办C类赛事（社会力量办赛、规模500人以上），高债务风险地区亦被禁止办赛。这一举措并非地域歧视，而是基于现实考量——北京体育大学副教授杨占东指出，马拉松对政府组织协调能力要求极高，县级城市医疗、警力资源有限，且部分赛事筹备仓促，安全保障不足。若依赖政府短期投入，缺乏市场化机制，赛事难以为继。

经过2025年的洗牌与整顿，2026年的马拉松赛事或许不再“眼花缭乱”，但质量必将大幅提升。深耕一项赛事，远比追求短期爆点更有价值。

热词十：鸡排哥——网红经济的冷思考

2025年，网红经济遭遇“冷静期”，唯一出圈的“鸡排哥”也如昙花一现。这一现象背后，是人们对网红经济的理性回归，却也透露出些许“无趣”的遗憾。

山西省文化创意产业研究会副秘书长郭玉敏认为，网红的本质在于通过差异化内容或服务形式，在短期内引发社会关注。对文旅行业而言，网红项目能提升游客参与感与体验感，为目的地创造积极情绪价值。无论是文创小店、街区场景，还是个人IP，只要植根当地文化、坚持服务游客，便能成为推动区域旅游的利器。

然而，当“网红”遍地开花，游客难免审美疲劳；当“网红”稀缺，又让人倍感寂寞。正如Expedia《2025年旅行者价值指数》显示，73%的消费者受网红推荐影响旅行选择，尤其在40岁以下人群中比例高达84%。这种“情绪价值”能短期刺激消费，帮助冷门目的地获得曝光。

但2025年，没有“网红”。

游客厌倦了景区千篇一律的“在**很想你”广告牌、相似的汉服与灯光秀，却对深植当地文化、充满烟火气的“真网红”充满期待。或许，这正是“鸡排哥”的珍贵之处——它提醒我们，网红经济的核心，永远在于真诚与创新。（品橙旅游Lisa）